為什么我們必須要進(jìn)入線下社區(qū)？
提到社區(qū)你的第一印象是什么？豆瓣、虎撲、貼吧這類古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社區(qū)產(chǎn)品，還是知乎、小紅書、果殼等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的產(chǎn)品？
其實(shí)，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所有社區(qū)產(chǎn)品的核心價(jià)值往往與“內(nèi)容”、“話題”和“人”緊密相關(guān)，玩法大多類似。
此階段，企業(yè)考核的指標(biāo)是產(chǎn)品的用戶粘性、活躍度和引流轉(zhuǎn)化等，尤其是活躍度和用戶數(shù)量等數(shù)據(jù)，在達(dá)到一定量級(jí)后，這些社區(qū)平臺(tái)才會(huì)通過出售廣告或者售賣產(chǎn)品等實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)……
你發(fā)現(xiàn)沒有？線上社區(qū)產(chǎn)品商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)是流量。當(dāng)然，本來(lái)也有另外一種說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)也是流量生意,跟線下做生意花錢買店鋪獲客,然后賣貨盈利沒有差別。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，社區(qū)開始逐漸細(xì)分，比如針對(duì)母嬰細(xì)分人群誕生了寶寶樹、基于高知人群誕生了知乎，基于電商帶貨誕生了小紅書；他們與原來(lái)基于興趣而產(chǎn)生的社群平臺(tái)形成了差異化區(qū)別。 現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶逐年減少，社區(qū)逐漸被社群代替，曾經(jīng)流行過的社區(qū)運(yùn)營(yíng)崗位也逐漸被社群運(yùn)營(yíng)代替。
這些細(xì)分后的社區(qū)平臺(tái)逐步開始搭建自己的社群，并作為一種標(biāo)配納入到了產(chǎn)品體系當(dāng)中。
相較于社區(qū)，社群能容納的流量池相對(duì)較小，在互聯(lián)網(wǎng)體系下的價(jià)值也不如社區(qū)，從中可以看出社區(qū)玩法在線上的頹敗之勢(shì)。不過，社群仍然是目前值得關(guān)注的領(lǐng)域。
今天，我們要討論的問題是，從社區(qū)到社群后他們又該怎么結(jié)合？
一、了解一下，線下社區(qū)新概念！
人口紅利帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)的煥新潮則催化了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的演進(jìn)。
而伴隨著紅利消失，流量從線上到線下轉(zhuǎn)移，原來(lái)我們所理解的社區(qū)轉(zhuǎn)移到線下，被賦予了新的概念。
很多人把線下社區(qū)理解為居住的小區(qū)，其實(shí)不止如此。聚居在一定地域范圍內(nèi)的人所組成的社會(huì)生活共同體才是線下社區(qū)。
你可以理解為，包括菜市場(chǎng)、超市、學(xué)校等人員相對(duì)固定的商圈、生活圈都屬于社區(qū)范圍。
另外，線上社區(qū)以人群歸類，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的主要工作圍繞人來(lái)展開，注重用戶粘性和活躍度、引流轉(zhuǎn)化。
但線下社區(qū)則按地域區(qū)分，流量和受眾都是固定的。所以，線上社區(qū)的目的是創(chuàng)造新增量擴(kuò)大新市場(chǎng)，而線下社區(qū)則是在區(qū)域市場(chǎng)中優(yōu)化存量，拉動(dòng)內(nèi)需，有著本質(zhì)上的區(qū)別。
線下社區(qū)因今年年末突然爆紅的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而備受關(guān)注，“線下社區(qū)店 + 線上社群”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)娣ㄩ_始被更多人了解。
線下社區(qū)店供社區(qū)居民自提貨物，集中配送省下不少運(yùn)輸費(fèi)，線上社群則由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)管理和建立，交易以社群拼團(tuán)為主把價(jià)格成本極大的壓縮。目前參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)游戲?yàn)閹准揖揞^公司。
雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)高歌猛進(jìn)時(shí)被官媒潑了冷水，但在雙循環(huán)新格局之下，星辰大海要有也需腳踏實(shí)地走，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是目前線下社區(qū)最有代表性的一種商業(yè)模式。
二、不一樣，線下社區(qū)關(guān)鍵在文化
線上社區(qū)是一個(gè)基于社交關(guān)系，以內(nèi)容為主的生態(tài)，線下社區(qū)則是生活圈共同體，材米油鹽是基礎(chǔ)。
但不管是線上還是線下，社區(qū)都是由人組成，想要形成歸屬感和認(rèn)同感就必須要有關(guān)系網(wǎng)和其獨(dú)特的社區(qū)文化。
目前，無(wú)論是地產(chǎn)公司還是物業(yè)公司都在大力推行社區(qū)文化建設(shè)，在配套設(shè)施相對(duì)同質(zhì)化的情況下，對(duì)線下社區(qū)而言，文化是更有市場(chǎng)價(jià)值的軟實(shí)力。
原因不難理解，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以內(nèi)容為王，文化會(huì)輔助社區(qū)UGC內(nèi)容的走向，引導(dǎo)共同的興趣和話題，維系關(guān)系避免用戶流失。
但在線下社區(qū)生活中的居民雖然離得更近，卻沒有形成更緊密的社交關(guān)系，隔了一層樓的住戶，很多人都互不認(rèn)識(shí)。
線下社區(qū)建立文化是為了幫助社區(qū)用戶建立緊密的社交關(guān)系。這才是社區(qū)的關(guān)鍵，否則就只是鄰居而已，關(guān)系親密度還不如可以看到朋友圈的微信好友。
沒有關(guān)系，就不會(huì)產(chǎn)生商業(yè)。
另外，從業(yè)務(wù)邏輯上來(lái)說(shuō)，線上社區(qū)最終是能夠“自生長(zhǎng)”和“自循環(huán)”的，比如說(shuō)，社區(qū)成員生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，很有可能會(huì)吸引到外人進(jìn)入，繼續(xù)在社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容。
但線下社區(qū)由于有著固定的生活圈子，居民們常常低頭不見抬頭見，但沒有任何互動(dòng)和交流，他們之間就無(wú)法產(chǎn)生交易和關(guān)聯(lián)。除非是住所或者別的高成本變動(dòng)，線下社區(qū)也不會(huì)再有新流量加入。
相對(duì)封閉的業(yè)態(tài)讓線下社區(qū)更需要文化的建設(shè)。
三、商業(yè)場(chǎng)景，還需要大數(shù)據(jù)優(yōu)化
線下社區(qū)仍然講的是有關(guān)于“人”的故事，所以文化很重要。而對(duì)于品牌而言，還有另一個(gè)話題需要談 —— 區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
目前整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都在減緩，新的增量一定是提升那些不平衡發(fā)展的地區(qū)，這叫發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。而把區(qū)域細(xì)分下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就在你我的身邊，一個(gè)小區(qū)或者一個(gè)商圈……
所以，在商業(yè)角度來(lái)看，線上社區(qū)和線下社區(qū)又產(chǎn)生了區(qū)別。
線上社區(qū)商業(yè)化的關(guān)鍵詞是活躍度、存留、流量等數(shù)據(jù)，目的是為了打造平臺(tái)價(jià)值。但在線下社區(qū)，自帶穩(wěn)定的流量，粘性和活躍度倒不是最重要的了，房子都買在這里，日常生活的剛需足以推動(dòng)商業(yè)發(fā)展。
于是，線下社區(qū)的商業(yè)行為集中在周邊商圈、生活圈當(dāng)中，又因?yàn)樯鐓^(qū)關(guān)系的原因成為了更為獨(dú)特的商業(yè)場(chǎng)景。
舉個(gè)例子，我們?cè)诰€上社區(qū)發(fā)展內(nèi)容，只是為了吸引大家進(jìn)入社區(qū)；建設(shè)社區(qū)文化幫助消費(fèi)者互相認(rèn)識(shí)，儲(chǔ)蓄流量池；流量多了，就可以賣貨了或者賣廣告。
而線下社區(qū)，由于更接地氣更接生活，大家每個(gè)月購(gòu)買的東西都差不多，都是一些日常剛需的產(chǎn)品。如何讓消費(fèi)者多買東西，或者提升利潤(rùn)空間，這才是線下社區(qū)場(chǎng)景優(yōu)化的方向。
這時(shí)候，了解用戶的屬性，社區(qū)標(biāo)簽將會(huì)是優(yōu)化交易的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新潮傳媒這類社區(qū)媒體，不僅在賣廣告點(diǎn)位，其實(shí)也在大力發(fā)展傳統(tǒng)電梯間的數(shù)字化。
未來(lái)，只有通過大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)社區(qū)進(jìn)行數(shù)字化后，優(yōu)化交易鏈條才能完成社區(qū)商業(yè)的精進(jìn)發(fā)展。
總之，線下社區(qū)不是平臺(tái)而是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是基于這個(gè)場(chǎng)景衍生出“社區(qū)商業(yè)”。而線上引流、粘性和口碑那一套玩法在線下社區(qū)行不通了。
想在線下社區(qū)場(chǎng)景中發(fā)展商業(yè)，那么考核關(guān)鍵詞一開始就需要奔著轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率來(lái)看。
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