元氣森林止步于橫店

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舉報 2020-12-22

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今年國慶我陪孩子在浙江金華市的橫店鎮參加活動，在那個小鎮里破天荒的住了四天。

應該很多人都知道橫店這地方，去過橫店影視城，或買過橫店集團旗下的股票，但還是先普及下橫店的基本認知。

橫店實際上只是一個鎮，隸屬于浙江省金華市下轄的縣級市東陽市，我在好幾年前來橫店影視城拍過視頻，在這里住過一夜，但完全沒有印象，這次因為待的時間長，有大量的空余時間就基本把這個小鎮徹底的逛完了。

雖然是一個鎮但不亞于一個市的規模，你在大城市可以看到的星巴克和肯德基，在小縣城可以看到的各種連鎖茶飲和餐飲品牌，比如在華東區域的大城市里少見的書亦燒仙草，以及大量的山寨知名品牌名字的商業生態，這里都有。

這里有一條步行街叫萬盛街，擁擠和嘈雜的程度堪比首爾的明洞，各種街頭藝人和直播主播的表演布滿了整條街，這就是小城鎮獨有的街頭大眾娛樂。

我對一切現代仿造景觀無感，但依然無法阻擋一個個旅行團來這里游覽橫店影視城，從秦到清一直到民國主題的景觀園區吸引了全國的游客，以及來這里拍戲的明星和來賺錢的“橫漂”，美團點評上每一家評分高的餐廳如果沒有滿墻的明星合影，無法想象是如何在那里立足的。

然后今天這一篇橫店并不是主角，而是元氣森林。

下面這張照片我存在手機里兩個多月。

仔細看，這不是元氣森林，這牌子叫“雪山”，這是我在橫店街頭一個中等規模的超市里拍到的，名字我忘記了，但店員告訴我這是浙江省內有數百家店的連鎖超市品牌，除了品牌名字不一樣，包裝、視覺幾乎可以以假亂真，也不能說他是假的，既然可以公開的售賣，從法律上該有的商標和食品質量標準都應該是過關的。

請注意這一瓶在超市的零售價是3.3元(會員價3元)。

這是今天我在京東上的截圖，所有優惠之后單價是4.3元，但是必須一次買12瓶，這價格是我目前在各大電商平臺能搜索到的比較低的單價了，這價格比橫店那家超市貨架上的相似品牌的零售價高出了30%，注意這僅僅是電商平臺的價格。

這是我剛剛在美團上截取我家附近便利店的價格，5.9元/瓶，這就是正常超市和便利店里的零售價格，高出橫店的“雪山”氣泡水零售價格78%，高出會員零售價近一倍。

元氣森林在一二線城市的全家、羅森這樣的便利店里可以支撐6元甚至近7元的單價，這和元氣森林的火爆和它打火了了0糖0脂0卡氣泡水品類，以及極強的產品創新力有很大的關系，所以資本市場給它的估值和火箭升空一樣無比迅猛，成為這兩年飲料機界絕對的網紅。

當我在橫店那家超市看到這個場景時，拍了下來發了朋友圈，我在想這對元氣森林意味著什么？

1、元氣森林創新了產品品類，完成了一輪消費者教育，之后幾乎所有有實力的飲料企業都進入了0糖0脂0卡的氣泡水品類市場，以較低的教育成本，甚至沒有教育成本便開始了攻城略地。

2、這些后來跟進的成熟品牌擁有自己的銷售渠道，可以快速的滲透中國1-6線各種類型的零售渠道，很多渠道還擁有排他與獨占性，比如橫店的那家超市里是沒有元氣森林銷售的，所以無糖氣泡水這個品類你只能選擇“雪山”這個品牌，這才是零售品牌最大的法門——渠道力，品牌再好如果無法在消費者身邊的零售渠道出現，你想想這意味著什么。

3、價格殺手無敵，元氣森林的營銷費用肯定是不菲的（你看看分眾上的廣告），而那些后來跟隨進入的品牌將利潤讓給已經成熟的渠道，可以少打甚至根本就不需要廣告，一瓶會員價3元的“雪山”氣泡水和一瓶6元的元氣森林相比，品牌方和渠道上賺到的利潤或許“雪山”還會更多一些，同時對品牌沒有絕對忠誠度只會選擇品類的消費者來說還省了接近一半的錢。

4、氣泡水這樣的飲料在中國并沒有絕對的技術壁壘和知識產權，模仿和抄襲可以在一夜之間完成，元氣森林辛苦研發或許還啟發了同行，特別是對于擅長模仿的企業來說，元氣森林幫助同行完成了產品創意的啟蒙，

5、定價對于快速消費品非常重要，雖然品牌忠誠度可以讓一部分絕對只認品牌的消費者付出溢價，但這群人放到中國巨大的市場里很少，或許你會說多花3元可以買元氣森林不是什么困難的吧，錯了。

不要說3元的價格差，就是差0.5元就會減少非常大的低線城市和一線城市里普通消費者選擇元氣森林的人群基數，所謂的品牌熱愛和忠誠度如果是消費者確實認可你，但不買你，或者購買你的平價替代品牌，這就很麻煩了。

我本人特別喜歡元氣森林的產品，很早就開始買燃茶和氣泡水喝，幾乎每一款產品推出我都是最快的速度買來體驗，大部分都很喜歡，比如最新的外星人礦物質水、燃茶系列的玉米須茶都是我的最愛，少部分覺得不適合我，比如號稱0蔗糖的抹茶奶茶（實際上碳水化合物含量并不低）。

希望有更多元氣森林這樣的品牌出現，他們推動品類創新，有原創性和審美，這對商業社會進步是好的，今天資本市場極度追捧元氣森林，接下來就需要解決一些具體的問題，比如如何滲透更廣泛的市場渠道，特別是中國廣大的下沉市場和一些特殊渠道（加油站、高速公路服務區、高鐵、機場和更多的小賣部里），并且在那些渠道里獲得對價格敏感而基數更大的消費群體的選擇。

對元氣森林而言擁有很多資本的助力，擁有品類推動和創新者的名份，擁有很強的產品研發和創新能力，此刻之前是很成功的，但之后會怎么樣，畢竟時間還是很短，不確定性太多，在商業世界里活下來成為經典品牌和百年企業的太少了。

雖然標題是元氣森林進不了橫店，或許元氣森林不進橫店這樣的市場也可以獲得巨大的商業成功，足夠資本未來套現離場，畢竟中國市場足夠大的，就看資本的野心有多大了。

好了，積攢了兩個多月的一個思考終于寫完了，完成了自己給自己的任務。

下一篇見，朋友們

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