2020年度十大『出圈』案例
還有一周左右的時間，魔幻的2020年即將畫上句號。
在今年，營銷江湖依然風起云涌，各種刷屏級案例如同八仙過海，各顯神通。
釘釘下跪求饒、蘋果的現象級短片《女兒》、老鄉雞200元的年度發布會、上了熱搜的后浪和丁真......現象級出圈案例在2020年輪番上演。
在2021年即將到來之際，讓我們一起來回顧一下今年最具有代表性的10個出圈品牌營銷案例吧！
視覺設計/小左
“網課”絕對是今年的熱門詞。
在2月10日，釘釘“全面周到的服務”讓小學生怒火中燒，他們發動“一星差評計劃”，讓原本評分4分多的釘釘直接跌至1分多，甚至一度把 OPPO軟件商店的釘釘噴到下架。
架不住小學生們一頓操作，2月14日釘釘“下跪求饒”。委屈的表情，接地氣的文案引發了不少網友的圍觀，許多網友一邊“哈哈哈哈”，一邊充滿同情地去給釘釘加分。
視頻播出后不久，釘釘的評分就回升至2.5分。
同時阿里還借助阿里藍V團流量，反賺一波下載量和好評量。
阿里全家桶并沒有幫著釘釘說好話，反而以一種同樣旁觀的心態互動聊天，通過把品牌人格化，增加了和用戶之間的互動，從而把熱度推到了一個新的高度。
釘釘這次公關的最大的亮點在于“說人話”。面對用戶的怒火，品牌方沒有公關套話，上來就直接“服軟”的乖巧行為讓用戶感受到了反差萌。加上阿里系的聯合勸架，使得事件走向發生了改變，讓一次公關危機變成了全民娛樂。
同時釘釘在發布的相關幾條內容中，好幾條都是自黑，甚至直接轉發網友黑自己的視頻。這是一種借勢營銷的方式，反而讓用戶感覺到了釘釘的真誠。
以往傳統的危機公關總是在解決前面的危險而沒有抓住后面的機遇。從淘寶內褲到盒馬物價，阿里公關團隊從沒有讓人失望過，他們有時化身段子手，有時誠懇道歉，適當的示弱并沒有損害品牌形象反而為其帶來了強勁的生長力。
年初蘋果官方在海內外同步上線微電影廣告《女兒》，引起廣泛關注，這是繼2018年《三分鐘》、2019年《一個桶》后，蘋果深耕中國春節IP的第三條故事短片。
《女兒》是三部曲中，唯一一部以明星作為主演的影片。除了影后周迅擔任主演外，導演和攝影均獲得過奧斯卡獎提名，從而拔高了影片的藝術水平。
而整個短片，全程由iPhone 11 Pro拍攝，從側面烘托出蘋果不輸專業攝影裝備的能力，大大提高iPhone 的附加價值。
從蘋果拍攝第一部微電影開始，蘋果將iPhone 打造成未來可以成為替代攝影裝備的市場定位就已經體現出來。三部短片雖然沒有直接植入蘋果的廣告，但是通過蘋果呈現的內容潛移默化的提高了用戶對于蘋果功能的認知。
這種認知是建立在差異化的基礎上。用戶通過三則短片建立了蘋果手機和其他手機的差異化認知，并自發的對蘋果的獨特優勢進行傳播，從而實現裂變的效果。
年初老鄉雞董事長束從軒手撕員工聯名信在網絡上火了一把。
因為疫情的原因，年初老鄉雞的損失達到了5億元。束從軒在一則視頻中談到了老鄉雞在這次疫情中受到的影響和做出的努力，并且當場撕掉了員工申請不拿工資的聯名信，表示賣車賣房也要保障員工的基本生活。
束總的舉動塑造了一個具有擔當和自認的企業家形象，著實給老鄉雞和他本人圈了一波粉。
同時這則視頻中，束從軒不斷說出各種梗和網絡語，與老鄉雞這么一家傳統餐飲企業和束從軒的企業家形象形成極大的反差萌，也拉近了老鄉雞和消費者的距離，
就在消費者為老鄉雞點贊之時，老鄉雞又順勢打造了一場“戰略發布會”。靠“土到天際”的風格再度上了熱搜。
這場號稱“200元“的發布會，沒有任何的舞臺效果，卻真的有一只“老鄉雞”，和以往高大上的發布會現場也形成了反差，讓人一驚的同時，卻又玩梗味十足，吊足了觀眾的胃口。
同時整個發布會現場沒有復雜、高大上的PPT，三句話就將大會的主題表達出來，直切重點，讓人一目了然，更容易形成消費者的記憶點。
“后浪”絕對是今年一個現象級的詞匯。
盡管在“后浪”播出后，很多人認為，短片頗有說教的意味，引發了很大的爭議。但是從傳播效果看，“后浪”扭轉了一部分中年人對B站與二次元、彈屏和鬼畜相關的直接認知。可以說，“后浪”是一個實現了出圈的優秀營銷案例，傳達了B站從小眾向大眾轉型的決心。
同時B站也沒有被質疑的聲音所干擾，此后在5月20日發表了一首新歌MV《入海》，獻給盛夏里即將或者已經畢業的人們，抒情溫暖的歌聲講述了年輕人的喜怒哀愁，直擊年輕人的痛點。
被稱為“三部曲”最后一部的“喜相逢”，以老年人的視角來展示B站。在過去，老年人和年輕人的文化圈具有天然的屏障——年輕人的圈子老人不懂，老人的圈子年輕人不感興趣。B站通過老年人感知潮流文化和學習新知識，讓這種屏障消融，實現了破圈。
B站通過三代人的視角來闡述主題，讓每個圈層可以找到自己的代入點，從而挖掘內在的需求。
認知往往具有固定性，一個人一旦確立認知，就會產生先入為主的觀念。通過三部曲，B站把年輕人、中年人和老年人聚合在了一起，打破了不同圈層之間的相互認知。
“后浪”也不再是“中年人向年輕人說教”的代名詞，而是一種“泛年輕化”的心態。B站傳達的是，無論身處哪個年齡段，只要保持興趣，跟隨潮流，內心不老，都可以在B站上找到自己的圈子。B站強調了自己定位大眾文化的決心，實現了圈層擴容。
早在2018年美團就開始在一部分頭盔上裝上袋鼠耳朵，戴著這些頭盔的外賣小哥們也成為了人群中焦點般的存在。
不過隨著今年餓了么入局，頭盔裝飾的熱潮一下子掀了起來。
美團頭盔上沿用了此前的袋鼠耳朵，而餓了么的頭盔上則增加了竹蜻蜓，還有部分外賣小哥自發裝上了臟辮。外賣小哥的“賣萌”、“炫酷”造型引發了廣大網友關注，微博上還建立了#外賣小哥皮膚大戰#的話題。
作為外賣行業唯二的巨頭，美團和餓了么這場沒有硝煙的“較量”，讓深諳cp文化的網友們有了無窮腦補的空間。
在萬物皆可CP的今天，“磕CP”能滿足泛娛樂化社會中人們的窺私欲和獵奇心理，讓兩個品牌的形象更加親近大眾，調動了廣大網友的興趣。
而美團和餓了么抓住了頭盔裝飾的熱度，紛紛推出自己的周邊，實現了圈層的擴容。
7月底美團模仿蘋果公司的宣傳文案和文風，給袋鼠耳朵發箍造勢，并自稱是“一個袋鼠耳朵加工廠”，要“用袋鼠的方式，制造大家的耳朵”。
餓了么則發起了一個“騎士計劃”，根據外賣小哥的表現而將他們分為新星藍騎士、達人藍騎士、精英藍騎士這幾個階段。
通過將頭盔裝飾打造成一個IP，美團和餓了么都塑造了自己的品牌形象，拉近了用戶和平臺的距離。用戶自發腦補的過程實際上也是和兩大平臺建立情感聯系的過程，從而打造用戶黏性。
重陽節之際，百度帶來一首洗腦神曲《你說啥》。整個歌曲玩梗味十足，唱著Rap的朝陽大媽，對著U1S1、網抑云、去爬山、海王、五條人、996 等眾多流行梗，反復發出“你說啥”的疑問。
而疲憊的年輕人邊打電話邊不耐煩的回答“你不會自己百度嗎”，引出了時下年輕人和老人之間的隔閡。歌曲結尾發出呼吁：百度可以回答老人的問題，但是陪伴也許才是最好的答案。
朝陽大媽唱著Rap、反復提問“你說啥”和過往的形象形成了一種鮮明的反差，凸顯了老人們努力融入年輕人圈子的一種現象。百度沒有刻意強調產品的功能，而是引導用戶思考更深層次的問題：也許百度可以解答父母對于“這是啥”的疑問，但是對父母而言，他們需要的不是答案，而且子女親口告訴他們“這是啥”。這賦予了百度一種溫度，也是對時下”空巢老人“現象的一種反思。
8月，國產單機游戲《黑神話：悟空》發布了實機演示首發，盡管只有13分鐘，但是憑借驚艷的打斗動作，一流的配音和畫面，被廣大網友稱之為“國產之光”，演示視頻一天內的播放量就達到了一千萬。
一般而言，游戲公司很少在作品還處在初期階段就公布實機演示，在國內游戲市場疲乏的情況下，《黑神話：悟空》憑借優秀的游戲內容，賺足了市場的眼球，為作品做足了前期預熱。
同時多個媒體的報道解讀形成了強大的公眾傳播攻勢，并隨著人們的轉發形成二次傳播，在社交圈制造聲量。
而《黑神話：悟空》以悟空這一經典的熒幕形象作為主角，也喚起了廣大年輕人的共同記憶，近幾年開始的“國風熱潮”，使得年輕人對于中國的文化產生了很強的歸屬感，而悟空作為其中的典型，伴隨了很多90后和80后的日日夜夜，更容易引起情感上的共鳴。00后通過這部短片也領略到了悟空所代表的傳統文化的魅力，從而形成了圈層上的擴容。
5月可口可樂聯合漢字推廣機構“好字在”和專業字體設計機構“方正字庫”，創造了“在乎體”。
一套品牌字體，不僅承載了漢字本身的內涵和獨特的字形美，還能透過字體設計來洞察品牌所寄予的深刻寓意，更重要的是承載了中國人對于文化傳承的記憶。所以「在乎體」除了常見的字體設計價值外，也傳達了可口可樂在中國本土化過程中對于中國市場的珍視。
作為一家飲料企業，在乎體在設計時還處處充滿水的元素，尤其是在設計“點”這一筆畫時，都如同一滴水躍然紙上，既有中國文化中剛柔并濟的元素設計，又讓人自然而言的聯想到水。
可口可樂的在乎體耗時 400 多天打造，共包含 7745 個字符（漢字 6769 個，其他字符 976 個），復雜的工作量體現了可口可樂的用心。
而搭配可口可樂《在乎是什么》，盤點了41年來可口可樂和中國發生的大事件，展現出一種追溯感和時代感，把人的記憶拉回那一個個過往的歲月，進一步凸顯了在乎的主題，加深了消費者和可口可樂的情感聯系。
藏族小伙丁真憑借著純真笑容走紅，隨后簽約理塘倉央嘉措微型博物館，成為理塘縣的旅游大使。近日，甘孜文旅與時差島攜手丁真聯合出品旅游宣傳片《丁真的世界》，以丁真的視角向觀眾展示了當地獨特的自然風光和人文風情，邀請更多人前往甘孜感受獨具一格的景色。
網上對于丁真的評價是充滿了「野生的少年感」，而丁真作為家鄉的形象代言人，則將理塘縣最純凈、最返璞歸真的一面體現出來。網友在觀看《丁真的世界》時也會跟隨丁真的視角，去了解、去認識理塘縣。
不過更深層面的是，通過丁真的巨大流量，《丁真的世界》引發了人們對于理塘縣扶貧工作的關注。
在今年2月，理塘縣才剛剛摘下了“貧困”的帽子。從今年 9 月開始，甘孜州便推出了一系列活動慶祝建州 70周年的活動。
而丁真的突然走紅，也引發了人們對于甘孜當地風景、人文的關注，也讓理塘縣扶貧工作的努力進入人們的視野。在當地旅游優惠政策的加持下，丁真的巨大流量將能夠更切實助力當地旅游業的發展。
2020年五菱的曝光度不可謂不高。
年初，疫情特殊時期，在口罩物資供不應求的狀態下，五菱宣布改造口罩生產線，并且“只贈不賣”，全部捐贈廣西柳州政府，統一調配。
一直以來，五菱生產的車型以物美價廉、堅固耐用而著稱，成為了中國很多家庭重要的謀生和代步工具，跑遍了中國的大江南北。所以五菱根據需要調整生產線，展現了一個企業的責任感，贏得了網友的廣泛贊譽。
到了年中，夜經濟開始火熱起來的時候，五菱又順勢推出了擺攤專用車，順應了地攤經濟的熱潮。
順應需求是五菱營銷模式的核心。無論是調整產業鏈生產口罩，還是生產擺攤專用車，體現了一個企業關注民生的使命感，因此在社會中引發漣漪效應，并引發廣泛的討論，促使用戶自發的進行傳播。
五菱也順勢打出的口號：“人民需要什么，五菱就造什么”，朗朗上口，言簡意賅，被網友稱為“人民需要體”，也凸顯了五菱的價值觀被社會廣泛認同，提升了品牌的形象和用戶黏性。
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