17173：垂直游戲媒體的“深耕”與“播種”

原創贊1 收藏評論

舉報 2017-07-25

掃描,分享朋友圈

你有多久沒有點開新浪、搜狐、網易三大門戶網站了？很多人不知道這些門戶包括騰訊網也開辟了“游戲”頻道。除了網易在網游領域的搶眼布局以及《夢幻西游》、《陰陽師》等現象級手游的營收成為第四大互聯網公司外，新浪、搜狐的市值雙雙跌至谷底。

正如新浪把微博分拆上市，延續了其在SNS時代的榮光，搜狐在頂峰期所做的明智決定是保留搜狗與17173獨立發展，前者為搜狐進軍人工智能的前提，后者屹立中文互聯網16年，依然是扎根在游戲產業之中的搖錢樹。

在互聯網行業最悲哀的是，什么錯誤都沒有犯，只是因為太老了，如果企業沒有“自我更新”基因和造血能力很難熬過網絡大環境演化躍遷。互聯網行業之中最古老架構——門戶的式微已屬老生常談了，而門戶與互聯網最暴利的網游之間結合的游戲門戶媒體，在移動新媒體的滾滾紅塵之中，等待的是時間審判還是鳳凰涅槃呢？

一、游戲媒體的黃金時代，首頁最貴的一個廣告位一天賣出200萬

門戶網站是PC時代瀏覽器的默認首頁，而門戶的首頁是鏈接標題密集，是通向其他站點的總樞紐，你可以不通過門戶，在搜索框之中輸入網址，但用戶獲取信息的效率會大大降低，門戶是通向信息高速公路上的“收費站”，只不過是由廣告商來替用戶買單的。在谷歌、百度崛起后，門戶已經不再是唯一的流量分發地了。

只要稍加辨認就會發現整個中文互聯網帶有深刻的門戶媒體烙印，點開淘寶官網首頁就像進入一個人聲鼎沸的菜市場，衛哲說曾經淘寶試圖讓首頁變得簡潔，但是很快成交量驟降，又改回去了。國內最早房產交易信息門戶網站搜房網（現在的“房天下”）首頁曾飄滿了各個城市站點樓盤的促銷廣告banner。

處在門戶巔峰期17173的游戲首頁流量占據全網的90%，游戲廠商排著隊送錢，最貴的一個首頁廣告位賣出200萬/天。曾在2003年從網龍以2050萬美金收購17173的搜狐曾被分析人士批評“虧大發了”，但納入搜狐囊中的17173幾乎每年純利潤就超過了本金，在錢最值錢的年代，腦補下網龍哭暈廁所多少回。

綜合門戶網站搜狐、新浪、網易、騰訊等均以時政、財經、科技、時尚等為運營重點，“游戲”版塊放在不起眼角落，畢竟不熱衷于玩游戲的大眾用戶，是不會關心去什么“新游”的公測、試玩及開服的；對游戲廠商來說，獲取的不是流量，而是愿意在游戲世界里有愛恨情仇、不斷砸錢的玩家。

（網易游戲旗下愛玩、搜狐游戲旗下暢游、騰訊游戲旗下天美工作室都處于開發和傳播游戲前線）

即使是在門戶網站如日中天時，17173在游戲媒體圈內幾無敵手。除了騰訊、網易、360這樣擁有自有強勢分發渠道的巨頭外，大多數中小游戲廠商把50%的廣告預算投放在17173上，甚至網吧老板在接納地推安裝端游時，也要先看看它們在17173上是否有曝光。

二、不甘當“夕陽武士”，垂直媒體核心優勢是內容原創能力

門戶編輯的拿手絕活是篩選用戶喜歡看的內容，并且起一個不點進去手癢的標題，所有站長內容運營核心就是爭取首頁推薦，以陳彤離職去小米及1點資訊，標志著總編輯們充當互聯網新聞“把關人”和“議程設置”純PGC（專業生產內容）時代的落幕。

當手機成為主流互聯網，圍繞PC電腦寬大屏幕的空間排版在移動端瀏覽體驗欠佳，移動端更多是時間流呈現；人們的注意力不再跟隨媒體推薦，而是盯著一個個人，在公眾號中達到頂峰；另外，今日頭條、手百、UC等采用算法機制“去編輯化”。

延續了門戶內容生產風格的游戲媒體盡快有web2.0積蓄的不錯家底，但危機一方面是受眾注意力碎片化，另一方面是游戲媒體的核心用戶是18-25歲之間，當“英雄們”開始為養家糊口奔波時，17173已成第一、第二波老用戶“一起一起上”的回憶，因此靜態的“核心用戶”是一個偽命題，老用戶由于時間精力、游戲需求的改變而產生流失是必然，但核心用戶的年齡族群并沒有發生改變，服務的內核是否延續一致性，決定著新的核心用戶群體是否會自然產生并聚攏。

媒介大勢是合久必分，在移動資訊端割據和自媒體群雄并起的當下，垂直媒體或許迎來了周旋其間的機會，“走出去”培植更多內容分發渠道及攫取更多“增量”流量已成為集體選擇。放開了公眾號的閘門，垂直媒體就得涌向頭條號、企鵝號、網易號、百家號、搜狐號、大魚號、1點號、鳳凰號、時間號……

從媒體的內容匯入到各個流量平臺的流量“勾兌”，很少出現例外。筆者注意到，十多年不與大眾媒體往來的17173首頁格局正透露其融入外界的渴望，最核心的位置留給了新游，并為推薦游戲廠商做導航，類似hao123。端游、手游、頁游的排行榜是行業風向標，玩家們所聚集的社區是UGC運營重區，而本站編輯生成的PGC內容如行業新聞、游戲攻略、游戲視頻等內容或蜷縮在網站中央，或深藏于二級版塊，而這些內容向著新媒體平臺進發。

（17173首頁突出門戶導流屬性，但編輯內容則需往下拉）

在人人都是自媒體的時代，原創能手也面臨創作枯竭，要想保證質量就要犧牲更新頻次，穩定、持續地規模化生產的機構媒體才是平臺所倚重的大B。傳統媒體力量只有“走出去”才不會被削弱，《人民日報》依然是各大新媒體平臺時事第一大號。

游戲圈深耕的自媒體本來就非常少，連《王者榮耀》這樣2億用戶的國民手游，想要靠百度或微信搜索有實操價值的攻略也很難找到，這使得游戲編輯的專業內容日益被情感浸入度越來越高用戶所重視。“瞌睡遇到枕頭”， 17173門戶大約每天發布200-300篇稿件，每天挑選20-30篇左右的原創稿件及視頻作品向外分發。資訊端及流量平臺更需要游戲媒體來完善其用戶ID的畫像體系，從而更精準地釋放廣告投放的觸達率，尤其是各家以內容平臺孵化人工智能，這將是不可多得一手用戶數據。

（《王者榮耀》服務器爆滿微信用戶開到52區，攻略主要還是游戲媒體研究）

也就是說，門戶沒落只是由于其信息聚合方式和導流架構的落伍，而內容原創力和行業洞察力依然是垂直媒體生存的王牌。由門戶編輯產出的PGC內容依然是突破僅社交平臺的UGC局限，以及算法推薦的資訊端帶來的“信息繭房”弊端的消解辦法。

三、策劃能力的輸出，游戲媒體終于要搶公關公司和4A公司飯碗

如果產業媒體被“廣告”爸爸推倒，很快就被精明的讀者嫌棄，簡單粗暴的硬廣早就被以“攻心為上”的軟廣取代。即便如此，鑒于媒體的公信力，媒體的盈利模式一直是諱莫如深的話題。

在IT圈內能向用戶敞亮推薦產品，而用戶不反感的商業化媒體或許只有數碼媒體（如中關村在線、ZEALE等）和游戲媒體了，他們本身就是為用戶帶來決策參考的，推薦新的爆款或新游既是他們的生意，也是用戶的剛需。而往往愿意在這些媒體上推廣的產品，廠商本身對自身產品也有充分信心和市場期待。

（左圖為中關村在線，右圖為手機測評第一人王自如創辦的ZEALE）

據17173總經理趙佳最近媒體采訪時表示：“在2016年，17173營收硬廣僅占10%，另外90%的收入為游戲廠商深度定制的內容營銷收入。” 筆者在17173只搜尋到《蓋世豪俠》、《功夫英雄》、《傳奇世界》等款游戲硬廣，媒體營收結構及轉型演變折射游戲業的變遷。

從端游過渡到手游，多人在線競技游戲（MOBA）的故事背景及戰斗技巧實際上大大簡化了，而廠商在推廣需要抓住骨灰級玩家作為種子用戶，繼而60%的業余玩家及20%的小白用戶擴散。《王者榮耀》能打到“王者”的，往往是《英雄聯盟》中專業玩家，對活躍在17173的資深玩家而言，只打硬廣往往很難湊效。如今在騰訊、網易兩家壟斷手游市場近80%市場份額的情況下，中小游戲廠商更需把推廣由“拉新”轉到“轉化”上。

一些游戲廠商采用硬廣模式拉新容易掉進行業內群控“歸因”所帶來的短期數據畸高，另據了解，某網吧媒體通過客戶端模擬所有其他媒體的點擊轉化行為，導致發行商停掉在其他媒體上的投放。

當前游戲營銷方式趨于兩極分化，有的通過效果采購的成本回收運營，有的如騰訊、網易為首的頭部發行商更愿意以內容營銷打造游戲品牌基業。隨著追求游戲品質成為共識，內容營銷已逐漸回暖。17173在與多個游戲廠商合作得出用戶的路徑，在用戶接觸、決策、活躍、離開等不同階段選擇不同傳播策略。

（游戲媒體的內容營銷策略）

傳統媒體及門戶網站用自媒體打法來“借尸還魂”，輸出其相對穩定的風格、觀點、態度，讓用戶“愿者上鉤”，而媒體渠道正在模糊化。而“自媒體”也在用公關公司的打法服務產業，如去年為航班管家策劃“逃離北上廣”活動的新世相，“一條”視頻逐漸成為很多廣告主追捧創作公司等，由于國內公關公司在游戲業并無建樹，游戲媒體與游戲產業的用戶幾乎重疊，17173逐漸成為游戲圈內最大的策劃公司。

盡管面臨門戶架構老化、用戶分散化、手游競技信息依賴度下降等問題，游戲媒體在下個十年依然握有好牌：

（1）游戲門戶媒體積累了從端游、頁游到手游的綜合性內容品類，其中如17173就達4萬多款游戲存量數據，涵蓋從新游評測、排行榜到攻略、玩家活動運營全游戲生命周期服務，以KOL視角對游戲進行評判、標準及方法論推薦，為整個游戲運營商和各個應用分發市場提供支持與補充。

（2）電競直播是除秀場直播之外能賺錢的領域，另外今日頭條、鳳凰新聞、騰訊新聞、界面、網易等均把短視頻作為僅次于新聞導航位置，游戲媒體的原創短視頻輸出能獲取短視頻新增流量。

（3）近兩億95后、00后深受二次元文化的影響，游戲成為新生代社交方式之一，加上手游產業對游戲品質追求的回暖，用戶對游戲的情感沉浸度提高，他們在游戲媒體上必將傾注更多時間和熱情。

結語：

門戶架構已成為昨日黃花，如今媒體競爭優勢在于團隊化的原創能力，垂直媒體不斷“走出去”獲取的流動核心用戶，為用戶帶來穩定“信息對稱”需求，才是生存的王道。與其他媒體在產業鏈僅起傳播作用，游戲媒體是游戲廠商還是市場渠道，游戲媒體的興衰事關整個游戲業的繁榮，而游戲的現金流又是整個免費互聯網產品的后盾。而目前取代門戶的移動端新游戲媒體產品正等待被重塑和打磨…….

作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創始人，科技媒體專欄作家，個人微信：1598145405（也是QQ號），歡迎交流