只有50%的人會評估營銷效果，那剩下的呢？
2020注定是魔幻的一年。
開場，一場突如其來的疫情讓所有人猝不及防。
先是春節(jié)檔電影全部撤檔，武漢封城，人人在家被“封印”。而后直播帶貨大潮風(fēng)靡，大佬們紛紛“下海”，各種花式熱搜層出不窮。然而就在前浪后浪爭議不斷時，劇情霎時反轉(zhuǎn)，國家網(wǎng)信辦開啟網(wǎng)絡(luò)整頓，一股腦的熱情開始被持續(xù)降溫。再之后地攤經(jīng)濟(jì)崛起，TikTok被美封殺，直播帶貨泡沫破碎，丁真霸屏熱搜……一切都開始變得愈演愈烈。
而在這劇變之下，有的品牌倒下了，有的品牌開始艱難求存，更多的品牌開始節(jié)衣縮食，步步為營。
時運(yùn)終究是不可捉摸，這話現(xiàn)在來看的確如此。當(dāng)我們看見某個品牌瞬時光鮮出圈，轉(zhuǎn)眼卻不知哪個品牌又會深陷輿論漩渦，一切都發(fā)生的太快，毫無道理邏輯可言，哪怕同樣的傳播策略，現(xiàn)實(shí)依舊是兩種截然不同的結(jié)果。
不得不承認(rèn)，“變化”成了疫情時代下恒定的大主題。
那么，品牌們該如何調(diào)整才能在以“變化”為新常態(tài)的市場節(jié)奏中穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步增長呢？
為此，GFK與Campaign Asia合作，開展了以《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場營銷》為主題的市場調(diào)查，為品牌們在新常態(tài)的市場環(huán)境中做出相應(yīng)市場決策提供參考。
01. 新常態(tài)——品牌增長放緩，整體營銷預(yù)算降低
受新冠疫情影響，大多數(shù)營銷人或許會有一個共同的感受，那就是品牌整體的增長速度開始放緩，市場營銷部門為應(yīng)對市場變化開始調(diào)整KPI以及不必要預(yù)算的縮減，甚至在某些特殊情況下對整個營銷漏斗進(jìn)行重構(gòu)。 這一點(diǎn)從《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場營銷》的調(diào)研數(shù)據(jù)也能看出，絕大多數(shù)受訪者表示品牌營銷預(yù)算有所減少。
《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場營銷》
究其原因，一方面是受疫情影響，營銷大環(huán)境開始動蕩，行業(yè)整體變得低迷，剛剛度過寒冬的品牌們都有一定程度上的內(nèi)耗，這時候用重金撬動增量市場遠(yuǎn)不如穩(wěn)扎穩(wěn)打來的劃算，而且風(fēng)頭過度還容易在特殊時期面臨輿論風(fēng)險。 《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場營銷》
另一方面，經(jīng)過在家長時間“封閉”的用戶們，在疫情解封后并未出現(xiàn)超大規(guī)模的報復(fù)性消費(fèi)，反而經(jīng)此一“疫”，不論是在消費(fèi)行為還是心態(tài)上都有所控制，使得整個商業(yè)流通效率下降。所以在新冠疫情未被完全平息，市場疲態(tài)未完全恢復(fù)的情況下，品牌增長放緩，營銷預(yù)算降低將是品牌面臨的新常態(tài)。
02. ROI最大化或成品牌營銷核心目標(biāo)
在疫情之前，銷量常常被當(dāng)做品牌營銷的重要考核指標(biāo)，這個我們之前也能從各大品牌財報上看到一系列精美的數(shù)字，被當(dāng)做市場招募或與投資人間的談資。但是當(dāng)人們把艷羨目光停留在銷量或營業(yè)額的時候，往往忽略了為創(chuàng)造這份答卷而付出的成本，比如巨額的營銷成本。
所以當(dāng)疫情來襲，預(yù)算縮減，品牌們所追求的營銷重心便開始往ROI（投資回報率）上轉(zhuǎn)移。這也意味著企業(yè)更加注重花出去的每一分錢的價值，而非勢如破竹不計成本般的挖掘增量，搶占市場。 《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場營銷》
當(dāng)然，在注重ROI這件事情上也分短期增速與長期建設(shè)，根據(jù)《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場營銷》調(diào)研報告，有52%的受訪者會將預(yù)算從推升短期ROI的規(guī)劃向長期品牌建設(shè)及聲譽(yù)價值方面轉(zhuǎn)移。
雖然長期品牌建設(shè)和對客戶的關(guān)注可以提升品牌價值，但在如今波云詭譎的市場環(huán)境下，倘若沒有逆勢增長的現(xiàn)狀以及強(qiáng)硬的資本支撐，推動即時ROI、提高銷量和審查營銷支出方為關(guān)鍵優(yōu)先指標(biāo)。畢竟在動蕩中先活下去要比先活的好要靠譜的多。
03. 新冠疫情整體推動品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型
相比于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字媒體更有助于ROI的即時清算，尤其是在傳播鏈路可追蹤，投放策略可即時調(diào)整的情況下，實(shí)時數(shù)據(jù)即可反應(yīng)傳播動態(tài)以及最終傳播效果。
而在疫情之前，品牌們更愿意把評估ROI的標(biāo)準(zhǔn)用銷量來衡量，隨著疫情加劇，人人居家隔離，營銷資金的流動正從貿(mào)易營銷、戶外廣告和紙媒等傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)至付費(fèi)搜索、社交媒體等數(shù)字化渠道，整體推動品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這對于部分品牌來說，反而是一種正向推動。
除了品牌本身的變化外，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變也是營銷人不得不多加關(guān)注的一環(huán)。調(diào)研報告中對受訪者提問“接下來六個月采取什么行動”，其中61%的受訪者更愿進(jìn)一步研究消費(fèi)者契合度，59%的受訪者愿意進(jìn)一步研究消費(fèi)者偏好及行為變化，數(shù)據(jù)雖有重疊，但在新常態(tài)下，營銷人也必須打破固有思維，主動了解消費(fèi)者渠道，并重新調(diào)整消費(fèi)者參與策略。 《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場營銷》
04. 數(shù)字化營銷與效果評估間的差距仍為客觀事實(shí)
雖然新冠疫情整體推動品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但營銷效果的評估標(biāo)準(zhǔn)仍未有公平合理的權(quán)威定義，這是自數(shù)字化營銷誕生以來營銷人們一直未解決的痛點(diǎn)。
數(shù)字化營銷自微博時代至今已過去了十多年，對媒體覆蓋率以及社交媒體火爆程度的評估仍然為當(dāng)下主流評估方式，而很多品牌方內(nèi)部也未從有一套科學(xué)合理的評判體系，導(dǎo)致當(dāng)下流量造假、數(shù)據(jù)泡沫現(xiàn)象比比皆是。
近幾年，市場上流行著較多數(shù)據(jù)驅(qū)動的歸因模型，包括多點(diǎn)歸因模型、市場組合模型、品牌提升調(diào)查和品牌活化追蹤，在調(diào)研報告中這些依然是排名第一的評估方法，而在社交媒體上常用的評估標(biāo)準(zhǔn)媒體觸及率和接觸頻次則排在第二。 《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場營銷》
相較于第一類方法，媒體觸及率和接觸頻次更取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度，而非一定要吸引潛在消費(fèi)者，本質(zhì)上是對品牌與用戶間傳播內(nèi)容的評估，而第一類方法更偏向品牌層面或營銷路徑的評估，維度不一，方法不一，渠道也不一。但就數(shù)據(jù)來看，更多品牌還是偏向傳統(tǒng)評估方法。
事實(shí)上，數(shù)字化營銷的評估標(biāo)準(zhǔn)可以作為一方面，因?yàn)樵诶碚撋?，只有利用品牌活化追逐，營銷人員才能更全面的掌握品牌相關(guān)性、了解消費(fèi)者反應(yīng)是否和預(yù)期一致以及消費(fèi)者反應(yīng)對品牌價值和資產(chǎn)價值的影響程度，但實(shí)際追蹤的結(jié)果往往因?yàn)楦鞣N變量因素而不具備絕對合理性，所以兩種方法各有利弊，各品牌需要具體問題具體分析，按需所選。
05. 關(guān)于未來的品牌策略，營銷人該如何制定
在《新常態(tài)下的品牌建設(shè)及市場營銷》調(diào)查中，只有50%的受訪者會對營銷效果進(jìn)行評估，而剩下的50%要么不需要評估，要么是沒有找到科學(xué)合理的評估方法。
在新常態(tài)下，營銷預(yù)算的削減和疫情的不穩(wěn)定，包括未可知的一系列政策調(diào)整，隨時可能引起經(jīng)濟(jì)大幅度變化，而在這樣的營銷環(huán)境下品牌想要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，就不得不整體加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，確保線上線下業(yè)務(wù)可協(xié)調(diào)，即便線下受到嚴(yán)重沖擊，依然可靈活的將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)至線上。
另一方面，品牌內(nèi)部也需建立起自有的評估體系與標(biāo)準(zhǔn)，擁有針對ROI最大化和品牌評估的整體框架與方法，可以確保企業(yè)在追求長期目標(biāo)的同時保持協(xié)調(diào)，提高技術(shù)現(xiàn)代化以及對短期業(yè)務(wù)變化的響應(yīng)能力。
而在長期品牌建設(shè)方面，品牌需量力而行，不必過度追求品效合一，依據(jù)自有現(xiàn)狀而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，當(dāng)然有足夠的實(shí)力依然可以進(jìn)行品牌維護(hù)，品效并行發(fā)展，但在這樣的市場背景下打腫臉充胖子就顯得不那么明智了。
總結(jié)來看，新常態(tài)的品牌建設(shè)與營銷關(guān)鍵還是兩點(diǎn)，一點(diǎn)是“變化”常在，品牌需調(diào)整優(yōu)化保證業(yè)務(wù)可以不隨疫情有較大波動，先“活下來”然后再“活的好”。另一方面，營銷的重心是偏向品牌廣告還是效果廣告，這點(diǎn)毋庸置疑，一切取決于品牌核心傳播目標(biāo)，畢竟目標(biāo)達(dá)成了，糾結(jié)品牌廣告還是效果廣告也就沒那么重要了。
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