一個(gè)品牌策劃人的年終總結(jié)——13個(gè)經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)
原標(biāo)題：一個(gè)進(jìn)化中的品牌人的8-12月
真是不能偷懶，一斷更2020年都要過(guò)去了…不能不能，得再來(lái)幾篇，抓住小尾巴。
總結(jié)一下8-12月，項(xiàng)目實(shí)踐中的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和影響我比較大的觀點(diǎn)。
先聊聊項(xiàng)目上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有些是從客戶身上學(xué)到的，有些是反思得出。
1、先把擅長(zhǎng)的事做極致
很多以前是做供應(yīng)鏈的廠家、消費(fèi)、餐飲品牌方，疫情緩下來(lái)后，因?yàn)閾?dān)心再次受疫情影響，或者原本的生意下滑厲害，都想開(kāi)辟新賽道作為第二增長(zhǎng)曲線。但絕大多數(shù)沒(méi)準(zhǔn)備好要為新賽道付出的學(xué)習(xí)成本和時(shí)間成本。
其實(shí)更建議花心思和精力去優(yōu)化原有業(yè)務(wù)，把擅長(zhǎng)的事兒做的更好，再去考慮新的增長(zhǎng)曲線。
2、珍惜和消費(fèi)者的第一次見(jiàn)面
就像珍惜和女/男朋友第一次約會(huì)一樣珍惜。
很多消費(fèi)和餐飲品牌在研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，或者是新品牌創(chuàng)建的時(shí)候，也許是受到前幾年APP研發(fā)思路的影響，以小步快跑逐步迭代為目標(biāo)，做最簡(jiǎn)可行性產(chǎn)品，也就是通常咱們說(shuō)的“測(cè)試版demo版”，從品牌方角度這當(dāng)然無(wú)可厚非。
但從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)就完全不同了，第一次你用節(jié)約成本拿出來(lái)的測(cè)試版和她見(jiàn)面，她可能對(duì)你的印象就停留在這兒了，有沒(méi)有再消費(fèi)你的機(jī)會(huì)，不好說(shuō)。
珍惜每次和消費(fèi)者的見(jiàn)面的機(jī)會(huì)吧。
3、不要盲目跟風(fēng)
這句話好像出現(xiàn)過(guò)很多次，但每年依然會(huì)遇到無(wú)數(shù)次。
當(dāng)一種“風(fēng)潮”出現(xiàn)，可以積極運(yùn)用，但如果將整個(gè)品牌的命運(yùn)都交給“風(fēng)潮”就無(wú)疑是一種愚蠢。
我已經(jīng)數(shù)不清今年接到過(guò)多少個(gè)客戶的委托，希望把自己的品牌打造成國(guó)潮、國(guó)風(fēng)。完全不考慮團(tuán)隊(duì)基因、品類屬性的盲目跟風(fēng)，或者是單方面認(rèn)為這就是當(dāng)下年輕人喜歡的，那這條路上會(huì)有無(wú)數(shù)的坑等著你去踩。
中國(guó)風(fēng)，國(guó)潮是中國(guó)的風(fēng)格，是公共文化資產(chǎn)。
它不屬于任何一個(gè)品牌。
如果品牌想將國(guó)風(fēng)私有化，要么創(chuàng)造出屬于自己的國(guó)風(fēng)世界觀，要么創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特美學(xué)，或者是挖借國(guó)風(fēng)來(lái)表達(dá)出自己的態(tài)度和精神文化。
觀夏：你的東方植物調(diào)。書院蓮池系列香薰蠟燭。
4、品牌系統(tǒng)盡早明確
品牌初始階段，在條件和能力允許的情況下，最好能在一開(kāi)始想清楚自己的定位，這個(gè)定位不是定位理論的定位，是一個(gè)相對(duì)整體的品牌系統(tǒng)框架。
這和渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷不沖突。因?yàn)榭蚣苡辛酥螅锩嫣顑?nèi)容會(huì)相對(duì)容易，思路和方向也會(huì)相對(duì)通暢。你的每一次產(chǎn)品上新、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌觸點(diǎn)，都會(huì)是在為品牌資產(chǎn)做“滾雪球”的積累。
很多品牌早期靠運(yùn)營(yíng)手段、渠道、產(chǎn)品切入點(diǎn)的時(shí)機(jī)賺到了錢，但卻積累不了品牌資產(chǎn)，甚至不知道自己的品牌在表達(dá)什么，如何指導(dǎo)新品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和傳播活動(dòng)，其實(shí)是一種資源浪費(fèi)。
從花西子最早期到現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)沉淀，慢慢逐漸顯露爆發(fā)，有一部分功勞是早期框架搭的好。
當(dāng)然，先上車后補(bǔ)票，是目前的常規(guī)現(xiàn)象。
5、流量大，未必是你的流量
對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，選址至關(guān)重要，團(tuán)隊(duì)必須有相對(duì)清晰的判斷。有些商場(chǎng)和地段，人流挺大，但人流大不代表這些人在這個(gè)地方需要消費(fèi)你的品牌，也許他們只是路過(guò)，或者不適合你的業(yè)態(tài)品類。
這件事不想清楚，會(huì)交百萬(wàn)以上的學(xué)費(fèi)。
6、最初的設(shè)想盡可能達(dá)到極致
最初設(shè)定的產(chǎn)品和品牌狀態(tài)，一定要先盡全力達(dá)到，盡了全力，如果不成，再考慮迭代。不要在還沒(méi)達(dá)到完美的時(shí)候，遇到一些挫折，就放棄原本設(shè)定的路徑，改修他途。
因?yàn)橛械臅r(shí)候，需要達(dá)到那個(gè)好的“臨界值”了，才能看出來(lái)這條路到底通不通。
7、不自大，也不妄自菲薄
不因任何原因而自大，也不輕易妄自菲薄，更不要隨意給人或品牌下定義，不論是創(chuàng)始人還是服務(wù)商。
今年和去年，分別碰到過(guò)認(rèn)為和府撈面和喜茶是LJ的兩位客戶，現(xiàn)在他們的發(fā)展都不是太好。有雄心壯志是好事，但沒(méi)必要用貶低其它人/品牌的方式來(lái)表達(dá)自己。
心態(tài)會(huì)影響很多做事的準(zhǔn)則。
再總結(jié)幾個(gè)對(duì)我影響較大的觀點(diǎn)。
8、設(shè)計(jì)是創(chuàng)造，不只是解決問(wèn)題
設(shè)計(jì)應(yīng)該關(guān)注精彩體驗(yàn)，而不只是服務(wù)策略和功能。
來(lái)自TOPYS手機(jī)APP課程，“面向未來(lái)的設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)力”Brian Collins——跨國(guó)策略及體驗(yàn)設(shè)計(jì)公司COLLINS創(chuàng)始人&CEO
用設(shè)計(jì)解決問(wèn)題。
我記不清這句話源自何處，在我沒(méi)看到這個(gè)視頻之前，一直以來(lái)從書籍、課程、文章上也都被如此教導(dǎo)，查了聊天記錄，今年5月份的時(shí)候我還在燒腦社群里跟所有人這么說(shuō)，也有很多朋友認(rèn)可這句話。這好像已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)所有從業(yè)者對(duì)“設(shè)計(jì)”的刻板理解。
另一點(diǎn)是，其實(shí)大部分營(yíng)銷從業(yè)者都知道，策略和設(shè)計(jì)該是平衡的狀態(tài)，但國(guó)內(nèi)的行情是策略占了70%以上，剩下不到30%才是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)好像已經(jīng)淪為策略/功能的表達(dá)工具了，遠(yuǎn)沒(méi)做到平衡。
前兩天我還在朋友圈里看到一個(gè)策略師朋友在表達(dá)“自己又在帶設(shè)計(jì)師了”…
帶=控制。
這一點(diǎn)在慢慢被一些冒出來(lái)的新式品牌改變。
比如喜茶、三頓半、觀夏、蕉內(nèi)等品牌，它們的背后一定有策略，但不代表設(shè)計(jì)在追隨策略，設(shè)計(jì)對(duì)于它們來(lái)說(shuō)是用來(lái)塑造精彩的品牌體驗(yàn)內(nèi)容和創(chuàng)新的。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，每個(gè)項(xiàng)目，會(huì)讓策略師和設(shè)計(jì)師一同工作，沒(méi)有絕對(duì)的先后和誰(shuí)控制誰(shuí)，一定是共創(chuàng)項(xiàng)目。設(shè)計(jì)懂策略，策略也懂設(shè)計(jì)。
總之，這節(jié)視頻課，強(qiáng)烈建議市場(chǎng)部、品牌部、品牌咨詢、設(shè)計(jì)公司聽(tīng)聽(tīng)。
9、生硬的語(yǔ)言表達(dá)
如今面對(duì)新一代消費(fèi)者的品牌，可能未必需要一句生硬的slogan去模式化的，好像交作業(yè)式的表達(dá)，更關(guān)鍵的是這個(gè)品牌是否具有獨(dú)特的理念和態(tài)度（可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的slogan是什么可能99%的消費(fèi)者回答不出來(lái)）。品牌理念是支撐品牌一切活動(dòng)的準(zhǔn)則，它可以通過(guò)各式各樣的方式和媒介表達(dá)自己，每一篇內(nèi)容，視頻，一切與消費(fèi)者溝通的呈現(xiàn)都是。
有時(shí)候我甚至?xí)X(jué)得，品牌不一定非要有句雞肋的slogan，它可能只需要一個(gè)差異化的極致呈現(xiàn)就可以了。
比如好利來(lái)的新門店，整個(gè)店里你都看不到slogan，但完全不影響它品牌的傳遞，以及消費(fèi)者的喜愛(ài)，因?yàn)闃O致。
再比如三頓半，又有多少消費(fèi)者記住了那句“探索星球風(fēng)味”？
當(dāng)你生硬的想灌輸你的品牌名、品類名、故事、賣點(diǎn)的時(shí)候，也許消費(fèi)者越不想看見(jiàn)。
就好像最近的綜藝“追光吧哥哥”“我就是演員”，里面的那些“油膩”瞬間。
當(dāng)然，有句很好的slogan，一定是錦上添花。
10、隔絕門派成見(jiàn)
2014年起接觸這個(gè)行業(yè)開(kāi)始，大部分的營(yíng)銷知識(shí)是通過(guò)自學(xué)得來(lái)。學(xué)習(xí)不同流派的方法、理念、思維。 看的越多，實(shí)踐的越多，就越能感受到，沒(méi)有任何一種方法能解決所有情況。但大家為了恰飯和洗腦，每個(gè)流派都意圖讓人相信，我能解決所有問(wèn)題。 也是從今年開(kāi)始，公司項(xiàng)目的策略和文案不再是我一人完成，逐漸培養(yǎng)同事獨(dú)立做項(xiàng)目的能力。我也在面試過(guò)程中，了解到不同流派公司的策略師，是如何工作的。 慢慢的，明白了大家為什么想用一個(gè)方法給自己定義。 每個(gè)流派的方法，之所以要應(yīng)用在所有項(xiàng)目上，一方面是為了對(duì)外方便宣傳洗腦和制造公司差異化，另一方面會(huì)讓公司內(nèi)部高度統(tǒng)一，所有同事都用一套方法工作，能最大程度保證每個(gè)項(xiàng)目的出品和效率。
但實(shí)際上，這也扼殺了公司的創(chuàng)造性，沒(méi)有人去質(zhì)疑創(chuàng)始人和方法本身的權(quán)威，也難以隨著時(shí)代的革新做出改變。 上周因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目的緣故，看了《知中：再認(rèn)識(shí)李小龍》，他從小遍訪名師，學(xué)不同的門派招式，融會(huì)貫通，在20多歲時(shí)提出應(yīng)隔絕門派之見(jiàn)，自行創(chuàng)造了截拳道，一個(gè)跨越門派限制的、世界性的現(xiàn)代中國(guó)功夫。
“以無(wú)法為有法，以無(wú)限為有限”。 一個(gè)品牌策劃設(shè)計(jì)公司的差異化，不應(yīng)該拘泥于哪個(gè)流派的方法論，而是理念，在現(xiàn)在乃至未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你想傳遞的、堅(jiān)守的是什么價(jià)值，這才是最核心的差異化。 近期我和姚梟巖會(huì)把屬于沐山的理念整理出來(lái)。
11、克制自己
我們總是想在一個(gè)地方表達(dá)無(wú)數(shù)的信息。餐飲的線下內(nèi)容，消費(fèi)品的包裝內(nèi)容。
也許是因?yàn)榉椒▽W(xué)的太多，想要表達(dá)的太多，太不自信。 自信一些，極致一些，饒過(guò)消費(fèi)者，饒過(guò)自己，別試圖用密密麻麻的信息去PUA。 這代年輕人，不吃這套。
做品牌，知道自己不要什么，很重要。 克制。克制。克制。
12、辦公室里想不通的，去消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)想
沒(méi)什么好解釋的，照做就對(duì)了。
13、不拘泥于招式
19年寫了《硬核網(wǎng)紅品牌操作手冊(cè)》，20年疫情我根據(jù)現(xiàn)有傳播邏輯，創(chuàng)造了“心智·美學(xué)·內(nèi)容=自傳播品牌”，后者有線下分享過(guò)，公眾號(hào)我最近會(huì)整理出來(lái)。 但這些都是招式，招式越復(fù)雜，越熟練，就越局限。 每個(gè)項(xiàng)目都必須得那么做嗎？每個(gè)品牌都必須按照既定的模式去塑造嗎？ 今年不斷冒出的新消費(fèi)品，給了我們否定的答案。 世界變化的太快，希望沐山每年都能有新的創(chuàng)造。
歡迎評(píng)論區(qū)一起聊聊2020年下半年你的小總結(jié)，說(shuō)出來(lái)好像會(huì)少一些偷懶的負(fù)罪感。
不知不覺(jué)3000+字了，你看，這就不是很克制。
作者：少康愛(ài)燒腦
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