2020 年度十佳文案榜單
2020年應該是除了2008年之外，本世紀目前最難忘的一年了。
我們在疫情中時刻警醒，工作、購物、旅行、生活。盡管沒什么約束，卻總能感受到約束。
要問今年的年度漢字是什么？估計很多人都會選擇：“難”。
線下實體很難；公司維系現狀很難；事業和工作很難；回到正常的秩序和生活很難……
凡事要樂觀地看待。經歷了艱難，再遇到艱難也就不那么艱難了。
一年即將過去，為了更好地向前走，我們需要復盤我們這一年走來的點點滴滴，吸取經驗、總結教訓，為來年做更好的準備。作為廣告行業自媒體，我們也照例進行這一年的行業作品復盤。2020雖然艱難，卻依舊有許多好文案誕生。
帶著往年的標準和今年的新作，我們整理出了這份2020年度十佳文案榜單。
以下入選案例，排名不分先后。
1、B站《后浪》
如果論2020年，文案的討論度和影響力，b站的宣傳片《后浪》可能要排在第一位。《后浪》這支短片，在五四青年節這天投放了央視，也是b站用戶破一億后的正式亮相，更重要的是承擔著破圈的重擔，并且最終不負重托。
廣告發布當日，引起整個網絡討論，時至今日“后浪”這個詞已經成為一種青年人的代名詞。在這支廣告之后，好幾個品牌以模仿這支廣告拍攝廣告出圈，可見其影響力之廣。而B站除了收獲更多新用戶之外，也因為《后浪》，股價一天暴漲4.8億美金(折合人民幣34億元)。
視頻文案
很多人正看著你們
就像我一樣
我看著你們，滿懷羨慕
科技繁榮、文化繁茂、城市繁華
你們生長在一個無數前輩夢寐以求的時代
一個精神抖擻的時代
一個倉廩足，而興禮儀的時代我看著你們，滿懷自豪
你們把傳統的變成更現代的
把經典的變成更流行的
把學術的變成更大眾的
把民族的變成更世界的你們把自己的熱愛
變成了和成千上萬的人
分享快樂的事業我愛你們的自信
因為弱小的人才習慣嘲諷和否定
而內心強大的人
從不吝嗇贊美和鼓勵愛你們的大氣
君子美美與共，和而不同
年輕的身體
容得下更多元的文化、審美和生活方式我看著你們，滿懷感激
因為看著你們我們就不會疲倦
看著你們在陽光下奔跑的樣子
我們對自己說：
得加油啊，別被這些小年輕，輕易超過去因為你們
小說、電影、音樂中表現的青春
不再是憂傷迷茫
而是善良、勇敢、無私、無所畏懼
是心里有火，眼里有光我們都有幸遇見這樣的時代
但時代更有幸
遇見這樣的你們如果你們需要我們的祝福
那么，奔涌吧
我們在同一條奔涌的河流
2、內外內衣
內外這個廣告最成功的地方，是在于它在國內的內衣品牌里，首先對女性身材的重新定義和審視，拋開常見的維密式長腿瘦高模特觀念。以《沒有一種身材是微不足道的》告訴所有女性，哪一種身材都很美。
這套文案的優秀之處在于它不僅僅是一套文案，而表達出了一個世界觀，在body shame（身材羞恥）頻繁在世界范圍內上熱搜的這一年，內外站出來告訴每個或多或少都處在body shame中的女性，每個人都有每個人的獨特性，尊重差異，愛護自己，每個人都是美麗的。
這種女性視角的洞察和有利的價值觀傳遞，使得更多人認識到了內外這個品牌，并成為反對body shame和內外的支持者，內外借由這支廣告的文案，替所有女性發聲。
視頻文案
致我的身體
平胸，
真的不會有負擔。承認胸大，
反對無腦。我58歲。
我依然愛我的身體。成為媽媽后，
我沒有丟掉自己。我喜歡我的肚腩。
喜歡我的人也喜歡它。疤痕，
完整我的生命線。沒有一種身材，
是微不足道的。
3、餓了么改了一萬個名字
2020年是餓了么轉型的一年，從單純的外賣平臺轉型成為一站式生活服務平臺，但因為名字中“餓”的限制，似乎很難擺脫過去人們餓了才點餓了么的固有印象，而為了打破人們對餓了么習慣性的認知，餓了么改了“一萬個名字”。乍一看文案有點像玩笑像惡搞，但其實每一個名字每一句文案都對應著餓了么的新業務。
在文案與美術的官方視頻號廣告星球中，這支視頻的播放量目前接近140萬。這場以文案主導創意的餓了么轉型傳播，成功進入人們的視野并引發起討論。
4、為什么要有深圳
《為什么要有深圳》可以說是本土目前最為不一樣的城市宣傳片了。它完全跳出了人們以往對城市宣傳片的固有印象，以一種舞臺劇的形式去理解、歌頌了這座年輕的城市。代理商的文案，深圳方面幾乎一字未改。并且入選深圳廣播電影電視集團的詩文朗誦會。
5、麥當勞 醒醒吧犯困人
犯困的時候看到麥當勞的文案精神一振，每一句話都說到我心坎里，為什么每天這么困，與上面的一些相對嚴肅的文案相比，這份文案更多的是有趣和親切。
為了推廣麥咖啡，麥當勞將海報場景化，通過“犯困”這件事洞察當代年輕人的真實生活，在哪里犯困，就在哪里躺下。你下次犯困的時候，自然會想到來杯麥咖啡吧。
6、乘風破浪的姐姐
2020年上半年，最火的綜藝節目，當屬《乘風破浪的姐姐》，更令人驚喜的，是那一段開場文案。
這檔節目絕對是2020年最成功的一檔選秀，它成功激起了女性對于年齡的重新審視。并在這一年帶動了更多的女性話題。三個“三十而立”“三十而勵”“三十而驪”的排比句，書寫了對社會女性價值的更新和重新定義。這段文案，不僅僅是女性的成長雞湯，也在社會層面上產生了積極影響。
視頻文案
有人說
每個人的歷史
從出生前就開始了
愛與煩惱
幸福與秘密
時間與魔幻
永恒交替女人 從母親開始
就是我們一生中最早記得和最后忘卻的名字
三十歲以后
人生的見證者越來越少
但還可以自我見證
三十歲以后
所有的可能性不斷褪卻
但還可以越過時間 越過自己三十而勵
在時光的洗煉 時代的鏗鏘中
我們不斷更新
對世界 對生命提問的能力三十而立
我們從每一寓言里辨認自己
也認識他人的內心 他人的真理三十而驪
驪色駿馬 飛云踏海
我們關心成功 也關心失敗
更關心每個人要面對的那座山
我們關心美好 關心熱愛
更關心日新月異的未來努力與翻越 不餒與堅信
肆意笑淚 青春歸位
一切過往 皆為序章
直掛云帆 乘風破浪
7、空巢獨飲
RIO和周冬雨，已經在很多人心中形成了一個品牌認知。長期使用一個形象良好的代言人，所形成的效應會是事半功倍。RIO顯然已經嘗到這樣的甜頭。Rio慣用感性的、自然的文案融入影片中，沒有口號也不直接做價值觀輸出，而是用柔柔的帶著畫面感的文字包裹著內里的表達。一個人的獨處時光，小女生的喃喃自語，在一個人的世界里，喝一個人的小酒，這是這個時代很多都市女性的真實洞察。
視頻文案
什么時候我也買它個彩票
保守點 中個頭獎
七七八八到我手里也就8000來萬
那我就人身自由了
我就可以光榮退休了
我這么會過日子的人
我給它來個逆向操作
我不買口紅 我也不買包
我把它統統都存起來
一年要是按4%算的話
4乘8那就是3200萬（酒后算數，請勿模仿）
那我就富上加富了只要我活得夠長
105不算過分吧
那利滾利就是不敢想啊……
8、奔馳 × 李宗盛
“每個人的心里都有一首李宗盛” 我比較晚熟，這話我不久才懂。今年福建奔馳找來李宗盛，全程參與了從創意、文案、腳本和配樂的全過程，用李宗盛的話說，他也是這個廣告的創意總監。
一開場，熟悉李宗盛的人就知道，還是那個李氏文案，情感豐富且娓娓道來。好像整個漫長的人生，所思所想，在某一階段的深刻的思考、懷疑、堅定都被融入句子。有人看不懂，有人很喜歡。有人說看不懂是年紀未到，喜歡的會有各自不同的理解和感受，這就是文字的魅力吧。
視頻文案
這么些年下來，我才開始明白：
那許多讓人艷羨的、追求的所謂成功
我們其實并不真的知道，它是什么
或者說我們自以為知道，它是什么我們更熟悉的
反而是，挫折的面貌
它有的是辦法，在任何時刻
讓那些就算對命運再順從的人
都覺得難堪然而有少數人
并不因為挫折這么具體
而失去了抽象看待人生的能力
他們的生命中，總有更多可能、更多希望
他們根本就相信
世界不一定只是，他們所看到的樣子那些我們看在眼里，嘆在心里
卻也忍不住要為他的將來擔心的人
他一生的實踐
并不在意圖從遭遇的挫折中，得到補償
反而是去追問：
屬于自己的成功，可以是什么？在人生的某些時刻
即便只是初現端倪的成功
都讓我們以為
這一切是來自于命運的獎賞
幾乎沒有人察覺
命運真正要向我們揭露的
才剛剛要開始此刻的你 被迫得放棄
過去那個曾經演的風生水起的角色
人生意外回到原點
也許剛好讓我們知道去尋找
自己原來的樣子挫折更擅長的是落井下石窮追不舍
它等著我們輸光手里的籌碼
它也無視我們如何千辛萬苦
才將一手爛牌，打成好的人無法預知自己是不是做了對的決定
不過，人在落難時候所做的決定
日后身在高處也不會忘記每當我們細細琢磨那些
能把那些事業做大、做好的人
好像都有些，誰都能一說一大串相似的特質比方說
勤奮、律己、胸襟、眼界、謀略、膽識
這些當然不能少，當然很重要
然而有些特質，隱在深處，不輕易能被人看見
看似無用，與成功也毫無關聯其實我們心里明白：
柔軟比堅強更有力量
關懷比宣言更有啟發
謙遜、誠實、憐憫的珍貴在同理心
財富、聲名、地位，在此刻微不足道至此
日后若是聽說某人如何成功
我們理應半信半疑成功從不被誰終于擁有
我們至多與它片刻并肩多虧那些年篳路藍縷
才能也才懂心懷感激
經歷風雨是你，無謂得失是你我們追求成功，實與旁人無涉
無論宏偉卑微，自知個中滋味雖坐擁珍物，寧虛懷若谷
9、天貓 加油白襯衫
襯衫與領帶，是一種職場符號。白襯衫代指初入社會的青年群體，每個人的開始都是一件白襯衫，帶著對未來的未知與熱情在職場上拼搏碰撞。
天貓用這支短片給畢業生加油打氣，廣告結尾成功人士的鼓勵、線下的大量互動投放、白襯衫產品禮盒上的寓意，回扣到了畢業主題的情感鏈接。
對于2020年的畢業生來說，絕對是最特殊的一屆。因為疫情，畢業的迷茫和現狀的焦慮混合發酵，使得他們要面對更多的困境和考驗。也因為這個原因，今年以此為主題的傳播案例不少，比如肯德基同樣很優秀的《位子篇》。退一步來看，天貓這支白襯衫廣告，在創意和立意上更令人回味。
視頻文案
我，是一件白襯衫
乍一看，好像和別的白襯衫沒什么不一樣我知道，我不算出眾
但卻是來自二十多年的純手工精心制作
即使是在出廠前的最后一刻，檢查也認真細致
不敢有絲毫偏差我知道，跟絲綢比起來
棉質的面料不算高檔
可是，卻有自己的特長它吸濕排汗，淚水和汗水都能容下
還有免燙抗皺工藝
就算經歷點挫折也沒有關系
只要休息片刻就能恢復原樣
繼續帶著不知道哪來的勇氣
在這個沒有導航的世界里
硬著頭皮，橫沖直撞有時，我也會向往他們的模樣
但是，即便是他們
在最開始的時候，不也是一件白襯衫嗎天貓相信，每個人的開始都是一件白襯衫
每件白襯衫都將寫滿未來
10、《 ? 》
因為是內部團體甄選，必定考慮不周，所以在此聲明僅代表文案與美術的觀點。
好的文案可以促進銷售、為品牌加分也可安撫人心、給予人力量、甚至引導社會價值觀這一年來有打動過你的文案。
請在留言區寫來下十佳文案的最后一個名額，給你心中的那個。
- End -
編輯：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顧問：阿三、莫凡、黃燕東
來源公眾號：文案與美術（ID：copyart）
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