每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
回望2020，由疫情而起的蝴蝶效應，讓不少企業陷入前所未有的困境，裁員、關店潮層出不窮。但愈挫愈勇之下，也讓我們看到品牌們的積極求變、和廣告人們對時代的溫情與善意。而這些帶有時代烙印的優秀案例，也被業內伙伴字字珠璣的評語記錄在「項目精榜」的每期內容中。
今年是「項目精榜」陪大家走過的第三個年頭，在一如既往收錄海內外備受關注的優秀案例之外，我們也更深刻地從行業大咖及用戶們句句深刻的評語中感受到行業擔當。在此由衷感謝每一位參與項目評論的行業大咖和用戶，為我們帶來的不同角度的分析和見解。
我們從2020整年的項目精榜內容中，精選20期看點滿滿的精榜榜單，與你一起回顧優秀的廣告項目和精彩的大咖點評，它們是否曾成為你的靈光一閃？
（點擊圖片 或 標題查看精榜詳情）
項目精榜 7月一期
入選品牌：華為、嗶哩嗶哩、CCTV中央電視臺、WWF 世界自然基金會、美的
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：華為這兩支影片，有一定的情感屬性，但是整體調性又輕松好笑，很適合疫情當前的大傳播環境，戳中大眾共鳴的同時也避免了過度消費大眾情感。尤其是第二個版本的設定非常妙，把這一場景下父親內心對女兒的各個情感剖面都呈現出來了，真實而動人，但美中不足是從導演角度切入會稍微弱化父女間情感。同時短片在產品功能和故事場景的結合上結合得很不錯，絲毫不生硬，并且還同時借勢了父親節和畢業季兩個傳播熱點。從洞察、創意到執行，這都是一支很優秀的廣告。
——劉亞南，高級品牌經理@舞刀弄影：
點評：我覺得國寶會說話的所有物料，其實是非常標準的一套廣告戰役，視頻夠考究夠力道，平面海報水準極其在線。在直播和其他傳播手段層出不窮的今天，在這塊節目宣傳的領域反而能釋放傳統文案和美術最大的能量。
我想借這個案例扯遠一點的是，新人進入廣告這個行業，老是會談“創意”這個字眼，但其實我想說，創意這個詞本身不重要，因為如果在一開始過分掉入創意這個詞所營造的窠巢，會讓自己丟失基本技能的打磨。
這個案例中的兩位關鍵人物，第一位崔宇老師，是宣傳視頻的作詞，也是國寶會說話的正片導演。第二位大名鼎鼎的黃海老師，是北京奧美出來的美術大神，用老廣告人的強美術訓練基本功來做影視海報，在當時來說那就是降維攻擊，因為稍老一點的人，都知道原來的美術手邊都有幾本翻爛的廣告檔案雜志。
所以我覺得與其說創意，不如說技能。因為技能是基本功，技能的磨練和疊加到后面會自然生成創意（當然前提是也愿意動腦哈，黃海老師的每個平面創意點也是非常強的）。另外，技能更可平移，未來的趨勢是產業邊界的模糊化，變得更大的跳躍空間反而意味著你要有更強技能化的底色。 所以，我挺希望，我們也能經常像黃海老師的這套平面一樣，多照照鏡子，看清楚自己實實在在掌握的技能，并加以打磨，讓自己的才華不輕易褪色。
——Gavin，創始人@SPARK思湃
項目精榜 7月二期
入選品牌：明基、天貓國際、有道、迪奧、紅豆居家
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：擅長拍故事片的羅景壬，這次拍出了紀錄片的感覺。一路看下來，這幾支片不符合傳統廣告片的定義，但卻給人無比真實和靠近的觀感?！霸谌松膶κ謶蚶铮一刈畛醯母袆印边@個key concept我也很喜歡，很有高度。概念是好的，故事是親切的，畫面是溫馨的，可惜的是，花了將近半小時的時間觀賞完，還是很難讓人get到這個產品或品牌的基本屬性。雖然讓人感覺到了導演/品牌的誠意，然而，類似訪談式的社會實驗性影片，究竟能否在當下營銷環境中砸出水花，目前看來是比較困難的。
——震驚君，主理人@廣告也震驚（公號：guanggaoshock）：
點評：綜合主觀評分：7.5分。近幾年來類似的“設問式”、“訪談式”的內容創意已不鮮見。為什么說叫“設問式”？因為答案是設定好的。創意好不好取決于提出的問題，而不取決于解答的過程。就此案例來講，在“成就”和“過程”兩張考卷后，“過程是最重要的”這一核心理念的導出看似順理成章，但是總讓人覺得有什么地方不對勁。原因是，在提出設問的問題時，“成就”被偷換了概念。學霸可以取得好成績，但是學霸也不一定能記住幾十次摸底考試分別都是多少分、多少名次。兩張“考卷”不能對等，也就缺乏了說服力。當然，郎平的形象和精神都是與有道精品課想要傳達的理念相符合的，在高考這一特殊時點推出這一波Campaign，切題，但是并不算妙。
——Joe Egan，理事@中國廣告主協會
項目精榜 7月三期
入選品牌：Apple、百度、美團外賣、麥當勞、天貓
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：這則廣告看下來覺得真的挺有趣的，而且是有故事情節走向的，讓人很想看到最后，他們是如何解決“潘多拉之盒”這個項目。 整體看下來加分的點主要是兩個，一個是真實感，一個是無痕感。真實感是指在疫情期間，如果接到很急的工作，確實會讓團隊慌慌張張，就如片中主人公會受到家庭環境的干擾，以及睡衣睡褲這種，很真實，會引起共鳴。無痕感是幾款蘋果線上辦公的功能植入得不露痕跡，因為是植入在每個需要解決的問題點里面，而這些問題的解決是推動整個“潘多拉之盒”項目進程中的，所以植入并不生硬，反而讓消費者覺得其功能的有價值之處。 總之，這支廣告非常讓人心動，感受到了隨時隨地使用這些功能解決工作問題的便捷，也get到了蘋果廣告的魅力。
點評：這條片子立意很好，給了觀眾一個認識外賣騎手的新角度——“機車不分貴賤，騎士不分高低”，拍出了穿行在城市街巷的煙火故事，將訂單比作情書，投射出外賣騎手與人間城事的縮影，比起造節，用影像讓消費者對外賣小哥多一些尊重是更高級的表達。但故事的內容較單薄且缺乏現實感，作為觀眾代入感稍顯薄弱，如果在故事上細細打磨下，增加真實感會更打動人。另外，在騎手的角色詮釋上視角太單一，如果增加女性騎手視角會更豐滿細膩。
——惠耀，創始人@Visual Appeal 目紫 上海
項目精榜8月一期
入選品牌：紅星美凱龍、喜茶、華潤三九、嗶哩嗶哩、vivo、美團、Greenpeace 綠色和平組織
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：vivo也開始用電影短片來做內容營銷了，這是一個非常不錯的嘗試。我們的確應該給廣告更廣闊的創造天地，而非單向度地強調產品功能性的傳播，這樣更有助于消費者認同、喜愛vivo這個品牌。
不過這一電影營銷的槽點有二：其一，這條短片的旁白實在是太多了，故事要靠演員的表演和鏡頭來推進，而不是靠旁白。其二，如果我們把這條短片理解成vivo的營銷內容來看，那么短片和vivo品牌的銜接還是太弱了一點，短片中應該強調一下，是手機，維系起了父女情。
點評：廣告被資本裹挾太久，公益廣告在后疫情時代顯得尤其的彌足珍貴。2020年大自然對人類的反噬在逐漸升級，這個作品讓我們這樣的從業者能夠慢下來。作品視覺利落地把“因”、“果”結合，引發深思，畫面干凈直接，令人賞心悅目的同時又被警醒。公益海報有很多不同的主題，常見的有戒煙、節水、暴力、全球變暖、保護兒童等。這些主題都有一個共性：吸引公眾的注意力，讓大家產生一種緊迫感，警醒人們采取行動保護家人、保護地球。即使目的相同，但落實到具體不同的公益海報創作上時，考慮的因素和采取的創作手法也各有不同?？梢韵胂蟮胶米髌返恼Q生非常不容易。這一系列公益海報，從接到brief到出街一定也是經歷了許多辛酸，雖然海報的創意形式很常見，但依舊直擊人心。
公益廣告，除了廣告本身所蘊含的深刻意義之外，最重要的是創意和技術。創意從來就不局限于商業，公益廣告因創意表現而讓發人深省的主題更加深刻。互聯網時代下，技術可以說是創意的革新力。未來我們在思考如何用創意引起人們對公益的注意時，或許可以額外考慮到利用技術與人們互動，讓大家更能參與公益。其實公益廣告的本質，就是喚醒生命，引起人們警覺的行動。希望有越來越多有創意的公益廣告，用更具有影響力的方式，為弱勢群體發聲，引導公眾關注弱勢群體，關心我們生活的環境。
——小強，美術@HAVAS CHINA 漢威士 上海： 、
項目精榜 8月二期
入選品牌：耐克、華為、網易云音樂、Keep、肯德基、騰訊、MINI
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：真誠的雇主品牌傳播。理解和表述年輕人的現實生活，鼓勵著年輕人找到自己的“位子”。其中蘊含的是肯德基的雇主品牌形象是開放的——只有坐下去，你才知道，這位置究竟適合不適合自己。好的一方面是足夠開放的話題，能夠讓每個人都有代入感。不足之處也因此而產生，肯德基所提供的“位子”究竟是如何的？可以更多費一些心思呈現。在這方面讓人們感同身受，讓觀看者覺得“肯德基是好的雇主”，任務才真正完成。而49元的“青春就位桶”如果是一個促銷任務，沒必要用這么多情緒來促銷，可以找到更輕松的方式。大家都不容易，為何要催人淚下地促銷呢。
——車路，資深創意總監@SociaLab 環時互動 北京：
點評：騰訊公益的傳播項目給我的印象是洞察深刻，執行優秀。這次的動畫也有同感。 開篇被音樂和畫面色調的細膩處理吸引住，直到結尾，有著上帝視角的我們看到2位可愛主角的希望被毀滅，直指海洋塑料垃圾污染的問題時，感到了更深一層的震撼，很殘酷、很現實。公益傳播早已不再是靠血淋淋的照片嚇唬人的時代，隨著大眾環保意識的提升，更多需要傳遞出 Call for action 的指導意義。全球變暖的話題總是感覺離大眾很遠，但看到一座塑料垃圾堆積的“冰山”時，每個人的距離感瞬間被拉到生活的方方面面。
——高蘊，執行總監@LxU 北京：
項目精榜 9月一期
入選品牌：旺旺、騰訊、夸克App、華為、高德地圖、京東、老鄉雞
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：不禁想起一句話：“他們要付出多少努力，才能過上在別人眼里所謂正常的生活?！蔽蚁?，即使自己再如何努力換位思考、設身處地嘗試想象、模擬他們的生活，體會他們的感受，也會是徒勞一場。天生的不足、后天的層層障礙，心理與生理的多重考驗，同時也可能是折磨，普通人可能根本無法深切體會他們的感受，因為屏幕面前優秀與自我感覺良好的大多數人，這一生都可能沒有近似的經驗或體會。
這部實驗短劇以第一人稱的視覺，從這些被幫助的人士的主觀角度出發，更有助于我們理解這個陌生的世界：即使是一件常人看來很小的事情，一個平凡而簡單的愿望，他們可能也會像是翻山越嶺般去完成這些事情。常人又何嘗不是？父母一生碌碌只為孩兒健康成長，情人執子之手只為白頭偕老，朋友奔赴千里只為再見一面。很贊同文中最后的觀點，創意洞察源于生活中深刻的細微體會，而其他無論國內外的案例參考，只是走了一條捷徑，捷徑走多了，人們便會變得麻木。走別人走過的路，可能會更保險穩妥；可是真正走進人心的路，必須自己探索。
——金剛廣告羊，資深策劃：
點評：岳云鵬代言老鄉雞整個事件算是傳播破圈了，在今年這個市場環境下，老鄉雞可以接二連三的破圈確實也不容易。岳云鵬和老鄉雞的組合，在品牌氣質上還挺匹配，內容上不管是鬼畜視頻還是土味視頻，都算接地氣。
由于這個案例兩只廣告片里面主要是傳達兩件事，鬼畜視頻說的是月月上新，土味分角視頻說的是中式快餐榜首，傳播點和價值點都提到了。但我個人比較好奇的是未來老鄉雞如何讓這種大眾傳播流量轉化為門店銷量?？觳烷T店覆蓋的人群有明顯的本地屬性，就算老鄉雞是中式快餐的代表，但面臨的一大競爭依舊是洋快餐和其他快餐品牌，目前來看并沒有給予用戶一個強有力的選擇理由。早年間有一些中式快餐品牌，如今市場聲量也都不大了。
另外，快餐品牌通常是有了足夠多的連鎖店，在大眾媒體上推廣才是劃算的，長期以來我們也很少看到洋快餐品牌之外的餐飲品牌做大眾傳播，因此老鄉雞固然營銷傳播上有不小的動靜和突破，但在傳播的同時，需要門店、產品、供應鏈等方方面面跟上節奏，不然傳播效率很可能并不高。
——鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：
項目精榜 9月三期
入選品牌：深圳經濟特區、五芳齋、支付寶、阿里巴巴集團、美的
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：好創意總能與人感同身受。 為什么要有深圳？里面的內容有廣度也有深度。從小我到大我，抓住個體的情緒，也抓住集體的共性，與人產生深度共鳴。
深圳確實是一個不信命的城市。大學畢業我就來了深圳，來深圳12年，深圳沒有讓我逃離，反而讓我越來越喜歡，喜歡這里一年四季的氣候，喜歡這里的朝氣蓬勃，不論你多么平凡，只要不甘平庸，每一個有夢想的人，都可以在這里創造自己的世界。窗口宣言的創意也很喜歡，不論是窗口的超級符號，還是里面的文案都給我留下深刻的印象，有角度、有哲理、有對比。就像里面的片子所說，打開一扇窗，就打開世界的另一部分，整個天空就多了一部分。
——高高，里里互動創意合伙人@道里國際創意生態集團：
點評：片子以產品的賣點“無風”切入，從搬家族的洞察，表現從逆風到無風的成長之路，立意很贊，執行也很贊，不足之處是，中間表現風的情節不是很突出，旁白的主線不夠清晰，導致最后“下一站無風”的落點，有點站不住。如果把風雙關的寓意再加強一點，這樣從逆風，再到搬家遇到的風風雨雨，最后再到無風，整只片子會更聚焦，最后那句概念也更清楚。但從消費者的角度而言，這條片子的情感真實，毫無做作，是真正走心的作品。
項目精榜 10月二期
入選品牌：奔馳、紅星美凱龍、嗶哩嗶哩、金龍魚、作業幫、抖音、奧利奧
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：品牌的調性和品牌的目標消費者，很大程度上決定了品牌的溝通姿態。奔馳的這支微電影面對70、80、90后的“成功人士”，我認為必須要在“矜持”與“尊貴”間，找到一個讓“成功人士”感同身受，還不讓路人緣崩盤的平衡點。個人認為本次傳播的主題“雖坐擁珍物，寧虛懷若谷”是比較準確，且優雅的，它試圖用一種淡然的書卷氣，來消解金錢本質上的“俗氣”。在這一點上，李宗盛和視頻呈現的氣質，都與這個主題保持了很好的調性統一。
如果微電影講述李宗盛自己的故事，再采用李宗盛旁白，勢必會有一種“我吹我自己”的裝X感。如果是主人公（普通人）旁白，則缺少了李宗盛個人形象賦予品牌的價值加成，讓本就相對老套的敘事手法雪上加霜。所以我的理解是，微電影的內容是“肉體”，它只需要做到足夠豐滿和形象即可。微電影的細節處理、質感、故事性，把這具肉體塑造得相當不錯。而李宗盛是“靈魂”，他的存在本身，就是供奔馳的目標消費者去“投射”的，在這一點上，李宗盛足夠擔當大任。 最后靈肉結合而成的這個作品，我個人覺得還是挺好的。
——高小胖，文案@深度傳媒：
點評：國慶節，和家人看了電影《我和我的家鄉》，很感動，代入感很強。抖音與《我和我的家鄉》聯名合作，同樣的親切、好玩、招人喜歡。廣告做到招人喜歡比較難，但是帶著鄉愁的情感、各地的“?！保瑓s看了很舒服，就是那么對味。
找對了槽點：比如重慶“耙耳朵”、青島“千杯不倒”、北京的“拿人開涮”、天津“抖包袱”、廣州“煲湯”、東北“搓澡”，每個地方的文化標志都突出表現。
幽默地表現：重慶呼叫轉移，是接了媳婦的電話；北京開涮，也是飯桌上的口舌之快；青島不相信眼淚，就是喝，每個地方的特色，以短視頻的形式拍攝，讓人看過以后覺得很有同感，聯想到自己的家鄉，還有點鄉愁的滋味。 這個Campaign讓我想到了一個延展的問題。如何從一個電影，延伸出不同內容、話題、媒介、活動等多個層面的策劃，這個案例是個不錯的啟發。
找到文化共情和近期熱點：電影《我和我的家鄉》，以此衍生出內容，拍攝抖音短視頻，擴大影響力，同時發起抖音話題#我和我的家鄉在抖音#，引發全網發布內容，炒熱話題。 如何還不夠熱？媒介資源將內容推起來，利用線下廣告牌，多頻次引發大眾參與、討論、熱議，最終形成更大的傳播勢能，促使更多圍觀，引爆全網。
——屈太浪，@屈太浪（公號：qutailang1991）：
項目精榜 11月一期
入選品牌：轉轉、民生銀行信用卡、百度、內外、輝瑞
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：老羅離開手機界的那天，就是錘粉呼喚他回來的開始。這樣的期待，是一直存在的勢能，能看到的品牌不多，能接住的更少。轉轉很聰明，也恰逢其時，以舊機發布會之名，給羅永浩辦了一場復出的聯名營銷。
洞察，本身就高于對手，而要落到實處，必須是神還原，這一點從出品的物料來看，體現了之外創意一貫的強悍水準。發布會就像是真的，預熱海報和戶外廣告也以假亂真，把老羅的粉絲和關心老羅的輿論全部發動起來。最最重要的是，二手手機和老羅的身份特別貼合，性價比也自不必多說。這是一個可長期綁定的好洞察。恭喜甲乙方，期待下一個沖擊波。
——鬼鬼，主理人@廣告常識（公號：adernous）：
點評：假如莫扎特活到80歲，假如貝多芬聽力復得，假如霍金能做 100個 俯臥撐，假如霍去病壽終正寢，假如梵高頭腦清醒……假如這一切發生，我們的歷史會不會是另外一個樣子， 我們的文明是不是已經走了更遠？科技用藥物治愈人類，科技也用代碼復活了歷史，科技還將用創意帶我們去未來。好想法，好執行！
——馬小刀，創始人@舞刀弄影：
項目精榜 12月一期
入選品牌：甘孜文旅、Childline、7-Eleven、淘寶、麥當勞、大疆創新、愛馬仕、河南博物院
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：世界的故事，就是一個人的故事。 地方旅游形象片，終于從宏觀大片敘事，走向了對個人具象的描述。片中的獨白，終于沒有了“文案腔”，終于開始向日常口語學習。旅游大片拍得再恢弘，沒有故事和人物，也沒有溫度。不再是“絕世美景”的修辭，而是“丁真的世界”的真實和樸實。地方旅游大片，從“形容詞”思維到“名詞思維”，進階了。
點評：盡管“丁真熱”的興起有著機緣的屬性，但這讓我想起了當年“村上春樹熱”從日本燒到中國的現象。它們都是那種非宏大敘事，回歸真實個體的情緒故事?！昂芏嗳藛栁?，我的夢想是什么，我沒有太想過這個問題，就想騎著我的小馬，翻山越嶺…”這樣的“丁真”就是你、是我、是他，就是千千萬萬的消費群體。作為一個旅游局官方的宣傳片實屬不容易，希望各個城市的旅游局能有更多像甘孜文旅這樣的覺悟，以及產出這樣的優質案例。
——Seven，合伙人&專業副總裁@道里國際創意生態集團：
點評：從執行上來說，這片子也算是產品內容創意的新類型。首先，人物、故事、產品三者的契合度很高，這可能也是接下來的小趨勢，用類似竹子這種更有特質的人和內容，去講透產品的特質。其次，洞察和概念抓得比較準。創作的確是對應平庸生活的逃離，總有一些突發時刻，想追隨內心游走在現實和想象的邊緣。最后，產品的代入感不生硬，順暢詮釋了這一新的拍攝工具能為創作帶來更大的空間，釋放更多想象自由。導演的執行也挺加分的，在現實和想象之間的“戲劇細節”營造，以及手持拍攝的節奏追蹤、影調、音樂等，刻畫出了情境感。
一臺產品出廠時，它只是一臺攝影工具，通過內容故事的演繹，它才有了氣質、想象、靈魂和吸引力。在這種理解上，后續產品演繹還可以有更大膽的動作。
——陳益茵Anmy，首席內容官@介陌數字互動創意
點評：邀請Vlog博主，以更生活化的方式去演繹一個產品的使用場景，并從中彰顯態度，這種類容形式的廣告真的很好。品牌推廣不再只是數據、性能，更重要的是所承載的風格、態度。 我預測，未來一段時間內，這可能會是TVC廣告的風格趨勢。沒有明確的意義、不要所謂的內涵，甚至連產品賣點都不跟你指明，要的就是調性、風格，以及契合年輕人生活方式、精神理念。 另外，我們不能用以往的廣告案例分析標準去判斷這類廣告了，時代在變、人群在變，身為從業者更要求變，否則小心被替代。
——李佩，創始人@之所廣告：
另附（點擊標題/圖片即可閱讀原文）：
2020 上半年「項目精榜」精選 Top 10
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數英「項目精榜」2020下半年盤點至此告一段落，明年我們將和大家一起持續關注重大圈內事，挖掘更多好創意，為行業傳播更多有價值的好內容。而你們的支持，將是我們前行的最大動力！
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