品牌0-1，一些小建議
這段時間來咨詢的客戶里不少是處于0-1階段的，有幾點我覺得可以和大家分享一下，便于大家把項目想的更充分。
01選品類賽道很重要
同樣的時間精力，做不同賽道結果完全不同。
拿酒來說，做年輕人的白酒、果酒、葡萄酒、精釀啤酒，結果就會完全不同，具體數據我記不清了，但這里面有天花板的高低之分。
拿最近很火的元氣森林來說，能這么大規模的看到它，除了廣告投放和渠道之外，還有兩個很重要的點。 一個是它是高頻、剛需、決策成本低的飲料，和日常生活息息相關，可適配的消費場景極其豐富。
另一個是，飲料市場是萬億的體量，品牌整體投入撬動的價值是很高的，這也是一種ROI。所以有些品牌看起來像隨便搞搞，也沒什么名氣，但收入卻不錯。 當然，凡事相對，越高頻越普適，進入門檻越低，競爭就越激烈。 不過，如果你能把一件低頻門檻又高的事兒，變得高頻輕量，或者建立一個新標準，這就是個很有想象空間的事兒，難點在于需要教育消費者認知。 比如葡萄酒平時你喝的時候，選擇標準就很多，很麻煩，而且越來越多年輕人不喝葡萄酒。再比如今年這么多創業者入局年輕人喝的茶葉，也是希望把年輕人喝茶這件事兒變的更簡單，更高頻，就會更有想象空間。 混沌大學小罐茶杜國楹老師的演講視頻推薦大家去看一下。 02初期不用把項目盤的特別大
經常有創業者，在一切都還是0的時候，就把自己的項目想的特別大，不是XXX第一品牌，就是互聯網XXX如何如何，戰略上當然可以這么想，但是戰術和執行上大可不必，很多人分不清這兩個的區別。 因為這會對執行層的人造成迷茫感，我們需要給團隊一個清晰的目標感，這段時間實現什么，今年實現什么，落到實處，一招一式拳拳到肉。 03把品牌架構做簡單做輕
集所有力量為一點，因為0-1，你的資源肯定是有限的，一上來就搞多品牌，多產品線，哪兒都想要，哪兒都沒有競爭力。 0-1要磨一把最尖的尖刀，不怕磨的慢，就怕面市的時候刀不夠利，無法幫你乘風破浪。
磨的方式不對，就成了磨人，因為瑣事很多，而每個人的精力有限，你今天在不重要的產品線和子品牌多花了一些功夫，就意味著在重點上會少投入一點，長此以往，會消磨你的熱情。 你看三只松鼠現在是賣零食品類，一開始它切的是零食里的堅果。自嗨鍋起步靠的也是 自熱火鍋，通過大投放、運營技術和價格競爭，建立了品類優勢，逐漸開始延伸到自熱米飯、杯裝泡面、底料、甚至現在還有飲料，因為它本質是想做一人食的生意。 04做第一步的時候想好后面三步
很多客戶找到我們公司，基本都會問我和姚梟巖：沐山天團有能力做一個年輕人喜歡的品牌，但是我不想做曇花一現的，我想更長久。 我們當然想陪伴品牌持續紅火，誰不想呢，關鍵在于你想為此投入多少，把這方面的重要性提升到什么地位。我們也希望每個客戶都成為年度客戶。 舉一些已經火了幾年的品牌，花西子、喜茶，太二。 他們其實都在品牌各個維度做了很多工作，你看到的和你沒看到的都有，這并不完全是因為有資本入駐，是因為創始團隊的品牌意識和長期主義。 這些品牌也許有人覺得離自己很遠。 那我舉一個相對小眾的，絕大多數人沒聽過的品牌，觀夏，一個香氛品牌，沒有淘寶店，也沒有線下店，購買入口只有公眾號有贊微商城。
但這并不影響它每次上新都會馬上售罄，因為觀夏滿足了消費者對香氛的美好體驗，感觀上和內容上，從品牌誕生時就在這方面有足夠的重視和投入。 這個投入逐漸產生了復利，就像滾雪球一樣。你可以在B站、小紅書、公眾號上感受到這個品牌的內容。 好像有點點扯偏了。 作為創始人，當你決定打造品牌的時候，也必須看到，下一階段和下下階段對這方面要進行多大的投入。比如持續性的品牌內容輸出、傳播活動，再比如什么時候需要資方介入。 而不是做一套吸引年輕人的品牌體系就萬事大吉了。 05消化能力很重要
這是經歷了不同的項目之后，我感觸比較深的一點。 每個項目，尤其0-1階段，你會接觸各式各樣的服務商，有一些是提解決方案的，你當時聽的很爽，后面有沒有真正消化才是關鍵。 你能不能從各種資訊中挖掘到可以放進品牌里用的，其實就是這個消化能力。 消化了也未必馬上就要用，看時機用。 我們去年服務江蘇快餐品牌嗨皮兒的時候，第二次提案建議他們根據游樂園的品牌概念，塑造一個小吃反斗城摩天輪的產品，當時大家都覺得互動性和成圖率超好，但是一直沒有落地，后面我以為大家都忘記了。
時隔一年昨天突然上線了，我們挺高興。 其實客戶并沒有忘記，她消化了，只是當時時候未到。 06產品渠道型品牌的瓶頸
能把產品和渠道做好，是很厲害的一件事兒，但是馬上就會有瓶頸。越成熟的行業里，瓶頸來的越快。 這件事兒我在最近接觸了兩個客戶身上感受到了。 一個是尚未跟我們合作的線上女性果酒品牌，用較強電商運營能力，銷量做起來了，數據很漂亮。但是卻不知道品牌在傳遞什么？消費者的留存復購、品牌識別性和認知管理都不是特別清晰。
這個問題導致它們新品的研發、包裝設計、天貓詳情頁整個體系是混亂的，不知道如何去用一條線索去統籌。 另一個是我們正在服務的悸動燒仙草。從它身上我看到了大部分中低端茶飲品牌的困境。 大部分消費者是因為性價比和開店位置去買，很多消費者并沒有對品牌產生認同。說的直白點，就是絕大部分消費者不是直接搜XX品牌去買，而是看到這家店在旁邊才會去買。 今天能看到你家，明天，也能看到別人家。 對，也許現在依然銷量很好，但是當這里面有一些品牌開始蘇醒，發現扔掉性價比和渠道之后，品牌沒有什么核心資產和壁壘了，在消費者心里沒有留下深刻印記，這是個恐慌的事兒，因為這代表著有機會被超越，護城河淺。 物質上的護城河，往往比精神上的護城河淺。 07知行合一
坦白說我們公司很多方面做的不好，不夠知行合一，值得反思。 對于我們來說，客戶就是我們的消費者，我們自己本身也是一個品牌。 我們一直在和客戶說，品牌內容很重要，但是沐山天團自己的內容卻不常更新，案例很久才發，官網的事兒項目一忙就被擱置。沒有計劃，毫無章法。 所以近期我招聘的重點就是新媒體運營，把沐山天團自己的內容當做產品一樣去運營，讓我們的用戶感知到。不僅如此，我們還準備把每個項目的介紹和公司分享的內容，做成視頻，發布在B站上，試試看嘛。 不論TO B，還是TO C，你都是自己的品牌。
本文作者少康愛燒腦，90后品牌策略人，沐山天團品牌策劃設計聯合創始人/策略總監。
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