《深夜食堂》翻拍失敗，那些追熱門 IP 的廣告商都失手了嗎？
來源：好奇心日報
作者：朱凱麟 王珊珊
題圖來自深夜食堂
過去“以渠道為中心”購買廣告的模式，正在偏向“以內容為中心”。
很多人從一開始就不看好華語版《深夜食堂》，但結果“超乎想象”。
在日本國內，《深夜食堂》作為一個 “IP” 本身是以口碑而取勝，電視劇和原版漫畫有一波熱情的粉絲。
來歷不明的“刀疤臉老板”經營著只在晚上 12 點到早上 7 點間營業的居酒屋，他臉上的隱忍襯托出美食和冷酷共存的氣質——“在一天結束，人們開始趕回自己家中的時候，我的一天才剛剛開始。營業時間從晚上十二點到早上七點左右，人稱深夜食堂。你問這樣真的會有客人來？其實還真不少。”小林薰演的食堂老板每集片頭都要念一次這段獨白。
但到了華語版《深夜食堂》第一集：食堂老板黃磊念完這段，畫面已經先后出現了江小白、永久自行車、百事可樂 3 個品牌的植入。播到 7 分鐘時，思念玉湯圓、安居客、漢堡王、老壇酸菜面、統一都會小館、妙潔、哈爾濱啤酒輪番亮相。
看完日版的你會覺得“這就是人生啊”，“這就是社會啊”。優酷引進了正版日劇視頻，第一季的豆瓣評分達到 9.1 分。而國內版《深夜食堂》播出 4 集后，有超過 3 萬名豆瓣網友打出意味著“糟透了”的 2.3 分，有 91% 都是一星。有人說這個劇的實際評分應該是 2.33，因為太可笑。
這部劇最大的問題是：沒有一個人物是真實的。無論是把深沉演成了“憋著不說話”的黃磊、賣力夸泡面美味而演技登上微博熱搜的吳昕、把黑社會演成盲人的宋洋、還是唱著陳綺貞示范小清新的徐嬌，這些人物令人無比尷尬，除了真空的表演方式，更加致命的是對人物換了一個國家/語種之后行為合理性的徹底無視。而原劇 10 集的數量變成了華語版的 40 集，也讓拖沓的劇情變得無法忍受。
在劇情演繹本身就顯得幼稚、虛偽的前提下，被粗暴編織進劇情的植入廣告放大了這種“大言不慚”的氣質。
況且還是接連不斷的各種品牌和產品植入，更加導致了“災難性”的后果。華語版《深夜食堂》差不多就是這么個情況。前陣子《歡樂頌2》的植入廣告也被詬病很多，但沒有引起觀眾如此激烈的憤慨。從一些影評發表的時間——播出日第二天的凌晨 2 點半，你就可以感受到那份輾轉反側的怒氣。
片頭之后的第 8 句臺詞就是安居客的定制臺詞、前兩集的主線離不開“泡面”；整個食堂的布景，墻上貼著思念湯圓、冰柜和鐘上是百事的 Logo、櫥柜上“粘”著整齊的妙潔保鮮膜、三姐妹友情破裂傷心欲絕指明要喝江小白……根據《深夜食堂》的片尾“合作”名單，它的植入品牌共有 21 家，包括黃磊自己的“黃小廚”。
這個名單實際上并不算破紀錄，但糟糕的是，在第一集就出現了店內的大量品牌 logo 露出和產品的特寫鏡頭。
而所有針對《深夜食堂》植入廣告的吐槽中，最集中的炮火開向了統一老壇酸菜面，這是對劇情影響最大，也是最讓人出戲的橋段。一篇名為《快說，統一到底給了你們多少錢！！！》的長評得到了 1085 個網友的“有用”。
在日版原劇中有“茶泡飯三姐妹”的設定，到了華語版變成了“泡面三姐妹”，更令人震驚的是，食堂老板直接在廚房拆開桶裝泡面的包裝，打開調料包（并且特寫），煮了一鍋面端上餐桌。從第一集的第 18 分鐘開始，到“來自波西米亞的公主”吳昕浮夸地驚嘆“這個面也太好吃了吧”為止，整整 1 分半鐘。
原劇中的“茶泡飯三姐妹”
華語版的“泡面三姐妹”
統一品牌部的發言人在郵件回復《好奇心日報》的采訪中稱，他們最初選擇《深夜食堂》是因為它是“一個口碑不錯的美食類 IP，而‘深夜’更是泡面消費的重要時機”。而且，“華語版本身就有一集‘泡面三姐妹’的劇情設定。”他們獲知之后，合作的契機由此產生。
通常來說，統一的影視植入項目在播出前的 1-2 個月完成，但《深夜食堂》里的泡面因為和劇情的關聯更緊密，可能花的時間會更長。事實上，整部劇的拍攝就比普通的 40 集電視劇花了近兩倍的時間，根據導演蔡岳勛的說法，是因為劇中的主要演員有 80 多個，檔期調配非常困難。如趙又廷、陳意涵、劉昊然等人的片酬并不便宜，這也需要資金來補貼。
華語版《深夜食堂》2015 年 9 月份確定開拍，出品公司是內地電視劇公司“華錄百納”、以及黃磊和何炅的公司“風火石”，并在北京衛視、浙江衛視、搜狐視頻、愛奇藝等平臺播出。
拍攝全部由臺灣制作團隊完成，導演蔡岳勛執導過《痞子英雄》、《流星花園》，編劇也是臺灣編劇陳怡方。而作為翻拍劇，日劇版權方也對改動程度也有不小的限制，食堂老板的刀疤、單元劇的形式等必須保留，菜單雖然有一些調整，但第一集仍然出現了份量縮水、30 元一份的紅香腸。
至于植入廣告造成的傷害，顯然并沒有被計算到“忠于原著”的考量內。出品方華錄百納拒絕了我們的采訪請求，而老壇酸菜面的植入形式為什么是這樣、黃磊怎么沒有現場和面表現“匠心”，統一方面的回復則是：“恕無法回應”。
其實植入廣告本身是一個很老的話題，最早起源于上世紀 20 年代默片時期的電影。第一部獲得奧斯卡最佳影片的《翼》就植入了 Hershey 巧克力的廣告；《羅馬假日》植入了意大利的比亞喬 Vespa 摩托車。
在中國，植入廣告在 90 年代初的電視綜藝、電視劇開始出現，上一次成為熱門話題，差不多是中國品牌植入好萊塢電影：伊利用 1768 封郵件“搞定制片方”，最后讓一個亞洲角色喝了伊利舒化奶。當時人們談論起此事，也大多把它當成一個笑話。
確實鮮少有受到好評的植入廣告案例，無論怎樣，觀眾都會認為這是對劇情的一種打擾。但廣告商則把它視做是內容營銷的一種方式，比起硬廣，他們認為更能打動消費者。
植入廣告在這種悖論里一直都沒什么創新，但也一直存在。而這樣一個經久不衰又飽受白眼的廣告形式在今天的華語版《深夜食堂》演成了一個人人義憤填膺的“車禍現場”，并不是偶然的結果。
值得一提的是，日版原版《深夜食堂》沒有廣告植入，而這和日劇的制播模式有關。熟悉日劇的觀眾會發現，日劇的開頭都會有一段集中口播贊助商名字的時間。這些以汽車、化妝品、藥品、女性衛生用品等為主的品牌通常都是贊助一整個檔期（比如 8 點檔），而非單獨贊助某個日劇。這其實也是過去中國電視臺常見的廣告招商形式。
植入廣告之所以成為中國影視圈談論的一個“新”熱點，和近年來傳統電視臺的式微、互聯網影視廣告搶奪衛視廣告資源脫不了關系。
一方面，電視劇中插廣告的禁令限制了廣告創收的上限。早在 2011 年，國家新聞出版廣電總局就規定每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。2016 年 4 月這份規定被再次重申，原因就是《老九門》等網絡平臺主導的新劇出現了由劇中演員出演的“小劇場”，這也是一種中插廣告的擦邊球。
目前已經沒有一家省級衛視在打電視劇資源為主的營銷牌，動輒上億的綜藝節目冠名才是收入的大頭。為了盡可能地增加收入，電視劇植入廣告的創收潛力就被加倍努力地開發出來，由于植入廣告需要前期就有品牌的參與和投入，這多少保證了一部劇的風險在前期盡可能降低。過去播出《北平無戰事》的北京衛視，現在也開始播《錦繡未央》，播《深夜食堂》。
另一方面，隨著 IP 的炒熱，撰寫原創劇本變成了囤積 IP 版權（黃磊導演的《麻煩家族》也是改編自日本電影《家族之苦》，豆瓣評分 4.7），一些熱門 IP 集中出現 10 個以上植入品牌的情況早已不是新鮮事。
而對于品牌方來說，內容營銷現在被置于一個前所未有的重要位置，生怕錯過下一個熱點，或者要成為熱點的一部分的心態也讓他們對熱門 IP 趨之若鶩。
更為關鍵的轉變是，在“電視”媒介衰落的情況下，過去“以渠道為中心”購買廣告的模式，正在偏向“以內容為中心”。
央視、各個衛視等電視臺的黃金檔廣告招標不再成為熱門話題，受到更大關注的，往往是某個大 IP 電視劇或者綜藝節目的廣告吸金能力。
于是你能夠頻頻看到，有些電視劇還未開拍就“盈利 4000 萬”的新聞。制作過《麻雀》、《青云志》、《大唐榮耀》等多部 IP 劇的歡瑞世紀 2016 年的營收達到 7.39 億元，而它們 6 月才開拍、改編自網絡小說《天樞》的劇集《天樞之契約行者》，已經提前確認了高昂的利潤。
一位要求匿名的影視商務從業人員告訴《好奇心日報》，制片方賣播出權給平臺時，也是根據 IP 的熱度來議價。“某種程度上說，廣告招商和賣版權是同步的。很多 IP 是玄幻類，本身也做不了什么植入，但也可以賣很貴。”
一個為業內津津樂道的例子就是《三生三世十里桃花》和瀘州老窖的植入合作。劇中的“桃花醉”是一種仙酒，而瀘州老窖很早就介入進來，專門依托劇情反向設計了新產品“桃花醉”，進行銷售。
負責《三生三世》廣告植入的代理公司世紀鯤鵬，也是據稱行業內兩家年盈利達到“千萬級”的代理公司之一。去年年初，世紀鯤鵬拿到了一筆融資：以 1.35 億出讓 20% 的股權給利歐股份，其中 10% 是老股出讓，10% 是增資入股。按照這樣的計算，公司估值約 7 億。
之所以選擇拿利歐的錢，是因為利歐集團下的創意廣告公司琥珀傳播、媒介投放公司聚勝萬合、數字營銷公司氬氪可以形成“協同效應”，從而更好的服務品牌廣告主。
越來越多的品牌正在把廣告預算花在“內容營銷”上。根據娛樂產業調研公司藝恩咨詢的估算，2016 年中國品牌內容營銷的市場規模達到 403 億，其中植入廣告的規模在 32 億元，比 2013 年翻了一倍。
“（現在）客戶會更喜歡植入電視劇一些，因為電視劇露出時間長，出現次數多，還可以演員口播，顯得性價比很高。大家都是擠著進，價高者得。”
入行剛 3 年的編劇呂侑陽經常會覺得有些無奈。她說廣告植入，就像“在屈臣氏遇到導購”——有時候項目到了后期，她會被要求“坐下來想營銷方案”，而“這種其實很低級”，她覺得，“這不是編劇應該干的活”。
“后來又說要把 12 集擴充 24 集，一開始的創作熱情也沒了。我們（編劇團隊）每次開語音會都會算，寫一集又少拿了多少錢。”
熱門內容（用影視圈的術語就叫 IP，用互聯網術語叫頭部資源）始終是稀缺的，而在互聯網高度碎片化的媒介環境中，它成為品牌尋找、篩選大批目標消費者的新辦法。
“內容”變成了流量入口，廣告自然跟上。世紀鯤鵬的傳媒市場中心總經理李坤此前接受《梅花網》的采訪時表示，2014 年的《結婚吧》、《何以笙簫默》等熱門都市劇是“植入廣告初步成為一部分廣告主固定投放形式”的契機，后來，就出現了被吐槽是《廣告頌》的《歡樂頌》。
我們曾在《好奇心 2017 趨勢洞察》中詳細描述過這一現狀，人人都要做點內容的今天，真正有價值的內容并沒有同比增加。內容從最早的目的，變成了一個手段。
戲謔的是，把“做內容”這波潮流推向巔峰的另一股力量阿里巴巴，去年 8 月也蹭了一次《深夜食堂》的熱點。其名為“淘寶二樓”的內容營銷平臺推出了欄目《一千零一夜》，以模仿《深夜食堂》的形式拍了 16 集短視頻，從鲅魚水餃到生蠔，每一集賣一款淘寶上的產品。
負責《一千零一夜》創意及制作的意類廣告 CEO 江畔說：“如果當時做的是天貓，里面都是品牌，也會很出戲。而這個劇（華語《深夜食堂》）只是植入商品，沒有植入情緒。”江畔表示，現在她接觸到的客戶都很愛做影視植入，“要是押對了就會大賺，但在我看來更像一場豪賭。”
可口可樂就曾在許多營銷資源中考慮過《深夜食堂》，據一位接近可樂的相關人士透露，因為開機時間不合適，而且有競爭品牌（百事）在，最后沒有花這筆錢，“原則是不合適不如不做，不要硬做”。
但更多愿意賭博的品牌大有人在——青島啤酒很早就購下了《深夜食堂》電影版的版權，卻沒搶到電視劇的版權。當得知電影版的上映時間最終敲定在 9 月，青島立刻找到廣告公司，希望在 6-8 月的啤酒促銷旺季和《深夜食堂》電視劇版做聯動。
在電視劇里的酒都由百威英博提供的情況下，青島在劇集播出的同一天，宣布推出印著“深夜食堂” logo 的 IP 瓶。負責這一系列營銷的天與空廣告的創意合伙人黃海波承認，他們在做的事就像是奧運會非官方贊助商在打擦邊球廣告，而“后續還會有一個大的、引爆性的活動。”
青島 1903 的 IP 瓶，是青島一款主打精釀的新產品
“有人討論總是好的，沒人討論就慘了。”當被問到《深夜食堂》撲街的口碑，是否對青島啤酒造成了影響，黃海波說，“可以說，這個電視劇已經有點像廣告合集了吧。不管是形式還是內容都有點過了。但我告訴你，對廣告客戶來說這樣的形式其實是挺喜歡的。把廣告娛樂化，變成了一個吐槽點。”
短短 1 天時間，已經有無數公眾號、網站寫過《深夜食堂》，可能也無數次提及了老壇酸菜。微信指數顯示，“深夜食堂”從 6 月 12 日到 6 月 13 日漲了 269.5%，達到 3650080，“老壇酸菜”則漲了 905.62%。
“隨著媒介環境日趨復雜，投放成本加大，單一的媒體形式，效益呈下降趨勢。”統一品牌部門的發言人告訴《好奇心日報》，“因此我們內部將一定比例的預算放到了內容營銷上面，通過有效的媒體組合，提升傳播的效益。”
效益看起來已經達到了，因為這個項目的主要側重點，是以“提醒的方式”保持老壇酸菜品牌的“活力和熱度”。
而對于《深夜食堂》前 2 集的口碑撲街的問題，統一的回復是“該劇作為備受關注的現象級 IP，引發了很多話題及熱議，我們將持續關注該劇的后續表現。”
很多人即便討厭它，可能也會像呂侑陽一樣，“還是會繼續看吧”——雖然心里認為自己的劇本可以“隨便超越它”，但至少趙又廷出現的那一集，她一定會看。
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