“當(dāng)我們需要一把尺子來(lái)衡量當(dāng)代中國(guó)的精神刻度時(shí)，深圳是最無(wú)疑義的選項(xiàng)之一。”

作為觀察現(xiàn)今中國(guó)的一個(gè)橫斷面，深圳見(jiàn)證著國(guó)家與民眾的成長(zhǎng)，也折射出一個(gè)時(shí)代的廣闊氣象。而近期，一支《為什么要有深圳》的城市精神宣傳片，就呈現(xiàn)出第一代城市“拓荒牛”個(gè)體化的生存記錄，也彰顯出一座城市宏大有力的精神圖像和價(jià)值愿景。

沿著時(shí)間線溯流而上，短片借力微觀層面的聚焦，探照出每一位城市建設(shè)者的個(gè)體力量，描畫(huà)出一代城市拓荒者的群像——

丟掉思維桎梏的精進(jìn)勇猛、與未來(lái)短兵相接的開(kāi)創(chuàng)精神、生氣蓬勃的進(jìn)擊、超越天分的勤奮、不甘平庸的平凡……那種千萬(wàn)年輕人所匯集而成的熱氣蒸騰，沉淀為深圳這座城市深層的肌理與精氣神，構(gòu)筑起一座城市的豐厚氣場(chǎng)。

在這其中，既有支撐起一個(gè)社會(huì)底色的基建工人、義工群體，也有為了個(gè)人夢(mèng)想竭盡全力的創(chuàng)業(yè)者，既有促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步的工程師、科研人員，也有發(fā)展國(guó)家事業(yè)的公務(wù)人員、醫(yī)護(hù)群體……不同行業(yè)群體做著無(wú)邊無(wú)垠、自由馳騁的奮斗之夢(mèng)，還原了一代深圳年輕人烏托邦式的理想追逐。

另一方面，短片著眼于歷史感的宏大敘事，以文案的點(diǎn)睛之筆，提煉出深圳這座城市的核心精神——

它從一個(gè)荒蕪之地、跋涉而來(lái)，自喧囂人群步入無(wú)人區(qū)，開(kāi)天辟地；它低頭走路、也仰望星空，在危險(xiǎn)、貧窮、泥濘與荒僻之處，構(gòu)筑高地與天梯；它包容開(kāi)放、創(chuàng)新務(wù)實(shí)，瞭望世界，也關(guān)心社會(huì)炎涼；它充滿活力，用獨(dú)具一格的觀念和科技進(jìn)步的力量，來(lái)丈量中國(guó)前進(jìn)的足跡以及與世界的距離；它直率、充滿朝氣，它好奇、欣賞個(gè)性差異；它以開(kāi)放的胸襟，與世界對(duì)談，將孜孜以求的觸角，伸展至容納歷史脈絡(luò)與遼闊疆域的無(wú)盡光年。

可以說(shuō)，抹去大眾對(duì)深圳單一的認(rèn)知濾鏡，短片采用“大時(shí)代、小切口，平凡人、不凡事”的視角，從城市建設(shè)者和歷史締造者的身份代入，讓每個(gè)人體味到深圳這座城市的生命和精神之所在。這不僅構(gòu)建起城市與每代奮斗者之間的情感紐帶與認(rèn)同，也激發(fā)出普羅大眾對(duì)于城市特有的歸屬與自豪感。

旁白文案的設(shè)定，既有真摯的口吻、冷靜的洞察，也不乏個(gè)體的細(xì)膩體感，字里行間彌漫出一股時(shí)代的氣息與詩(shī)性的浪漫。長(zhǎng)短句交替的節(jié)奏、排比的氣勢(shì)、流暢的語(yǔ)感以及固定的句式結(jié)構(gòu)，在制造心境澎湃感的同時(shí)，也便于后續(xù)在社交媒體形成二次擴(kuò)散傳播，釋放出跨圈層的聲量影響力。

從影像呈現(xiàn)上看，“地鐵相遇→回憶往昔→拓荒歷程→走心發(fā)問(wèn)→砥礪前行→精神接力”等環(huán)環(huán)相扣的劇情結(jié)構(gòu)，擁有豐富的敘事空間和信息含量。蒙太奇式的城市風(fēng)貌集錦，創(chuàng)造出具象化的視覺(jué)沖擊，讓每個(gè)觀眾在片中的任意一瞥，都能捕捉到城市文明史的某一個(gè)側(cè)面。

比如在片中，街角巷尾大排檔的煙火味道、建筑工地伸手摘星的努力、流水線工廠的井然有序、商業(yè)場(chǎng)縱橫捭闔的決心……各行各業(yè)英姿颯爽的姿態(tài)、林立的高樓地標(biāo)、活潑跳躍的思維碰撞，無(wú)不讓人感知都深圳這座城市所涌動(dòng)的健壯生命力。而交響樂(lè)流淌出的史詩(shī)質(zhì)感，充分調(diào)動(dòng)了一種熱血昂揚(yáng)的情緒渲染，支撐起一座城市恢弘氣象的豐滿表達(dá)。

個(gè)體價(jià)值×城市使命，創(chuàng)造一代人的黃金時(shí)代

縱觀綿延歷史，中國(guó)改革開(kāi)放的獨(dú)特故事，是在“摸著石頭過(guò)河”的實(shí)用主義哲學(xué)下，由眾多充滿樂(lè)觀、活力、想象力和探索精神的個(gè)體共同創(chuàng)造而成。放眼一個(gè)國(guó)家，其步步向前的動(dòng)力和階梯，有賴于人民群體始終秉持著一股傳承與追趕的力量，層層構(gòu)筑而起。而小至一座城市，唯有真正尊重身處其中的個(gè)人價(jià)值，才能眾志成城、守護(hù)起“構(gòu)筑美好家園、實(shí)現(xiàn)歷史使命”的初心和愿景。

在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年的重要節(jié)點(diǎn)，短片回歸到個(gè)體的價(jià)值和本源，不僅刷新了大眾對(duì)于深圳這座城市的傳統(tǒng)印象，也搭建起一個(gè)全新的溝通場(chǎng)，讓“拓荒牛”的精神重回跨代際、跨行業(yè)、跨生活方式的溝通源頭和視野，更將“特區(qū)使命”的公共議題帶入一個(gè)更具社會(huì)價(jià)值的討論空間。

它不僅隱喻了深圳在當(dāng)前的二次使命、表達(dá)出海納百川的城市世界觀；而且也順應(yīng)了個(gè)體意識(shí)與價(jià)值覺(jué)醒的時(shí)代語(yǔ)境，在致敬每一位奮斗者的同時(shí)，塑造出一種“拓荒牛”的集體價(jià)值共識(shí)。

有意思的是，短片在結(jié)尾，設(shè)定了一個(gè)意味深長(zhǎng)的場(chǎng)景——身為初代奮斗者的老人，在走出地鐵的沿途，從新一代年輕人的臉上，辨析出一張張?jiān)?jīng)并肩奮戰(zhàn)過(guò)的熟悉面孔。這種隱喻式的表達(dá)，意味著深圳一代又一代的年輕奮斗者，形成了一種具有儀式感的精神接力與傳承。

正如無(wú)數(shù)個(gè)昨天成就了今天，無(wú)數(shù)人的奮斗鑄造了城市與時(shí)代的氣象。新一代深圳年輕人也將一如既往，以生生不息的奮斗精神，昂揚(yáng)、歡呼、奔跑、茁壯成長(zhǎng)，構(gòu)筑屬于自己的黃金時(shí)代。

在公眾文本的時(shí)代，講述獨(dú)具一格的城市故事

伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、“去中心化”社會(huì)關(guān)系的趨勢(shì)成形，城市的營(yíng)銷策略也在加速進(jìn)階。

從傳統(tǒng)的宣教、到文化劃歸式的圈層營(yíng)銷，再到公眾文本時(shí)代的來(lái)臨，這支由上海勝加所創(chuàng)作的《為什么要有深圳》短片，以一種大眾化視角、社會(huì)化表達(dá)、小切口+人文關(guān)懷的立意，創(chuàng)造出一條加強(qiáng)公眾好感的溝通路徑，讓深圳城市的形象傳播與故事書(shū)寫(xiě)變得更加立體鮮活。

海報(bào)

從一個(gè)更大的維度來(lái)考量，伴隨城市化進(jìn)度的推演、代際關(guān)系的更迭與身份意識(shí)的變化，一座與時(shí)俱進(jìn)的城市，需要持續(xù)建立起一種清晰的人格印象、延續(xù)一股凝心聚氣的力量，才可能贏得一代代年輕人的追隨與認(rèn)可。而深圳又一次領(lǐng)開(kāi)先河，率先用一座城市的身份意識(shí)，擔(dān)負(fù)起“立民生、聚民意、與家國(guó)同輝、與時(shí)代共振”的使命，彰顯繼往開(kāi)來(lái)的城市格局和魅力。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)在不久之前，北京勝加曾推出一支《窗口宣言》的短片，聚焦“窗口”的意象，以一種具有厚重感的巨人之姿、一種開(kāi)創(chuàng)者自我較勁的示范效應(yīng)，彰顯出深圳這座城市的雄心，頌揚(yáng)了一代城市開(kāi)創(chuàng)者的形象。

而此次由上海勝加打造的《為什么要有深圳》，則將一種內(nèi)化的城市奮斗精神，延展為一種貫穿時(shí)空、世像萬(wàn)千的表達(dá)。從“為什么要有深圳”的發(fā)問(wèn)開(kāi)始，銜接起時(shí)代浪潮、國(guó)家走向、城市精神與民眾價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)，達(dá)成一種價(jià)值的共建與精神的聯(lián)結(jié)。

無(wú)論是窗口宣言，還是拓荒牛精神，都是構(gòu)成深圳內(nèi)里的一大部分。從兩支短片所傳遞的態(tài)度中，我們看見(jiàn)城市風(fēng)貌所折射的中國(guó)氣質(zhì)與時(shí)代情緒，更能看到城市成就的背后，所屹立的一個(gè)個(gè)、一群群、一代代鮮活的人。而當(dāng)一座城市的對(duì)外發(fā)聲，能夠真正以人為尺度、以人民觀的大局，展開(kāi)對(duì)話和溝通，它就真正握住了時(shí)代的脈搏和潮水的方向。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——SG勝加，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

近幾年來(lái)涌現(xiàn)的城市宣傳片中，大多數(shù)是對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、城市建設(shè)等各領(lǐng)域的發(fā)展成果做全方面的展示，口號(hào)式、“無(wú)人機(jī)”視角；部分城市在宣傳中也會(huì)求創(chuàng)新，融入人物、場(chǎng)景和事件等元素，但對(duì)故事的講述停留在表象和淺層，僅有的情節(jié)沒(méi)有品牌主張、品牌個(gè)性，更沒(méi)有價(jià)值輸出，缺少對(duì)城市精神和城市文化的深度思考，也缺乏打動(dòng)人心的真誠(chéng)，城市宣傳片給人一種生搬硬造、千城一面的感覺(jué)。 如何體現(xiàn)深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年每一代年輕人的“拓荒牛”精神；如何突破政務(wù)口的敘事邏輯和表達(dá)方式；如何講深圳不限于深圳，講故事不止于故事，講過(guò)去不在于過(guò)去，大格局小切口地講述平凡人不凡事，將“人民觀”以大眾傳播的語(yǔ)境和視角得以充分體現(xiàn)，讓每一位深圳人都有極強(qiáng)的個(gè)體代入感，是這支視頻的第一個(gè)挑戰(zhàn)。
在受眾年輕化、傳播平臺(tái)多元化、網(wǎng)絡(luò)群體“圈子”化的背景中，如何創(chuàng)新主流價(jià)值觀傳播方式，提升主流價(jià)值觀的傳播效果，特別是提升青年人對(duì)主流價(jià)值觀的關(guān)注度和認(rèn)可度，與青年人建立深厚的情感聯(lián)系和情感互動(dòng)，也是這支視頻的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

【洞察與策略】

深圳是改革開(kāi)放后黨和人民一手締造的嶄新城市，是中國(guó)特色社會(huì)主義在一張白紙上的精彩演繹。 深圳的黨員干部和群眾披荊斬棘、埋頭苦干，用40年時(shí)間走過(guò)了國(guó)外一些國(guó)際化大都市上百年走完的歷程，不僅獲得了經(jīng)濟(jì)上的巨大成就，同樣凝聚了獨(dú)屬于深圳的城市精神，這種務(wù)實(shí)求新的城市精神，是每一代在深圳打拼的年輕人，通過(guò)自己的理想與奮斗凝聚而來(lái)的，而這種拓荒牛精神，不信命的氣質(zhì)也是深圳有別于其他城市的獨(dú)特標(biāo)識(shí)與城市名片。
當(dāng)今的品牌傳播注重用戶需求、軟性溝通和視頻敘事，具有受眾廣、渠道多、善于講故事，善于建立情感共鳴與人民群眾的日常生活緊密結(jié)合等特點(diǎn)，將主流價(jià)值觀的講述融入到品牌傳播敘事框架之中，從專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的角度思考“講故事”的方式，做好“社會(huì)共振”和“時(shí)代同步”，對(duì)助力主流價(jià)值觀的傳播具有積極意義。 基于上述，1、將對(duì)話思維融入敘事理念，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀的破圈層傳播，建立對(duì)話思維，處理好“共通”與“異質(zhì)”的關(guān)系是主流價(jià)值觀“破圈”傳播的重要理念；2、用小視角講述時(shí)代故事，建構(gòu)主流價(jià)值觀傳播的基調(diào)，強(qiáng)調(diào)以個(gè)體、以我、以我的生活為主題、為視角來(lái)進(jìn)行傳播內(nèi)容生產(chǎn)，并且重視平民化的視頻傳播，繞開(kāi)精英主義、宏大敘事和居高臨下；3、嵌入受眾敘事框架，縮短主流價(jià)值觀傳播與受眾間的距離。 品牌傳播的敘事方式貼近受眾需求，接近受眾敘事框架。如能以其作為傳遞主流價(jià)值觀的載體，易于突破現(xiàn)有困境，將受眾納入到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播全過(guò)程中。主流價(jià)值觀的傳播可以吸納和借鑒品牌傳播的敘事方式，將自身“織入”受眾日常敘事的網(wǎng)絡(luò)中，而非僅在特定的時(shí)間、特定場(chǎng)合下做散點(diǎn)表達(dá)。

【創(chuàng)意闡述】

整支影片凝聚特區(qū)精神，運(yùn)用公眾文本的創(chuàng)作手法，以浪漫的舞臺(tái)劇演繹方式，從大時(shí)代小人物的視角進(jìn)行切入，講述了一位老人的奮斗故事，以及一位年輕人對(duì)未來(lái)的展望。選取深圳發(fā)展過(guò)程中不同時(shí)間點(diǎn)作為故事背景，從過(guò)去到現(xiàn)在，從憧憬到現(xiàn)實(shí)，“親歷與見(jiàn)證”歷史，以襯托每位人物當(dāng)時(shí)的奮斗狀態(tài)。
文案以「為什么要有深圳」破題，用一問(wèn)一答的方式，將深圳與“年輕不信命”的城市特質(zhì)緊密結(jié)合，既隱喻了深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年的歷史，也表現(xiàn)了深圳敞開(kāi)懷抱歡迎年輕人的城市理念。片尾處更是隱喻了深圳的第二次使命： 建設(shè)中國(guó)特設(shè)社會(huì)主義的先行示范區(qū)。

【結(jié)果與影響】

9月23日，該條視頻在深圳各大官方媒體首發(fā)，一經(jīng)推出立即引起全網(wǎng)關(guān)注，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中青網(wǎng)、南方網(wǎng)等超過(guò)20家中央、省級(jí)媒體廣泛轉(zhuǎn)載，覆蓋數(shù)億人群，更有超過(guò)100家自媒體大V自發(fā)參與傳播及互動(dòng)。
9月24日，朋友圈廣告投放當(dāng)天，視頻曝光數(shù)高達(dá)2310萬(wàn)，點(diǎn)擊率高達(dá)0.78%，是平均點(diǎn)擊率的4倍左右。該廣告影片在發(fā)布當(dāng)天迅速在朋友圈刷屏，影響力滲透全國(guó)。
10月14日，總書(shū)記出席深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年慶祝大會(huì)，當(dāng)日人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在頭條位置重磅發(fā)布本條視頻，隨后微博、客戶端等新媒體陸續(xù)跟發(fā)，再度刷屏，引發(fā)全社會(huì)共鳴，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，獲得各界一致好評(píng)，視頻播放量突破620萬(wàn)+。