一場(chǎng)只有女性參與的真人脫口秀，究竟談?wù)摿诵┦裁矗?/h1>
如今網(wǎng)約車(chē)行業(yè)已經(jīng)從“快速發(fā)展期”過(guò)渡到了“規(guī)范調(diào)整期”，各個(gè)品牌都在進(jìn)行業(yè)務(wù)整合、模式創(chuàng)新，切換至“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的路線，去應(yīng)對(duì)乘客越來(lái)越細(xì)致的出行需求。除了在“訂單響應(yīng)速度、司機(jī)素養(yǎng)、性價(jià)比”等方面持續(xù)改進(jìn)提升之外，“安全問(wèn)題”依然是重中之重，尤其是女性乘客會(huì)對(duì)此尤為敏感。
女性乘客在乘坐網(wǎng)約車(chē)出行時(shí)，經(jīng)常扮演著一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的角色，她們往往承擔(dān)了更多潛在的風(fēng)險(xiǎn)，而一旦有意外發(fā)生，公眾在刻板印象之下，對(duì)于她們的評(píng)論也未必友好。其中不乏“受害者有罪論”、“自我防衛(wèi)做得不夠”等定論，也不排除偏見(jiàn)和性別不對(duì)等的色彩。
眾說(shuō)紛紜之中，來(lái)自當(dāng)事受害群體的聲音卻被淹沒(méi)了。看熱鬧的沒(méi)耐心聽(tīng)，置身事外的沒(méi)興趣聽(tīng)，而她們自己也被羞恥心操控，沒(méi)有了為自己辯白的勇氣。
洞察到這種現(xiàn)象的T3出行決定要給女性乘客一個(gè)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，讓她們能夠表達(dá)自己在坐網(wǎng)約車(chē)時(shí)種種擔(dān)憂。這場(chǎng)“百位職業(yè)女性為安全出行發(fā)聲活動(dòng)”，被T3出行用一支短片記錄了下來(lái)。
公益向TVC切入社會(huì)議題
以女性個(gè)體的真實(shí)心聲，點(diǎn)燃情感共鳴
鎖定了“性別”、“偏見(jiàn)”和“安全隱患”幾個(gè)痛點(diǎn)，T3敏銳地找到了一個(gè)能激起群體共鳴的社會(huì)性議題作為切入點(diǎn)——“性別是否讓女性在打車(chē)時(shí)遭遇到了危險(xiǎn)？”
于是，短片里這場(chǎng)有百位女嘉賓參與討論的真人秀中，作為主持人的楊笠一上來(lái)就引出了討論主題。
不同的職業(yè)決定了女嘉賓們作息、穿著和妝容、出行方式選擇等等都是不一樣的，因此她們?cè)诖蜍?chē)時(shí)面臨的困境也會(huì)不同。在主持人楊笠引導(dǎo)之下，她們依次分享了親身經(jīng)歷及感受。
一個(gè)個(gè)真實(shí)存在的出行安全問(wèn)題借由女嘉賓之口被一一例舉，每當(dāng)有女嘉賓對(duì)任一情況舉牌表示感同身受時(shí)，她頭上的燈光就會(huì)熄滅，陷入黑暗之中。
T3以小見(jiàn)大，從行業(yè)亂象引申到了社會(huì)怪狀，再通過(guò)“主持人”這個(gè)角色對(duì)客觀存在的不公正現(xiàn)象進(jìn)行了駁斥，并擺明了品牌的態(tài)度立場(chǎng)，為廣大女性發(fā)聲。通過(guò)這種方式，T3也找到了一種情感溝通的辦法，作為橋梁架筑在了品牌與女性消費(fèi)者群體之間。
在內(nèi)容之外，成片“說(shuō)故事的方式”也有許多亮點(diǎn)可談。
1.主持人選：能服眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖
確定“誰(shuí)來(lái)講”是T3輸出品牌價(jià)值觀的重要一環(huán)，他們需要一個(gè)與品牌調(diào)性契合，又能說(shuō)服受眾的人選來(lái)作為自己的“傳聲筒”。
脫口秀演員楊笠金句百出，“專業(yè)度”和“喜愛(ài)度”兼?zhèn)?，由她作為主持人現(xiàn)身短片就顯得合情合理。一方面，走“幽默詼諧”人設(shè)的她巧言善辯，能夠把原先尖銳的觀點(diǎn)輸出進(jìn)行中和，而另一方面，她也能通過(guò)個(gè)人影響力最大限度地帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱度和粉絲勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。
2.嘉賓選擇：易代入的職業(yè)角色
女嘉賓代表的人選來(lái)自各行各業(yè)，最大限度地把T3的女性目標(biāo)消費(fèi)者人群全包含在內(nèi)，其中不乏不同行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在把表達(dá)權(quán)讓渡給每位女性之后，她們傳達(dá)的真實(shí)心聲也直接有力地?fù)糁腥诵模屖鼙娧杆賹⒆约捍氲竭@個(gè)話題中，品牌和用戶之間情感傳遞的通道也就此打通。
3.情節(jié)設(shè)定：吸引人的敘事方式
在情節(jié)設(shè)定上，問(wèn)答形式的劇情讓短片邏輯條理清楚，在流暢的節(jié)奏中層層推進(jìn)，直至全場(chǎng)燈滅，達(dá)到短片的高潮部分。拍攝團(tuán)隊(duì)巧妙地用光束來(lái)作為一種象征，明和暗分別對(duì)應(yīng)著女性乘客出行時(shí)候的境遇，利用視覺(jué)上的變化對(duì)比強(qiáng)化心理沖擊。
每個(gè)個(gè)體發(fā)聲所傳遞的情感觸動(dòng)點(diǎn)，也帶動(dòng)了輿論的價(jià)值觀走向，讓活動(dòng)變得有公益價(jià)值，在無(wú)形中把T3的形象進(jìn)行了一個(gè)正面的塑造。
邀約女性意見(jiàn)領(lǐng)袖聯(lián)合發(fā)聲
妳我她彼此聲援，實(shí)現(xiàn)跨圈層聲量釋放
除了這支TVC外，此次活動(dòng)還邀請(qǐng)不同行業(yè)內(nèi)的女性KOL來(lái)進(jìn)行系列海報(bào)的拍攝和制作。每張海報(bào)上附著的手寫(xiě)體文案，正是這些女性代表所想要表達(dá)的心聲。
海報(bào)的主角都屬于行業(yè)腰部的意見(jiàn)領(lǐng)袖，形象正面向上，具有一定的號(hào)召力，當(dāng)她們聯(lián)合起來(lái)義不容辭地發(fā)聲，自然能夠通過(guò)個(gè)人影響力去喚醒更多的人。越來(lái)越多對(duì)“女性出行安全問(wèn)題”深有感觸的受眾群體在引導(dǎo)之下，產(chǎn)生自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容的意愿，隨之在社交媒體上形成討論熱度。
海報(bào)文案是受眾情緒的另一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)。在系列海報(bào)中，每個(gè)人的文案在感情足夠充沛、表意足夠清晰的前提下，還做到了與不同角色的形象人設(shè)相契合，實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)的精準(zhǔn)輸出，比如年輕演員董思怡就把“出發(fā)”比喻成自己追逐夢(mèng)想的過(guò)程，在電競(jìng)女主持人希然眼里“出發(fā)”意味要面對(duì)危機(jī)四伏的召喚師峽谷，而母嬰育兒專家小海豚1212則把下一代的未來(lái)也納入考量……作為點(diǎn)睛之筆，海報(bào)文案靠其精準(zhǔn)的洞察直扎群體內(nèi)心。
值得一提的是，在12月28日，T3選定人流量密集的杭州西湖文化廣場(chǎng)地鐵站，帶著百幅同系列海報(bào)去到線下、貼滿整條長(zhǎng)廊，也打造了品牌的線下溝通觸點(diǎn)。與線上海報(bào)所呈現(xiàn)的不同之處在于，地鐵站設(shè)置了一塊巨大的鏡面，鏡面處分別附上一些具有洞察感的“扎心”宣言。比如：姑娘，你不必高大健壯，不必舞刀弄槍，這些不應(yīng)該是換取安全的籌碼；我要的安全，是越夜越美的自信，是個(gè)性張揚(yáng)的灑脫，是無(wú)所畏懼的勇氣，是做自己的權(quán)利等。
一系列自我表達(dá)的態(tài)度宣言，讓每個(gè)人都可以根據(jù)自己的態(tài)度進(jìn)行宣言選擇、并對(duì)鏡拍照分享，跟隨KOL一起捍衛(wèi)女性的出行安全。透過(guò)社交媒體的自發(fā)分享和傳播，活動(dòng)的聲量形成了漣漪式的擴(kuò)散效應(yīng)。
《瘋傳》一書(shū)中曾提及：“具有傳播力的內(nèi)容會(huì)激發(fā)人們的某些情感，反之，可以激發(fā)人們情感的內(nèi)容也將具有更強(qiáng)的傳播力，對(duì)受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！?/strong>無(wú)論是TVC還是海報(bào)，都是T3導(dǎo)入價(jià)值觀進(jìn)行傳播的載體，其目的是要與女性進(jìn)行一次深度的情感對(duì)話。
T3也借此撬動(dòng)了社會(huì)化的討論，實(shí)現(xiàn)“以小博大”的效果，更在正面的輿論引導(dǎo)過(guò)程中，將品牌的責(zé)任感和影響力做了一次強(qiáng)有力的展示。
營(yíng)銷總結(jié)
作為互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域的后來(lái)者，T3出行自19年入局以來(lái)，勢(shì)頭兇猛，目前已穩(wěn)坐網(wǎng)約車(chē)第二把交椅。樹(shù)立品牌形象，提升大家其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度是T3業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)張之后的下一個(gè)目標(biāo)。
而此次“百位職業(yè)女性為安全出行發(fā)聲活動(dòng)”的發(fā)起，無(wú)疑是他們?yōu)檎紦?jù)消費(fèi)者心智邁出的穩(wěn)健有力的一步。
1. 產(chǎn)品層面：產(chǎn)品是品牌的根基，若產(chǎn)品是1，營(yíng)銷則是將它無(wú)限放大的0
背后有三大汽車(chē)集團(tuán)和三大互聯(lián)網(wǎng)作為靠山的T3出行，在服務(wù)品質(zhì)和安全保障等方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。坐擁好產(chǎn)品，T3確定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，挖掘到了行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，再延伸到一個(gè)社會(huì)議題之上，借此發(fā)出品牌的聲量，去引發(fā)關(guān)注，去深入人心。
同時(shí)，不同行業(yè)KOL的加入，以PGC-UGC互哺的傳播路徑，不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力，“自上而下、由點(diǎn)及面”地形成“一呼百應(yīng)”的傳播效果。消費(fèi)者在參與到議題討論時(shí)，也對(duì)品牌留下了良好的印象，潛移默化中把“安全”這個(gè)最大的功能價(jià)值點(diǎn)與T3劃上了等號(hào)。
2. 品牌層面：一次公益向的發(fā)聲，用品牌力去承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任感
消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)約車(chē)品牌的信賴程度，與安全問(wèn)題發(fā)生的數(shù)量成反比，與品牌在社會(huì)公眾面前顯示出的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)成正比。
“百位職業(yè)女性為安全出行發(fā)聲活動(dòng)”帶有公益性質(zhì)，影響范圍足夠大，作為發(fā)起者，T3勇于發(fā)聲，并立志要改變現(xiàn)狀的態(tài)度，就足以讓消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生足夠的好感。
只要T3能拿出越來(lái)越多這樣的實(shí)際行動(dòng)來(lái)做證明，必然可以培養(yǎng)起消費(fèi)者良好的忠誠(chéng)度。而這，也絕對(duì)是一個(gè)想要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和變革者的年輕企業(yè)，應(yīng)該要有的未來(lái)愿景。
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