喜茶 | 一個(gè)品牌走向網(wǎng)紅的背后都做了些什么
上周末在三里屯突然看到一家正在裝修的“喜茶”店鋪，看來(lái)這個(gè)傳說(shuō)中“排隊(duì)幾小時(shí)”、“黃牛加價(jià)代購(gòu)”的網(wǎng)紅喜茶終于也要來(lái)北京了。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示：飲料消費(fèi)最高的時(shí)段已經(jīng)來(lái)了，不知道喜茶能不能在北京趕上這波熱度。
對(duì)于喜茶的新聞幾乎從來(lái)就沒(méi)斷過(guò)，一陣說(shuō)它好喝，一陣說(shuō)它雇人排隊(duì)。不過(guò)，不能否認(rèn)的是喜茶改變了很多人對(duì)茶老氣陳舊的印象。那喜茶是如何在中國(guó)這樣一個(gè)越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始喝咖啡的環(huán)境下獲得成功的呢？
首先來(lái)看一下喜茶的定位，官方宣稱(chēng)：喜茶以白領(lǐng)階層、年輕勢(shì)力為主流消費(fèi)群體，以休閑、飲品為主打產(chǎn)品，致力于打造全新的飲品形態(tài)，將傳統(tǒng)奶茶與健康茶文化溶合一體。
對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，茶是父母那一代人的飲品，再加上茶本身口感有些苦澀，茶道又給人一種復(fù)雜的印象，和現(xiàn)在年輕人崇尚時(shí)尚，熱愛(ài)生活的方式相反，“喜茶”雖然也有一個(gè)“茶”字，但從定位中我們也不難看出喜茶是將奶茶和傳統(tǒng)茶文化融合在了一起，從年輕人喜歡的奶茶入手，進(jìn)而轉(zhuǎn)變茶在人們心中的形象。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示：今年夏天茶飲料的增長(zhǎng)率最高，比去年同期增長(zhǎng)了207%，看來(lái)茶飲品已經(jīng)慢慢成為年輕人青睞的飲品。
而且，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)茶種類(lèi)有明顯的偏好度，大多數(shù)人還是喜歡喝紅茶和綠茶。
既然主要目標(biāo)受眾是年輕人，那從外到內(nèi)一定要符合年輕人的喜好，那喜茶在營(yíng)銷(xiāo)方面是如何費(fèi)盡心思贏得年輕人青睞的呢？
1、從品牌形象入手，抓住年輕人的消費(fèi)心理
喜茶一直想讓喝茶這件事有更多的可能性，并且堅(jiān)持原創(chuàng)，支持藝術(shù)創(chuàng)造，讓喝茶真正成為一種風(fēng)格，一種生活方式。
在店鋪設(shè)計(jì)上，喜茶的高顏值室內(nèi)裝修就不多說(shuō)了，畢竟現(xiàn)在的年輕人對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和顏值的要求一樣高，甚至有時(shí)候顏值還會(huì)略高一籌。只要顏值高就會(huì)有被po到網(wǎng)上引起自發(fā)傳播的可能，所以喜茶在顏值上一點(diǎn)也不含糊。除此之外，喜茶還開(kāi)始了不同類(lèi)型的店鋪。
例如在2016年10月，喜茶推出了一個(gè)全新概念店——HEYTEA LAB，首次引入“手沖茶實(shí)驗(yàn)室”的概念，這家店鋪專(zhuān)門(mén)研究開(kāi)發(fā)各種新口味，給茶更多可能性；2017年1月，喜茶推出了售價(jià)【HEYTEA BLACK】主題店，打造了一家充滿(mǎn)摩登氣息的茶店。“摩登”這個(gè)詞一直是時(shí)尚、潮流、年輕的代表，喜茶也想通過(guò)這家主題店吸引到更多年輕人，同時(shí)也不斷給消費(fèi)者帶來(lái)一種新鮮感。喜茶表示：每一家門(mén)店的設(shè)計(jì)，都是一個(gè)詮釋靈感的過(guò)程。
在品牌形象的設(shè)計(jì)上，喜茶也推出了自己獨(dú)特的IP形象——簡(jiǎn)筆畫(huà)小人，雖然簡(jiǎn)單，但很有記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到這些用黑色線(xiàn)條勾勒的小人就能聯(lián)想到喜茶。此外，喜茶還和多位獨(dú)立插畫(huà)師合作，希望通過(guò)繪畫(huà)的語(yǔ)言表達(dá)喝茶的樂(lè)趣，創(chuàng)作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原創(chuàng)插畫(huà)。
2、產(chǎn)品才是品牌最有力的支撐
除了高顏值，有一款有特點(diǎn)產(chǎn)品也必不可少，喜茶在網(wǎng)絡(luò)上的爆紅也要?dú)w功于它的一個(gè)發(fā)明——芝士奶蓋茶。在加上喜茶對(duì)這款茶高大上的描述：來(lái)自臺(tái)灣阿里山的金鳳茶、從北印度發(fā)掘的紅玉茶王，加上使用澳洲進(jìn)口塊狀芝士、歐洲進(jìn)口鮮奶，打造優(yōu)質(zhì)奶蓋。這一系列高大上的詞組絕對(duì)戳中現(xiàn)在年輕人追求高品質(zhì)、新鮮感的心理。在原創(chuàng)芝士茶的基礎(chǔ)上，喜茶還引入了「更健康」的概念，研發(fā)出低脂芝士茶系列，“低脂”兩個(gè)字一下子就擊中了年輕女性的內(nèi)心，為那些喜歡喝奶茶又擔(dān)心發(fā)胖的消費(fèi)者提供多一個(gè)選擇。
3、緊緊抱住新媒體的大腿
喜茶在最初的營(yíng)銷(xiāo)方式和摩拜有點(diǎn)像——重公關(guān)。因?yàn)橄膊璧膭?chuàng)始人是一個(gè)90后年輕人，所以這樣一個(gè)年輕、有理想、有態(tài)度的創(chuàng)始人很容易贏得社會(huì)的關(guān)注。
喜茶還非常重視社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，拿微博舉例，喜茶的官博每天都在更新，如果你發(fā)了一個(gè)關(guān)于喜茶的微博，帶上喜茶的關(guān)鍵字很容易就被官博點(diǎn)贊了，而且粉絲的評(píng)論回復(fù)率非常高，對(duì)于好的評(píng)論不好的評(píng)論喜茶都會(huì)虛心接受，并且出現(xiàn)不好的評(píng)論會(huì)在第一時(shí)間出來(lái)處理問(wèn)題。這樣的做法可以在很大程度上增加品牌的好感度和消費(fèi)者的粘度。
而且喜茶的官博經(jīng)常會(huì)找一些和年輕人有關(guān)的話(huà)題進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)后還會(huì)送送送，送自己的包包、明信片、日歷···
喜茶官博互動(dòng)話(huà)題：
據(jù)說(shuō)，在喜茶星球上，有這么兩種人...... (你們屬于哪一種呢？）
3、跨界營(yíng)銷(xiāo)玩到停不下來(lái)
喜茶在跨界合作領(lǐng)域可是老司機(jī)了，而且合作的品牌一定是當(dāng)下流行，而且年輕人喜歡的。
比如，喜茶和OCT-LOFT國(guó)際爵士音樂(lè)節(jié)的合作，這樣的小眾音樂(lè)節(jié)是很多年輕人喜歡的地方，有音樂(lè)，還有喜茶；
比如，喜茶和W酒店的合作，它們推出了一系列聯(lián)合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，手袋、行李牌、禮盒、調(diào)酒器。除此之外，在合作期間，入住廣州W酒店的任意客房，撥打靈感專(zhuān)線(xiàn)，都可以獲得兩杯喜茶；
比如，喜茶和深圳航空合作推出深航特別版夏日信封（內(nèi)含首次亮相的熱麥歐包券套組），參加活動(dòng)說(shuō)出在飛機(jī)延誤時(shí)是怎樣打發(fā)時(shí)間的，就有機(jī)會(huì)獲得禮品。
比如，喜茶和貝玲妃的合作，看看這些產(chǎn)品的顏值，完全虜獲了一大波少女的心。
其實(shí)從和喜茶跨界的品牌中不難看出，這些品牌都有些共性，首先品牌形象要年輕、時(shí)尚、高端，同時(shí)，這些品牌的目標(biāo)受眾和喜茶的目標(biāo)受眾有一定的重合。這其實(shí)也是喜茶在借助這些品牌強(qiáng)化自己的品牌形象，同時(shí)吸引這些品牌目標(biāo)受眾的一種手段。
看了喜茶的營(yíng)銷(xiāo)策略，你準(zhǔn)備好也打造一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌了嗎？
數(shù)據(jù)來(lái)源：感謝《第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心》CBNData
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