匡威為什么選擇現在把經典 Logo 帶回來？
來源：好奇心日報
作者：劉璐天
配圖來自官網、 sneakerfreaker.com、coolhunting.com
匡威官網最近發生了一點不太起眼的變化：頁面最頂端，品牌 Logo 字母 O 里的那顆星不見了，變成了“Converse”配上“star chevron”（星星 & V形箭頭）的形式。
匡威沒有以任何官方聲明的形式通知或解釋這次 Logo 的變化，不過品牌設計副總裁 Adam Cohn 在接受 coolhunting 采訪時確認了這個消息。新 Logo 從本月初已經開始啟用，并且將在未來的一年中越來越多地出現在各類營銷素材中。
新舊品牌 Logo（右新）
中英文官網頂部品牌 Logo 已經更新
對于匡威的老粉絲們來說，新 Logo 一點也不陌生。“star chevron” 的經典圖案在 1976 年問世后，就頻繁出現在 Pro Leather、CONS Weapon 等熱門鞋款中，而“Converse”雖然采用了新的無襯線字體，但仍是以匡威在 1920 至 30 年代的 四五款字體為靈感。
新 Logo 的改變如此溫和也并不令人意外。匡威在設計升級上一直態度謹慎。2 年前它推出 Chuck Taylor All Star II 時，時任副總裁和總經理的 Geoff Cottrill 就表示，他們的產品更新策略是“并列”——繼續賣原始、經典款的 Chuck，然后再推出一個新系列。
這是從可口可樂身上吸取的經驗—— 1985 年 4 月，可口可樂將原始包裝換成了新版，造成“消費者前所未有的不滿情緒”，結果最終又回到了原來的經典樣式。
“對某些人而言，改變經受過時間檢驗而且廣受歡迎的產品，那就是異端的做法。”
Geoff Cottrill 當時在接受《紐約時報》說。即使是在推出新款球鞋前，匡威每天還是能賣出 27 萬多雙 Chuck Taylor，差不多一年能賣出一億雙。
1920 - 30 年代匡威字體的變化
但值得玩味的是，匡威為什么選擇在現在這個節點上重新強調“star chevron”這款經典 Logo。
“匡威的存在是為了服務青年精神，推動各種運動（movement(s)）。所以新 Logo 要表達的含義也很清晰：延續傳統，同時表現出不斷前進的態度。”
Adam Cohn 說。這里的“運動”玩了個雙關：既指生理上的，也指社會文化層面的。
“star chevron”在 1976 年的誕生對匡威來說意義非凡。60 - 70 年代可能是籃球鞋市場競爭最激烈的時刻。當時匡威雖然已經成為 NBA 的指定用鞋，占據了黃金曝光時間，但由于 NCAA 在 60 年代末開始禁止球員在 NBA 賽場上使用花式灌籃技術，更“炫酷”、有更多新人參與的 ABA 聯盟誕生了。PUMA、ADIDAS 也借機向球員們分別兜售 Suide 和 Superstar 等新款設計。
匡威需要改變自己才能繼續保持在籃球鞋市場的地位。1974 年，匡威簽下了還在 ABA 打球的“J博士” Julius Irving，隨后推出了印有“star chevron”標志的 Pro Leather。1976 年 NBA 與 ABA 合并后，Julius Irving 穿著這雙鞋在 NBA 全明星扣籃大賽中打出了他最著名的罰球線起跳扣籃，隨后成為唯一一位在 ABA 和 NBA 中都獲得過 MVP 的球員。Pro Leather 也開始成為賽場上最常見的球鞋之一，被昵稱為“Dr.J”。
與此同時，Julius Irving 和他腳上那個“star chevron”標志也打入了嘻哈圈和滑板圈，成為青年文化中的固定符號。紐約的年輕人們四處求購紫色湖人隊版本，嘻哈歌手Guy Mariano 穿著這雙鞋拍了錄像帶，而知名滑板手 Rodney Mullen 和 Mark Rogowski 也踩著它四處露面。
1976 年 Pro Leather 雜志廣告
“J 博士”
1984 年 Pro Leather 雜志廣告
早期 Pro Leather 雜志廣告
今天，球鞋市場競爭的激烈程度與 1976 年的那個結點不相上下。“制造爆款”仍然重要，但制造一款球鞋文化和青年文化領域的“經典”卻更難了。
匡威仍然是耐克的營銷主力。根據最新公布的 2017 財年 Q4 財報，它的營收增速達到 10%，超過耐克的 7%。
但匡威也仍然面臨一個共性挑戰：如何吸引年輕人，像 Adam Cohn 說的那樣，“服務于青年精神、推動各種運動”， 像 1976 年那樣，帶來從籃球界、嘻哈界到滑板界的新潮流。盡管它在 2014、2015 財年先后取得了 21% 和 15% 的增長，但到 2016 財年，其營收增長只有 2%。
去年，母公司耐克分別把此前在耐克做市場總監的 Davide Grasso 、設計師 Sean McDowell、高級市場總監 Julien Cahn 空降到匡威任職。匡威在去年和今年 2 月相繼推出了 Chuck Taylor All Star II 以及針對城市年輕人的新產品 Chuck Modern。此外，它還從 2 月開始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放為社交媒體量身定制的新廣告 “Forever Chuck”，并且從銷售渠道和營銷內容上強調自身與高級時尚的關系。
更換 Logo 顯出匡威謹慎態度背后的野心。不過，它要實現并不容易。
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