寵物經濟高歌猛進，連咖啡“小貓瓶”內外兼修搶占營銷新風口
有人說，互聯(lián)網時代更像是一個動物時代，這一點看大廠們就足以見得，騰訊的企鵝、天貓的貓、京東的狗以及阿里的整個品牌動物園，交織成獨屬品牌的動物生態(tài)圈層。
視覺化的IP設計必然與當下消費群體的某一需求相互共鳴，品牌動物化的背后呈現(xiàn)出的是寵物經濟的火爆出圈，隨著年輕人養(yǎng)貓養(yǎng)狗文化的盛行，寵物經濟儼然滲透進千家萬戶。
從一曲“學貓叫”的爆紅網絡到天貓雙十一歷年的養(yǎng)貓貓大戰(zhàn)、各大品牌的網紅貓問世，再到星巴克貓爪杯的營銷破局，年輕群體對于貓咪經濟學的抵抗力更是基本為零。
近日，連咖啡為一系列名為很友好的燕麥拿鐵新品所舉辦的貓營銷再次走火，不僅將貓印在產品瓶身上，還上演了一場長達8小時的貓播新品發(fā)布會，可愛貓咪在線賣萌，成功圈粉廣大年輕受眾。
貓經濟背后的年輕大市場
寵物市場往往能折射社會現(xiàn)象，寵物經濟的持續(xù)火熱一定程度上也象征著主流消費群體個性化的遷移以及消費思維的轉變，甚至心理層面的市場需求。
品牌對于某一領域的發(fā)力也有其邏輯加持，連咖啡以貓咪為核心的全鏈路布局，展現(xiàn)出的是寵物蘊含的強大活力。
在社會層面上，快節(jié)奏的社會生活影響下，人們工作壓力激增，而年輕群體中單身經濟盛行，孤獨與焦慮成為并肩而行的兩大困境，而截至當下，有超過 57.9%的“空巢青年”表示缺乏精神寄托，為緩解焦慮和孤獨，飼養(yǎng)寵物成為年輕人首選，而在貓狗抉擇上貓咪占據上風，吸貓逐漸成為了一種既定的年輕文化。
在消費層面來看，數據統(tǒng)計有55%的90后會為貓而消費，生活占比中逐漸向寵物傾斜。在地域分布上，一線城市的寵物經濟更為發(fā)達，“北漂”、“深漂”“滬漂”們一方面經濟水平更高，更有條件支撐寵物消費，另一方面也更缺乏情感寄托，因此更需要陪伴。
此外，據《2018貓糧消費趨勢洞察》顯示，近兩年養(yǎng)貓用戶以女性，其中女性貓奴人數是男性貓奴人數的1.8倍，年輕化、收入高、女性居多成為貓咪經濟的核心支撐。
在社交層面上，貓咪標簽大多以“可愛”、“萌”為主，在社交媒體的UGC傳播下，“貓片”橫行，表情包層出不窮，“云吸貓”逐漸從養(yǎng)寵人群向全群體覆蓋，趨向于文化認同，上升到了年輕社交層面。
諸多因素的共同加持下，貓咪經濟潛力十足，連咖啡也正是洞悉了貓咪背后的龐大市場，為持續(xù)推進品牌年輕化，從IP入手塑造小貓瓶，以情感聯(lián)結年輕人，再以貓咪視角開展云吸貓現(xiàn)場，實現(xiàn)品牌深度融合貓元素，塑造年輕特質的同時達成品牌持續(xù)曝光。
由內而外心智搶占
品牌立體思維治愈感十足
貓咪市場潛力十足，從而營造出品牌蜂擁而至的熱潮，然而即便有星巴克貓爪杯珠玉在前，但也不乏諸多品牌為蹭熱度而敷衍了事，而作為深諳貓文化的年輕人對此鑒別能力自然顯著，品牌想要真正打入貓咪市場，多維度布局是關鍵。
連咖啡深度洞悉年輕群體需求特質，以貓咪經濟為核心驅動力，多點布局，真正將貓咪與產品捆綁營銷，由內而外達成年輕市場的快速搶占。
一、跨界攜手網紅畫家，賦予IP藝術感與知名度。
年輕消費者成長于多元信息匯流的時代，因此在多元價值觀驅動下的審美體系也趨于個性化，內在價值、實際功能、外觀設計都十分苛求，簡約精致且有藝術美感的造型往往能夠達到流量聚焦作用。
此次連咖啡的“小貓瓶”三款貓元素圖案可愛軟萌，深得年輕消費者喜愛，而在其背后，是來自一名拉脫維亞靈魂畫手的加持。這位在INS上名為dailypurrr的畫家善于以簡筆勾勒出貓咪的千姿百態(tài)，且每只貓都能成為大眾喜愛的網紅貓。
在其一夜爆紅后，連咖啡跨界攜手dailypurrr，從他成千幅畫作中挑選出最“友好”的三幅直接作為瓶身包裝，抽象藝術與網紅流量賦予下的“小貓瓶”吸睛度滿分。
二、重新定義產品發(fā)布會，8小時貓播治愈感十足。
沒有主持人、沒有嘉賓、沒有觀眾，連一個人都沒有的新品發(fā)布會你見過嗎？為強化產品貓元素的群體共鳴度，連咖啡開了一場專屬于貓咪的新品“貓播”，從早到晚，長達八小時，只有8只風格各異的貓陪著你，卻吸引了上萬粉絲同時觀看，這就是云吸貓帶來的強大效應。
差異化的營銷風格令人眼前一亮，類似貓舍的沉浸式場景布置恰巧符合年輕人對寵物的治愈心理，以線上直播模式持續(xù)引流都市青年，也為他們的生活帶去些許品牌傳達的“友好”主題和貓咪帶去的解壓與慰籍，與廣大受眾產生情感共鳴，實力圈粉。
值得一提的是，品牌積極拓展互動渠道，參與直播的8只貓都是無主待領養(yǎng)狀態(tài)，如果受眾有認領意向，可以通過正規(guī)流程申請領養(yǎng)，而連咖啡在每賣出一瓶咖啡也會向動物協(xié)會捐贈一元用于救助更多動物，在營銷之余更顯品牌溫情與價值傳達。
三、IP衍生周邊限定，饑餓營銷引起話題熱度發(fā)酵。
以星巴克為例，貓爪杯可看做是一種品牌價值的延續(xù)，其本身以貓咪經濟學為原理的群體撬動是一方面，但更多的是品牌資產的產品賦能，從而達成知名度的躍遷，但也從一定程度上表明了品牌“貓化”帶來的機遇。
連咖啡一向對標瑞幸、星巴克，從第三方中間商到獨立品牌，品牌聲量不斷擴大，在推出“小貓瓶”這一網紅爆款之外，還推出貓爪溫度貼、DIY 瓶身貼紙、磁性書簽三大IP衍生款周邊，以限定款饑餓營銷模式引發(fā)受眾廣泛參與。
此外，為延續(xù)“小貓瓶”這一IP熱度，連咖啡攜手dailypurrr向大眾征集更多貓咪照片，旨在將貓元素從瓶身包裝逐漸向品牌IP演變，成為真正的代言貓，從而匯聚了大波愛貓人士積極互動，話題熱度持續(xù)飆升。
現(xiàn)象級營銷熱的底層邏輯
回顧這場以貓為主角的品牌營銷案例，連咖啡“小貓瓶”走紅的底層邏輯在于契合了當下年輕大眾的內在訴求，而品牌以貓咪經濟學原理由內到外搶占受眾心智的打法也成為了產品流量曝光的關鍵。
由貓咪經濟衍生的周邊產業(yè)讓貓元素成為品牌追逐的關鍵詞，在這場現(xiàn)象級的營銷熱中想要脫穎而出，明確品牌自身定位，貓元素與之的恰當契合點以及洞悉年輕群體多維度的全局訴求是品牌需要深思熟慮的。
而連咖啡以一套營銷組合拳贏得大眾好評的持續(xù)出彩，正是將以上思考加以融合，在品牌個性張揚的同時以年輕打法治愈年輕群體的孤獨感，在情感聯(lián)結之上建立品牌偏好，以貓咪為媒介達成品牌年輕化升級。
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