小米11取消標配充電器罵上熱搜：一場成功的“欲揚先抑”式營銷

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舉報 2020-12-27

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最近的小米可以說是風光無兩，除了成功擠進千億美金市值俱樂部之外，小米最新的旗艦機小米11發布會在即，作為首發驍龍新一代處理器驍龍888的機型，小米11也迎來了不少人的關注，但是最令人關注的，莫過于26號小米和創始人雷軍的微博官宣了小米11 取消隨機附送充電器的信息。

根據官方的口徑是響應科技環保號召，但是廣大網友似乎并不買賬，消息一放出就引發了巨大的爭議，也成功將小米11不配充電器的話題推上了熱搜。在雷軍這條微博的評論區出現大量嘲諷的言論，其中排名第一的評論是：“不買，立即環保百分百，雷總真是有心了”；排名第二的評論是：“不學點好，你要是不生產這個11更環保”。

我們來簡單分析一下這件事情的來龍去脈。

1.小米取消隨機附送充電器被罵上熱搜，1個槽點勝過10個黑科技

首先，取消隨機附送充電器這個想法并不是小米首創，充其量也只能說是致敬。雖然說早在小米4的那個時代，雷軍就曾在微博上就是否標配充電頭的事情做過一番思考，但是也一直沒有落地成行。

直到今年秋季發布的iPhone12宣布不再配送充電頭，當時蘋果給出的理由跟現在小米給出的理由非常類似，蘋果方的解釋是因為目前全球正在使用的iPhone有數億臺，充電器也多的不可想象，再加上90%的第三方充電器，目前人們買手機已經基本不需要充電器了，如果不贈送充電器，我們將減少數百萬噸的碳排放，為環境做出巨大的貢獻。

有意思的是，當時蘋果說要取消標配充電器的時候，小米在西班牙推特賬號上還發文揶揄過：“米粉們，早上好，今天我們做夢我們的智能手機包裝盒中沒有充電器，幸運的是，這只是一場噩夢。”

好在即使是打臉，小米也不是第一個打臉的，在iPhone 12發布會之后，三星專門發文稱三星手機肯定會配備最基礎的充電器，配圖也是一個充電器。這對蘋果是赤裸裸的嘲諷。僅僅一個月之后，三星推出的S21也不送充電器了。

當然這些并不算什么，關于打臉這個事情，科技圈羅老師已經給我們做了很多有份量的示范。

話說這次小米11據說誠意滿滿、黑科技很多，比如首發驍龍888、升級最快WiFi 6增強版、最新滿血版LPDDR5，行業最貴屏幕等等，但是似乎都不如取消充電頭來的刺激，一下子就給罵上了各個社交媒體的熱門，充分給小米11的發布狠狠吸了一波熱度。

2.一場成功的“欲揚先抑”式營銷

可以確定的是，小米在釋放將要取消標配充電器的時候，就已經知道一定會引發比較大的爭議，因為長期跟消費者保持良性溝通互動的小米，本身就非常了解用戶的心思和輿論的方向，同時之前蘋果的前車之鑒已經給了很好的參照，那就是如果效仿蘋果出一樣的取消方案，用戶肯定是會罵娘的。

我們知道，在做產品設計的時候，產品經理往往需要在用戶期待值的基礎上再增加一些小驚喜，來讓用戶能夠產生物超所值的體驗，這樣才能讓用戶對品牌建立好感，產生后續的復購和口碑。但是減配意味著在給用戶制造低于預期的

為什么今天快遞員把快遞放在豐巢或菜鳥引發大部分人的不滿？因為在用戶心中，快遞行業的標配就是送貨上門，在沒有豐巢和菜鳥之前，快遞員都是送貨上門的，現在突然不上門了需要用戶自己去取快遞，產品設計低于用戶的心中預期，自然會受人詬病。

從目前用戶詬病的點來看，無外乎以下幾類：犧牲用戶的利益來求低成本保利潤；手機的使用壽命變長，家里囤的充電器沒有跟上快充的節奏等等。這些用戶的真實訴求，小米肯定也是心照的，聰明如小米，不會不懂產品要超越用戶預期這樣的道理，所以前面的取消隨機附送充電器的信息其實也只是個煙霧彈，通過引發網友的爭議互動來帶動廣泛關注，給小米11的發布帶來更多的自發流量。

這點，我們從雷軍的微博上也能得到驗證，因為雷總在微博上是留了一手的，“在行業慣例和環保之間，有沒有更好的解決方案？”相信小米一定會拿出一個超越蘋果的方案。目前來看，有三種都還不錯的解決方案：第一就是增加多一種選擇，根據有無充電頭設置兩種價格區別，無充電頭版比有充電頭便宜一點，用戶可以自由選擇；第二種是支持以舊換新，回收家里老的充電器置換最新的充電器；第三種就是稍微加一點錢比如9.9就可以獲得一個高配版氮化鎵充電器，這些方式對于用戶來說都是可以接受的，并且比蘋果的一刀切更加人性化。

小米11 取消隨機附送充電器這個“欲揚先抑”式的傳播玩法，就是先放一個稍帶爭議的煙霧彈來引發討論、關注甚至是吐槽，通過用戶自發的互動參與來提升事件熱度，然后再在關鍵時刻拿出殺手锏來完美解決這個爭議，這個操作手法還是挺高明的，可能那些黑科技并沒有給用戶留下太多的印象，但是這個取消充電器的點倒是印象深刻，也讓很多用戶開始關注小米11的新品發布會了。

3.友商如果有心，可以截胡

但是對于友商來說，其實也可以通過借勢截胡來蹭一波熱度的同時圈一波粉，12月26日放出要取消充電頭的方案，到12月28日發布會小米才會揭曉最終的方案，這中間的時間差給了友商一個可趁之機，友商也可以發布一個聲明，提供一個更好的解決方案來截胡。

這種截胡的玩法其實也有一些案例可參考，比如在2016年的兒童節前夕，方太為了給其新品發布會造勢，匿名在《京華時報》上連續3天發布了一個“史上最難”猜字的整版懸念廣告，分別出現了三個十分生僻的字，讓大家玩猜字謎的游戲，并稱要等到6月7日發布會才揭幕。而其競爭對手華帝直接就在6月1日《羊城晚報》上針對方太這三個字也打了三個整版廣告，他們不僅把方太的三個字挨個截了一遍，還針對每個字做出了自己特色的解釋，順帶宣傳了自家的產品，后來兩個品牌還來回交鋒了一陣，引發了大量的討論和關注，華帝通過截胡方太給自家品牌狠狠蹭了一波熱度。

當時華帝的切入契機，就是方太的煙霧彈跟最終揭曉答案中間存在時間差，而華帝充分捕捉到了這個時間窗口，迅速出擊實現了截胡。

當然手機的產品方案規劃要比公關傳播要復雜得多，所以也不是在很短時間就能作出決策的，這大概也是其他手機廠商不愿意跟進的原因之一吧。

4.結語

新品上市如何營銷玩出彩，一直是橫亙在很多營銷人面前的一道難題。小米通過“欲揚先抑”式傳播策略，以取消標配充電器為切入點引發廣泛爭議和討論，再通過在發布會上揭曉答案的方式完美解決這個爭議，在為新品發布取得聲量的同時還可以體現品牌的價值點，雖劍走偏鋒卻也可圈可點。

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