來源：好奇心日報
作者：朱凱麟 王珊珊
題圖來自深夜食堂

過去“以渠道為中心”購買廣告的模式，正在偏向“以內(nèi)容為中心”。

很多人從一開始就不看好華語版《深夜食堂》，但結(jié)果“超乎想象”。

在日本國內(nèi)，《深夜食堂》作為一個 “IP” 本身是以口碑而取勝，電視劇和原版漫畫有一波熱情的粉絲。

來歷不明的“刀疤臉老板”經(jīng)營著只在晚上 12 點到早上 7 點間營業(yè)的居酒屋，他臉上的隱忍襯托出美食和冷酷共存的氣質(zhì)——“在一天結(jié)束，人們開始趕回自己家中的時候，我的一天才剛剛開始。營業(yè)時間從晚上十二點到早上七點左右，人稱深夜食堂。你問這樣真的會有客人來？其實還真不少?！毙×洲寡莸氖程美习迕考^都要念一次這段獨白。

但到了華語版《深夜食堂》第一集：食堂老板黃磊念完這段，畫面已經(jīng)先后出現(xiàn)了江小白、永久自行車、百事可樂 3 個品牌的植入。播到 7 分鐘時，思念玉湯圓、安居客、漢堡王、老壇酸菜面、統(tǒng)一都會小館、妙潔、哈爾濱啤酒輪番亮相。

看完日版的你會覺得“這就是人生啊”，“這就是社會啊”。優(yōu)酷引進了正版日劇視頻，第一季的豆瓣評分達到 9.1 分。而國內(nèi)版《深夜食堂》播出 4 集后，有超過 3 萬名豆瓣網(wǎng)友打出意味著“糟透了”的 2.3 分，有 91% 都是一星。有人說這個劇的實際評分應該是 2.33，因為太可笑。

這部劇最大的問題是：沒有一個人物是真實的。無論是把深沉演成了“憋著不說話”的黃磊、賣力夸泡面美味而演技登上微博熱搜的吳昕、把黑社會演成盲人的宋洋、還是唱著陳綺貞示范小清新的徐嬌，這些人物令人無比尷尬，除了真空的表演方式，更加致命的是對人物換了一個國家/語種之后行為合理性的徹底無視。而原劇 10 集的數(shù)量變成了華語版的 40 集，也讓拖沓的劇情變得無法忍受。

在劇情演繹本身就顯得幼稚、虛偽的前提下，被粗暴編織進劇情的植入廣告放大了這種“大言不慚”的氣質(zhì)。

況且還是接連不斷的各種品牌和產(chǎn)品植入，更加導致了“災難性”的后果。華語版《深夜食堂》差不多就是這么個情況。前陣子《歡樂頌2》的植入廣告也被詬病很多，但沒有引起觀眾如此激烈的憤慨。從一些影評發(fā)表的時間——播出日第二天的凌晨 2 點半，你就可以感受到那份輾轉(zhuǎn)反側(cè)的怒氣。

片頭之后的第 8 句臺詞就是安居客的定制臺詞、前兩集的主線離不開“泡面”；整個食堂的布景，墻上貼著思念湯圓、冰柜和鐘上是百事的 Logo、櫥柜上“粘”著整齊的妙潔保鮮膜、三姐妹友情破裂傷心欲絕指明要喝江小白……根據(jù)《深夜食堂》的片尾“合作”名單，它的植入品牌共有 21 家，包括黃磊自己的“黃小廚”。

這個名單實際上并不算破紀錄，但糟糕的是，在第一集就出現(xiàn)了店內(nèi)的大量品牌 logo 露出和產(chǎn)品的特寫鏡頭。

而所有針對《深夜食堂》植入廣告的吐槽中，最集中的炮火開向了統(tǒng)一老壇酸菜面，這是對劇情影響最大，也是最讓人出戲的橋段。一篇名為《快說，統(tǒng)一到底給了你們多少錢?。?！》的長評得到了 1085 個網(wǎng)友的“有用”。

在日版原劇中有“茶泡飯三姐妹”的設定，到了華語版變成了“泡面三姐妹”，更令人震驚的是，食堂老板直接在廚房拆開桶裝泡面的包裝，打開調(diào)料包（并且特寫），煮了一鍋面端上餐桌。從第一集的第 18 分鐘開始，到“來自波西米亞的公主”吳昕浮夸地驚嘆“這個面也太好吃了吧”為止，整整 1 分半鐘。

原劇中的“茶泡飯三姐妹”

華語版的“泡面三姐妹”

統(tǒng)一品牌部的發(fā)言人在郵件回復《好奇心日報》的采訪中稱，他們最初選擇《深夜食堂》是因為它是“一個口碑不錯的美食類 IP，而‘深夜’更是泡面消費的重要時機”。而且，“華語版本身就有一集‘泡面三姐妹’的劇情設定?！彼麄儷@知之后，合作的契機由此產(chǎn)生。

通常來說，統(tǒng)一的影視植入項目在播出前的 1-2 個月完成，但《深夜食堂》里的泡面因為和劇情的關(guān)聯(lián)更緊密，可能花的時間會更長。事實上，整部劇的拍攝就比普通的 40 集電視劇花了近兩倍的時間，根據(jù)導演蔡岳勛的說法，是因為劇中的主要演員有 80 多個，檔期調(diào)配非常困難。如趙又廷、陳意涵、劉昊然等人的片酬并不便宜，這也需要資金來補貼。

華語版《深夜食堂》2015 年 9 月份確定開拍，出品公司是內(nèi)地電視劇公司“華錄百納”、以及黃磊和何炅的公司“風火石”，并在北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、搜狐視頻、愛奇藝等平臺播出。

拍攝全部由臺灣制作團隊完成，導演蔡岳勛執(zhí)導過《痞子英雄》、《流星花園》，編劇也是臺灣編劇陳怡方。而作為翻拍劇，日劇版權(quán)方也對改動程度也有不小的限制，食堂老板的刀疤、單元劇的形式等必須保留，菜單雖然有一些調(diào)整，但第一集仍然出現(xiàn)了份量縮水、30 元一份的紅香腸。

至于植入廣告造成的傷害，顯然并沒有被計算到“忠于原著”的考量內(nèi)。出品方華錄百納拒絕了我們的采訪請求，而老壇酸菜面的植入形式為什么是這樣、黃磊怎么沒有現(xiàn)場和面表現(xiàn)“匠心”，統(tǒng)一方面的回復則是：“恕無法回應”。

其實植入廣告本身是一個很老的話題，最早起源于上世紀 20 年代默片時期的電影。第一部獲得奧斯卡最佳影片的《翼》就植入了 Hershey 巧克力的廣告；《羅馬假日》植入了意大利的比亞喬 Vespa 摩托車。

在中國，植入廣告在 90 年代初的電視綜藝、電視劇開始出現(xiàn)，上一次成為熱門話題，差不多是中國品牌植入好萊塢電影：伊利用 1768 封郵件“搞定制片方”，最后讓一個亞洲角色喝了伊利舒化奶。當時人們談論起此事，也大多把它當成一個笑話。

確實鮮少有受到好評的植入廣告案例，無論怎樣，觀眾都會認為這是對劇情的一種打擾。但廣告商則把它視做是內(nèi)容營銷的一種方式，比起硬廣，他們認為更能打動消費者。

植入廣告在這種悖論里一直都沒什么創(chuàng)新，但也一直存在。而這樣一個經(jīng)久不衰又飽受白眼的廣告形式在今天的華語版《深夜食堂》演成了一個人人義憤填膺的“車禍現(xiàn)場”，并不是偶然的結(jié)果。

值得一提的是，日版原版《深夜食堂》沒有廣告植入，而這和日劇的制播模式有關(guān)。熟悉日劇的觀眾會發(fā)現(xiàn)，日劇的開頭都會有一段集中口播贊助商名字的時間。這些以汽車、化妝品、藥品、女性衛(wèi)生用品等為主的品牌通常都是贊助一整個檔期（比如 8 點檔），而非單獨贊助某個日劇。這其實也是過去中國電視臺常見的廣告招商形式。

植入廣告之所以成為中國影視圈談論的一個“新”熱點，和近年來傳統(tǒng)電視臺的式微、互聯(lián)網(wǎng)影視廣告搶奪衛(wèi)視廣告資源脫不了關(guān)系。

一方面，電視劇中插廣告的禁令限制了廣告創(chuàng)收的上限。早在 2011 年，國家新聞出版廣電總局就規(guī)定每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。2016 年 4 月這份規(guī)定被再次重申，原因就是《老九門》等網(wǎng)絡平臺主導的新劇出現(xiàn)了由劇中演員出演的“小劇場”，這也是一種中插廣告的擦邊球。

目前已經(jīng)沒有一家省級衛(wèi)視在打電視劇資源為主的營銷牌，動輒上億的綜藝節(jié)目冠名才是收入的大頭。為了盡可能地增加收入，電視劇植入廣告的創(chuàng)收潛力就被加倍努力地開發(fā)出來，由于植入廣告需要前期就有品牌的參與和投入，這多少保證了一部劇的風險在前期盡可能降低。過去播出《北平無戰(zhàn)事》的北京衛(wèi)視，現(xiàn)在也開始播《錦繡未央》，播《深夜食堂》。

另一方面，隨著 IP 的炒熱，撰寫原創(chuàng)劇本變成了囤積 IP 版權(quán)（黃磊導演的《麻煩家族》也是改編自日本電影《家族之苦》，豆瓣評分 4.7），一些熱門 IP 集中出現(xiàn) 10 個以上植入品牌的情況早已不是新鮮事。

而對于品牌方來說，內(nèi)容營銷現(xiàn)在被置于一個前所未有的重要位置，生怕錯過下一個熱點，或者要成為熱點的一部分的心態(tài)也讓他們對熱門 IP 趨之若鶩。

更為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是，在“電視”媒介衰落的情況下，過去“以渠道為中心”購買廣告的模式，正在偏向“以內(nèi)容為中心”。

央視、各個衛(wèi)視等電視臺的黃金檔廣告招標不再成為熱門話題，受到更大關(guān)注的，往往是某個大 IP 電視劇或者綜藝節(jié)目的廣告吸金能力。

于是你能夠頻頻看到，有些電視劇還未開拍就“盈利 4000 萬”的新聞。制作過《麻雀》、《青云志》、《大唐榮耀》等多部 IP 劇的歡瑞世紀 2016 年的營收達到 7.39 億元，而它們 6 月才開拍、改編自網(wǎng)絡小說《天樞》的劇集《天樞之契約行者》，已經(jīng)提前確認了高昂的利潤。

一位要求匿名的影視商務從業(yè)人員告訴《好奇心日報》，制片方賣播出權(quán)給平臺時，也是根據(jù) IP 的熱度來議價。“某種程度上說，廣告招商和賣版權(quán)是同步的。很多 IP 是玄幻類，本身也做不了什么植入，但也可以賣很貴?！?/p>

一個為業(yè)內(nèi)津津樂道的例子就是《三生三世十里桃花》和瀘州老窖的植入合作。劇中的“桃花醉”是一種仙酒，而瀘州老窖很早就介入進來，專門依托劇情反向設計了新產(chǎn)品“桃花醉”，進行銷售。

負責《三生三世》廣告植入的代理公司世紀鯤鵬，也是據(jù)稱行業(yè)內(nèi)兩家年盈利達到“千萬級”的代理公司之一。去年年初，世紀鯤鵬拿到了一筆融資：以 1.35 億出讓 20% 的股權(quán)給利歐股份，其中 10% 是老股出讓，10% 是增資入股。按照這樣的計算，公司估值約 7 億。

之所以選擇拿利歐的錢，是因為利歐集團下的創(chuàng)意廣告公司琥珀傳播、媒介投放公司聚勝萬合、數(shù)字營銷公司氬氪可以形成“協(xié)同效應”，從而更好的服務品牌廣告主。

越來越多的品牌正在把廣告預算花在“內(nèi)容營銷”上。根據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)調(diào)研公司藝恩咨詢的估算，2016 年中國品牌內(nèi)容營銷的市場規(guī)模達到 403 億，其中植入廣告的規(guī)模在 32 億元，比 2013 年翻了一倍。

“（現(xiàn)在）客戶會更喜歡植入電視劇一些，因為電視劇露出時間長，出現(xiàn)次數(shù)多，還可以演員口播，顯得性價比很高。大家都是擠著進，價高者得?！?/p>

入行剛 3 年的編劇呂侑陽經(jīng)常會覺得有些無奈。她說廣告植入，就像“在屈臣氏遇到導購”——有時候項目到了后期，她會被要求“坐下來想營銷方案”，而“這種其實很低級”，她覺得，“這不是編劇應該干的活”。

“后來又說要把 12 集擴充 24 集，一開始的創(chuàng)作熱情也沒了。我們（編劇團隊）每次開語音會都會算，寫一集又少拿了多少錢?！?/p>

熱門內(nèi)容（用影視圈的術(shù)語就叫 IP，用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語叫頭部資源）始終是稀缺的，而在互聯(lián)網(wǎng)高度碎片化的媒介環(huán)境中，它成為品牌尋找、篩選大批目標消費者的新辦法。

“內(nèi)容”變成了流量入口，廣告自然跟上。世紀鯤鵬的傳媒市場中心總經(jīng)理李坤此前接受《梅花網(wǎng)》的采訪時表示，2014 年的《結(jié)婚吧》、《何以笙簫默》等熱門都市劇是“植入廣告初步成為一部分廣告主固定投放形式”的契機，后來，就出現(xiàn)了被吐槽是《廣告頌》的《歡樂頌》。

我們曾在《好奇心 2017 趨勢洞察》中詳細描述過這一現(xiàn)狀，人人都要做點內(nèi)容的今天，真正有價值的內(nèi)容并沒有同比增加。內(nèi)容從最早的目的，變成了一個手段。

戲謔的是，把“做內(nèi)容”這波潮流推向巔峰的另一股力量阿里巴巴，去年 8 月也蹭了一次《深夜食堂》的熱點。其名為“淘寶二樓”的內(nèi)容營銷平臺推出了欄目《一千零一夜》，以模仿《深夜食堂》的形式拍了 16 集短視頻，從鲅魚水餃到生蠔，每一集賣一款淘寶上的產(chǎn)品。

負責《一千零一夜》創(chuàng)意及制作的意類廣告 CEO 江畔說：“如果當時做的是天貓，里面都是品牌，也會很出戲。而這個?。ㄈA語《深夜食堂》）只是植入商品，沒有植入情緒?！苯媳硎?，現(xiàn)在她接觸到的客戶都很愛做影視植入，“要是押對了就會大賺，但在我看來更像一場豪賭。”

可口可樂就曾在許多營銷資源中考慮過《深夜食堂》，據(jù)一位接近可樂的相關(guān)人士透露，因為開機時間不合適，而且有競爭品牌（百事）在，最后沒有花這筆錢，“原則是不合適不如不做，不要硬做”。

但更多愿意賭博的品牌大有人在——青島啤酒很早就購下了《深夜食堂》電影版的版權(quán)，卻沒搶到電視劇的版權(quán)。當?shù)弥娪鞍娴纳嫌硶r間最終敲定在 9 月，青島立刻找到廣告公司，希望在 6-8 月的啤酒促銷旺季和《深夜食堂》電視劇版做聯(lián)動。

在電視劇里的酒都由百威英博提供的情況下，青島在劇集播出的同一天，宣布推出印著“深夜食堂” logo 的 IP 瓶。負責這一系列營銷的天與空廣告的創(chuàng)意合伙人黃海波承認，他們在做的事就像是奧運會非官方贊助商在打擦邊球廣告，而“后續(xù)還會有一個大的、引爆性的活動?！?/p>

青島 1903 的 IP 瓶，是青島一款主打精釀的新產(chǎn)品

“有人討論總是好的，沒人討論就慘了。”當被問到《深夜食堂》撲街的口碑，是否對青島啤酒造成了影響，黃海波說，“可以說，這個電視劇已經(jīng)有點像廣告合集了吧。不管是形式還是內(nèi)容都有點過了。但我告訴你，對廣告客戶來說這樣的形式其實是挺喜歡的。把廣告娛樂化，變成了一個吐槽點。”

短短 1 天時間，已經(jīng)有無數(shù)公眾號、網(wǎng)站寫過《深夜食堂》，可能也無數(shù)次提及了老壇酸菜。微信指數(shù)顯示，“深夜食堂”從 6 月 12 日到 6 月 13 日漲了 269.5%，達到 3650080，“老壇酸菜”則漲了 905.62%。

“隨著媒介環(huán)境日趨復雜，投放成本加大，單一的媒體形式，效益呈下降趨勢?！苯y(tǒng)一品牌部門的發(fā)言人告訴《好奇心日報》，“因此我們內(nèi)部將一定比例的預算放到了內(nèi)容營銷上面，通過有效的媒體組合，提升傳播的效益?！?/p>

效益看起來已經(jīng)達到了，因為這個項目的主要側(cè)重點，是以“提醒的方式”保持老壇酸菜品牌的“活力和熱度”。

而對于《深夜食堂》前 2 集的口碑撲街的問題，統(tǒng)一的回復是“該劇作為備受關(guān)注的現(xiàn)象級 IP，引發(fā)了很多話題及熱議，我們將持續(xù)關(guān)注該劇的后續(xù)表現(xiàn)?！?/p>

很多人即便討厭它，可能也會像呂侑陽一樣，“還是會繼續(xù)看吧”——雖然心里認為自己的劇本可以“隨便超越它”，但至少趙又廷出現(xiàn)的那一集，她一定會看。