抖音×《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)合發(fā)行，拍下億萬人的寸土寸情

數(shù)英評(píng)分

收藏383 評(píng)論19

舉報(bào) 2020-09

掃描,分享朋友圈

家鄉(xiāng)到底在哪里？

是你出生的地方，是你長(zhǎng)大的地方，是離開了的地方，是離不開的地方……

王小波說過“那些將要去的地方，都是素未謀面的故鄉(xiāng)”。

我們無法確定地說出家鄉(xiāng)在哪里，但每個(gè)人心里都有一個(gè)難忘的家鄉(xiāng)。

抖音為回了家的，未能回家的人，拍下了這部《我和我的家鄉(xiāng)在抖音》的電影，沒有人會(huì)忘記遠(yuǎn)方家鄉(xiāng)，就像家鄉(xiāng)也從未忘記遠(yuǎn)方的你我。

中秋撞見國(guó)慶，電影《我和我的家鄉(xiāng)》上映，家鄉(xiāng)不出意料的成為熱門話題。在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，抖音品牌和電影《我和我的家鄉(xiāng)》達(dá)成官方合作。于是，就有了這次機(jī)會(huì)把廣告拍成電影。

家鄉(xiāng)是所有人的共同話題，而抖音正是普通用戶記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)。這次結(jié)合電影家鄉(xiāng)的主題，讓那些不曾出現(xiàn)在大屏幕上的家鄉(xiāng)，可以因普通用戶的記錄而被看到，就成為本次傳播的核心。結(jié)合電影主題和普通人視角兩方面，順勢(shì)就有了本次的傳播主題：我和我的家鄉(xiāng)在抖音。

東北搓澡、廣州煲湯、天津人樂觀幽默、重慶“耙耳朵”、青島人喝袋啤、北京愛貧愛逗。6個(gè)家鄉(xiāng)，6個(gè)日常瞬間，與其說是演繹，更像是一次對(duì)抖音內(nèi)容中不同家鄉(xiāng)氣質(zhì)的一次發(fā)掘。區(qū)別于強(qiáng)反轉(zhuǎn)的地域梗，我們用最簡(jiǎn)單克制的故事和鏡頭，還原了不同家鄉(xiāng)人特有的氣質(zhì)。

家鄉(xiāng)不一定只是宣傳片里的大山大河，大山大河固然美，但那些因?yàn)椤叭恕倍a(chǎn)生的細(xì)小的、閃光的特性，也許才是家鄉(xiāng)最能打動(dòng)人的地方。

除了這些故事，既然是拍“電影”，就要有片頭片尾，盡可能還原電影感。如果你看得足夠仔細(xì)，就能發(fā)現(xiàn)埋在片頭片尾里的不少彩蛋。

我和我的家鄉(xiāng)在抖音，把廣告拍成電影

既然選擇要做一個(gè)電影人，就得有電影人的堅(jiān)持！

每個(gè)故事都制作了獨(dú)立的電影海報(bào)，用有地域特點(diǎn)的字體和文案，解讀每個(gè)家鄉(xiāng)的人文氣質(zhì)。

重慶呼叫轉(zhuǎn)移

我和我的家鄉(xiāng)在抖音，把廣告拍成電影

天津奇幻漂流

我和我的家鄉(xiāng)在抖音，把廣告拍成電影

青島沒有眼淚

我和我的家鄉(xiāng)在抖音，把廣告拍成電影

粵雨

我和我的家鄉(xiāng)在抖音，把廣告拍成電影

北京開涮

我和我的家鄉(xiāng)在抖音，把廣告拍成電影

這個(gè)東北不太冷

我和我的家鄉(xiāng)在抖音，把廣告拍成電影

央視版
在遠(yuǎn)方，又從未走遠(yuǎn)的家鄉(xiāng)

做電影，當(dāng)然要有宣傳片。國(guó)慶檔抖音在央視上，投放了同一主題下另一支電視廣告片，既是抖音品牌在國(guó)慶節(jié)點(diǎn)的發(fā)聲，也可以說是本次《我和我的家鄉(xiāng)在抖音》的宣傳片。

文案

你的家鄉(xiāng)在哪里？
在遠(yuǎn)方
卻從未走遠(yuǎn)
在脫口而出的鄉(xiāng)音里
在教會(huì)我們勇敢的大地上
在從舌尖直抵心尖的味道里
在每次久別
又必定重逢的路上
昨天，是家鄉(xiāng)孕育了你
今天，是你用記錄
留住家鄉(xiāng)的美好記憶
打開抖音
記錄美好家鄉(xiāng)
我和我的家鄉(xiāng)在抖音

片中抖音同樣把鏡頭對(duì)準(zhǔn)用戶 —— 每一個(gè)愛刷抖音，也會(huì)拍抖音的六億分之一。模擬普通用戶的視角，去記錄家鄉(xiāng)的精彩瞬間。在片中，能看到用抖音直播展示絕活的小朋友，有記錄日常的吃貨，有在自家院里彈唱的達(dá)人。每一個(gè)，都普通而又鮮活，這種日常中流淌著的精彩，正是抖音式的家鄉(xiāng)獨(dú)特美好之處。

抖音把用戶眼中家鄉(xiāng)的可愛一面搬進(jìn)央視，是對(duì)抖音式家鄉(xiāng)的詮釋，更是對(duì)億萬用戶創(chuàng)作內(nèi)容的肯定。

熒幕上
更多人的家鄉(xiāng)

《我和我的家鄉(xiāng)》電影貼片

這幾個(gè)家鄉(xiāng)的故事，都是從抖音原生內(nèi)容出發(fā)，我們找到了一些最具當(dāng)?shù)厝宋臍赓|(zhì)的生活片段，東北泡澡、蘭州唱歌、開陽(yáng)的小女孩和羊。

是無數(shù)普通又美好的家鄉(xiāng)縮影，有無數(shù)人在抖音上記錄，有無數(shù)人在抖音上觀看、點(diǎn)贊、熱愛這些家鄉(xiāng)。所有這些家鄉(xiāng)日常美好集合起來，就構(gòu)成了美好的中國(guó)。

站牌上
在遠(yuǎn)方又在眼前的家鄉(xiāng)

除了線上，抖音還在北京核心地區(qū)投放了公交站牌廣告。畫面以家鄉(xiāng)地標(biāo)與公交站牌位置距離家鄉(xiāng)的實(shí)際公里數(shù)組合為核心的視覺元素，中間穿插不同當(dāng)?shù)赜脩粲涗浵碌募亦l(xiāng)。目的是讓在北京無法回家的人看到，雖然和家鄉(xiāng)的距離如此遠(yuǎn)，卻可以通過抖音和家鄉(xiāng)零距離，建立家鄉(xiāng)與抖音的關(guān)聯(lián)。

我和我的家鄉(xiāng)在抖音，把廣告拍成電影

北京以外地區(qū)，還另外延展了一套地方版KV，投放在家鄉(xiāng)城市的各大商圈，覆蓋更多在家鄉(xiāng)的人群。

我和我的家鄉(xiāng)在抖音，把廣告拍成電影

本次傳播中，我們?cè)趲缀醪豢赡艿臅r(shí)間里，輾轉(zhuǎn)12個(gè)地區(qū)拍攝，只為還原最真實(shí)有梗的當(dāng)?shù)厝松睢Ｍ瑫r(shí)在極短的時(shí)間內(nèi)完成不同城市的海報(bào)物料制作和延展。在此感謝客戶信任和對(duì)我們本次創(chuàng)意的支持。

期待下一次，能再給大家分享點(diǎn)更有意思的作品。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——WMY，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
重要品牌營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：業(yè)內(nèi)各平臺(tái)在國(guó)慶期間均圍繞國(guó)慶主題進(jìn)行品牌發(fā)聲，沖刺DAU峰值
* 今年節(jié)點(diǎn)更需要體現(xiàn)家國(guó)情懷：疫情過后，人們的愛國(guó)愛家情緒開始發(fā)酵，且今年中秋與國(guó)慶罕見的在同一天，人們對(duì)家庭團(tuán)聚及國(guó)家強(qiáng)盛的情緒將更加濃厚，抖音需要借勢(shì)營(yíng)銷，配合節(jié)點(diǎn)表達(dá)家國(guó)情懷。
* 《我和我的家鄉(xiāng)》電影IP獨(dú)家合作：抖音簽下獨(dú)家合作，需在傳播聲量上更多發(fā)力。品牌視頻需融入家鄉(xiāng)元素。
目標(biāo)：借電影話題，向外界展示抖音用戶記錄的多維度家鄉(xiāng)，讓人們意識(shí)到在熒幕外由抖音用戶創(chuàng)造的豐富家鄉(xiāng) 內(nèi)容，也讓更多抖音用戶意識(shí)到抖音帶來的記錄權(quán)下發(fā)帶來的真實(shí)影響力，即每個(gè)人都是創(chuàng)造的主體，普通人也可以通過抖音記錄自己的家鄉(xiāng)，展示給更多人看到各自家鄉(xiāng)的積極變化。
【洞察與策略】
電影《我和我的家鄉(xiāng)》是由5名導(dǎo)演分別執(zhí)導(dǎo)，拍攝各自的家鄉(xiāng)話題。在抖音有億萬用戶，無數(shù)人以同樣的形式，自導(dǎo)自演，記錄各自家鄉(xiāng)話題。
電影畫面和拍攝正好和抖音的呈現(xiàn)方式相同，抖音是更多用戶記錄生活的平臺(tái)，在抖音每個(gè)人都可以是自己家鄉(xiāng)的導(dǎo)演，讓家鄉(xiāng)因自己的記錄被看見，于是就有了本次傳播的主題：我和我的家鄉(xiāng)在抖音
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合不同家鄉(xiāng)，找到對(duì)應(yīng)家鄉(xiāng)的達(dá)人，以貼片廣告和抖音版電影的形式，用抖音用戶內(nèi)容外放，圍繞電影手法，展示抖音式的我和我的家鄉(xiāng)。模擬抖音生態(tài)制作一個(gè)豎屏電影番外版，從不同產(chǎn)品維度，用電影的形式包裝抖音內(nèi)容，展示更多普通的“我”眼中的家鄉(xiāng)。
【結(jié)果與影響】
在創(chuàng)意層面，我們幫助抖音建立了和家鄉(xiāng)的情感連接，讓抖音用戶有參與感和自豪感。
在傳播層面，最大限度外放了抖音內(nèi)容，激發(fā)更多用戶分享欲望同時(shí)向更多圈層擴(kuò)散。
內(nèi)容層面，推動(dòng)了抖音以用戶和內(nèi)容外放作為核心傳播打發(fā)的策略，讓抖音傳播，從廣告思維轉(zhuǎn)換向內(nèi)容思維，品牌和用戶捆綁，增加用戶歸屬感。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

抖音

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

WMY 北京

Social Media Agency 社交媒體代理商

嘻柚互娛北京

參與者

獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)

2021

金投賞創(chuàng)意獎(jiǎng)

代理公司組 | 創(chuàng)意整合

金獎(jiǎng)

2021

金投賞創(chuàng)意獎(jiǎng)

代理公司組 | 豎版視頻創(chuàng)意

全場(chǎng)大獎(jiǎng)

2021

龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)

品牌娛樂類 | 視聽類品牌內(nèi)容 | 短視頻

佳作

2021

上海國(guó)際廣告獎(jiǎng)

營(yíng)銷與傳播 | 品牌營(yíng)銷 | 整合營(yíng)銷

銅獎(jiǎng)

2021

大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)

短視頻營(yíng)銷 | IP運(yùn)營(yíng)

銅獎(jiǎng)

2021

大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)

短視頻營(yíng)銷 | 品牌內(nèi)容

銅獎(jiǎng)

2020

DAwards 數(shù)英獎(jiǎng)

創(chuàng)意單元 | 視頻組 | 短視頻類

銀獎(jiǎng)

2020

DAwards 數(shù)英獎(jiǎng)

營(yíng)銷單元 | 整合營(yíng)銷類

銀獎(jiǎng)

掃描,分享朋友圈

收藏 383

2020 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

參賽企業(yè)

WMY 北京

品牌

抖音

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）

營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（銀）

終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類

東北搓澡、廣州煲湯、天津人樂觀幽默、重慶“耙耳朵”、青島人喝袋啤、北京愛貧愛逗。國(guó)慶期間，抖音這波Campaign打動(dòng)了不少游子的心，是品牌與用戶進(jìn)行的一次貼近式溝通。
細(xì)膩有溫度
這是《我和我的家鄉(xiāng)》借勢(shì)營(yíng)銷里做的最好的案例之一。從劇本設(shè)計(jì)到執(zhí)行，很巧妙、很真實(shí)。
水準(zhǔn)很高
內(nèi)容和形式最契合短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律；概念和電影完美契合；抖音大V出演和內(nèi)容的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，很抖音，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音用戶的執(zhí)行。
劇本厲害了
不同人，不同的家鄉(xiāng)，不同的風(fēng)土人情，用一條短片呈現(xiàn)得淋漓盡致。
借了電影《我和我的家鄉(xiāng)》的熱點(diǎn)，與抖音產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，幾個(gè)城市的故事點(diǎn)，以及語(yǔ)言的選擇都十分到位。
策略與創(chuàng)意整合度很好
非常巧妙的借勢(shì)電影營(yíng)銷方式，從創(chuàng)意到執(zhí)行也比較精良。
文案及導(dǎo)演把控都很贊，不夸張
借勢(shì)快速，質(zhì)量也很高。只是《我和我的家鄉(xiāng)》和抖音的獨(dú)特結(jié)合性沒有感知，略有遺憾。
對(duì)每個(gè)城市的挖掘深刻，和全國(guó)共情，制作和設(shè)計(jì)也完成得很棒。
地氣
視頻本來就是抖音的主陣地。內(nèi)容創(chuàng)意與趣味性兼?zhèn)洹２煌鞘械奶攸c(diǎn)也引起了不同城市的共鳴，是不錯(cuò)的作品。
創(chuàng)意好
創(chuàng)意執(zhí)行都沒話講，只是沒有抖音的特點(diǎn)
抖音里看到最特別的鄉(xiāng)音。
看起來最輕松的一支視頻，全是包袱也真的有意思。一點(diǎn)不露痕跡，充滿生活的煙火氣。很喜歡！
充分利用抖音屬性去借勢(shì)，結(jié)合廣大受眾群去講故事，代入感強(qiáng)，有共鳴。只是在地方文化的細(xì)節(jié)處理，需要更注意避免不夠地道所帶來的出戲感。
結(jié)合熱點(diǎn)，引發(fā)共鳴
跟上熱點(diǎn)，讓人想家鄉(xiāng)了。
挺有生活洞察的，執(zhí)行也不錯(cuò)。
利用平臺(tái)特性進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，有生活氣，可惜粵語(yǔ)篇沒處理好
創(chuàng)意簡(jiǎn)單有趣，有一定的傳播力。
有趣
3個(gè)較好，3個(gè)不太理想。贊同這種小見大的創(chuàng)意方式，不過抖音平臺(tái)確實(shí)比較能玩起來，有點(diǎn)占便宜。
很有生活氣息的真實(shí)演繹
細(xì)膩描述美個(gè)家鄉(xiāng)的特色與趣味充滿了各地的人文情懷與閱讀樂趣
真實(shí)的中國(guó)，永遠(yuǎn)是充滿人情質(zhì)感的社會(huì)形態(tài)，很多故事來自生活，所以更有細(xì)膩的生活氣息。
短小精悍
時(shí)間有限，抱歉就不寫評(píng)語(yǔ)了。
喜歡，很有洞察
每個(gè)段子都短小精悍，恰到好處的表現(xiàn)出各地生活趣味。
高水準(zhǔn)的執(zhí)行
還不錯(cuò)

感動(dòng)人心，內(nèi)容厚道，億萬人的寸土寸情
各方面都是好作品。
讓五湖四海的人們，心里一抖！
對(duì)在地文化的洞察到位
洞察、內(nèi)容和物料質(zhì)感都很棒，也符合抖音當(dāng)下的定位，全民化的同時(shí)有自己的基調(diào)。
很棒的豎屏視頻！
每個(gè)人的家鄉(xiāng)，都有屬於自己熟悉的味道。連結(jié)性相關(guān)性都極佳。
借勢(shì)《我和我的家鄉(xiāng)》電影IP，緊扣疫情過后的家國(guó)情懷，貼合抖音平臺(tái)屬性。
優(yōu)秀的文案，電影格調(diào)，各地文化洞察都整合得很好，水準(zhǔn)高
短小精悍，文案提煉很贊
立意點(diǎn)好，未來可期
視頻平臺(tái)作為“家鄉(xiāng)”類話題的天然土壤，借電影IP加持，抖音在這次內(nèi)容性整合營(yíng)銷上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與資源，情理之中，不錯(cuò)的案例
出發(fā)點(diǎn)執(zhí)行都很好，成片也很有品質(zhì)感
和電影IP的結(jié)合比較完美，抖音網(wǎng)紅的參與強(qiáng)化了抖音品牌。結(jié)合城市特色物料也讓各地用戶產(chǎn)生共鳴。是一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目。
把抖音變成家鄉(xiāng)，相當(dāng)生動(dòng)也易共鳴的概念。
高水準(zhǔn)的執(zhí)行
不錯(cuò)
接地氣，有人味。
視頻挺有喜感的，借勢(shì)的很及時(shí)
借勢(shì)電影大IP，延續(xù)了同樣的創(chuàng)作風(fēng)格，感染力強(qiáng)。
片子水準(zhǔn)很高但真不是整合營(yíng)銷的案子
無
家鄉(xiāng)情結(jié)引發(fā)共鳴，將電影的主題和抖音的特性很好的結(jié)合
在快手。
不錯(cuò)