真實(shí)世界里的甲方乙方，是怎么樣的？

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舉報(bào) 2020-12-29

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新聞之所以有人看，是因?yàn)橄∪毙浴７堑湫停拍芤l(fā)關(guān)注。

故事之所以打動(dòng)人，卻是因?yàn)槠毡樾浴Ｈ巳硕寄茉诠适吕铮业侥骋粫r(shí)空的自己。

我們?cè)跓o數(shù)的段子和吐槽中，看到“對(duì)立的”甲方乙方，或相愛相殺，或劍拔弩張……

“甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀”的故事里，更多是情緒表達(dá)和地位懸殊。真實(shí)的甲方乙方關(guān)系如何？

不妨跟隨《中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究2020》報(bào)告，聽聽來自一線市場(chǎng)的聲音。

該研究報(bào)告已經(jīng)在中國(guó)發(fā)表到第八版，此次采集到了來自242家不同企業(yè)（主要分布在一線城市，含本土企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)）的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的意見，其他國(guó)家也有同步展開。

《中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究2020》（參與企業(yè)）

下面只討論國(guó)內(nèi)情況，希望對(duì)各位有幫助。

01. 數(shù)字營(yíng)銷的投入占市場(chǎng)預(yù)算半數(shù)以上，傳統(tǒng)線上及線下營(yíng)銷預(yù)算持續(xù)下降。

持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)下，數(shù)字營(yíng)銷投入也才占中國(guó)50%的平均營(yíng)銷預(yù)算！

每天都沉迷在沖浪的網(wǎng)友，可能會(huì)覺得不可思議，“這年頭線下都沒人了，怎么還有人花錢在線下和傳統(tǒng)的線上廣告呢”。

但在區(qū)域發(fā)展極不平衡的中國(guó)市場(chǎng)，信息差導(dǎo)致用戶群群及對(duì)應(yīng)的主流媒介必定存在差異。

限制我們想象力的，不只是金錢上的貧窮，更有“信息的詛咒”。

從某種程度來說，無法想象還有人去線下夫妻店買油鹽的人，和無法接受有人在拼多多買粵利粵的人，沒什么本質(zhì)差別。都是站在自己的生活圈，無法理解另一種生活的人。

50.1%這個(gè)平均數(shù)，是什么水平？

世界領(lǐng)先水平。數(shù)字營(yíng)銷投入全球平均水平只有35.9%。這么一看，國(guó)內(nèi)數(shù)字化營(yíng)銷水平還不算差。但也不排除是被數(shù)字化生存的互聯(lián)網(wǎng)公司們拉高了平均值。

如何看待數(shù)字營(yíng)銷投入水平的持續(xù)上漲？

無疑是因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷的效率更高。在增量難求，預(yù)算有限的窘境下，市場(chǎng)主清楚的知道自己的錢都被花在了哪里，產(chǎn)生了什么效果，至少不用回答“傳統(tǒng)營(yíng)銷方式被浪費(fèi)的那50%的廣告費(fèi)去了哪里”這個(gè)天問。

但市場(chǎng)主如何對(duì)待數(shù)字營(yíng)銷？

無疑還是要根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)來看。媒介預(yù)算的分配一直是個(gè)難題，但媒介終究是工具，工具就要服務(wù)于目的。如果遇上一味迷信數(shù)字效果廣告的老板，不妨拿出阿迪達(dá)斯回歸品牌營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告的例子給他看看。

02. 專項(xiàng)代理商合作模式仍占據(jù)主導(dǎo)地位

（但近31%的市場(chǎng)主希望在將來選擇整合營(yíng)銷代理商合作模式，前提是該代理商必須能滿足其需求。）

相較于2018年的91.8%，2020年有87.6%的受訪者提到，最常見的代理關(guān)系模式是與擁有不同專項(xiàng)能力的代理商協(xié)作，以完成不同方面的傳播需求。

其中還有31.3%的受訪者表示，希望未來能夠和一家完全整合的代理商合作，前提是能夠解決自己所有的營(yíng)銷需求。

市場(chǎng)主傳遞出來的現(xiàn)狀以及對(duì)未來的期望，可以總結(jié)為“降本增效”。

在尚未出現(xiàn)綜合能力超強(qiáng)，足以cover所有營(yíng)銷需求的代理商的情況下，市場(chǎng)主為了提高預(yù)算的ROI，只能分散尋找專項(xiàng)代理商，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和多種組合方式來完成自己的目標(biāo)。

好處是效果相對(duì)顯著，畢竟專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，細(xì)分領(lǐng)域總有更精通的代理商。但壞處是，精力和投入太過分散。甲方再無情，最終執(zhí)行也是靠人對(duì)接，對(duì)接一個(gè)人，還是對(duì)接上百個(gè)人，差異可就太大了。

所以，也就不難理解市場(chǎng)主對(duì)于綜合實(shí)力過硬的代理商出現(xiàn)的希望了。

與此同時(shí)，每10位市場(chǎng)主中就有6位采用主導(dǎo)代理商模式，提供戰(zhàn)略指導(dǎo)并幫助管理與其他代理商的合作。

此類合作模式將至少持續(xù)到近十年，由主導(dǎo)代理商作為接口公司，在統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略下，將目標(biāo)拆分為多個(gè)小目標(biāo)，然后外包出去給細(xì)分領(lǐng)域的代理商。

如此一來，既可以減輕甲方對(duì)接多人的壓力，又可以最大程度的精細(xì)化營(yíng)銷。

而國(guó)內(nèi)使用轉(zhuǎn)向代理商的比例遠(yuǎn)高于全球基準(zhǔn)。理由可能是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境太復(fù)雜，真正能夠抗住考驗(yàn)的綜合代理商，真的沒幾家。

03. 同時(shí)與多個(gè)代理商保持合作關(guān)系的市場(chǎng)主比例持續(xù)上升。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主平均與7家營(yíng)銷傳播代理商和1家媒介代理商合作。

“花心”市場(chǎng)主的數(shù)量，不管是橫向還是縱向?qū)Ρ龋瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)主都是一騎絕塵。

與2018年相比，2020年這一數(shù)字增長(zhǎng)了12.5%。

與全球基準(zhǔn)相較，中國(guó)是市場(chǎng)主同期合作最多家代理商的市場(chǎng)。比第二名的墨西哥（6.8家），中國(guó)還要高出1.4家。

上崗競(jìng)爭(zhēng)激烈不算，維持穩(wěn)定的關(guān)系還不容易，國(guó)內(nèi)代理商確實(shí)難做。

但也有好消息。

一點(diǎn)建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，市場(chǎng)主會(huì)更加信任已經(jīng)合作的代理商，比稿的頻率正在下降。

信任背書降低比稿成本，從而建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系，這是市場(chǎng)主和代理商都更愿意看到的結(jié)果。

畢竟，成年人沒有誰想總是“從頭開始”建立一段新的關(guān)系。

04. 市場(chǎng)主與代理商的平均合作關(guān)系穩(wěn)定在3年。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主與營(yíng)銷傳播代理媒介的平均合作時(shí)長(zhǎng)為3年左右，低于全球平均4.2年這一時(shí)長(zhǎng)。

原因還是充分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太大，變化太快，大環(huán)境下新鮮的東西多了，小世界受到的沖擊就多了，蜜月期也就更短了。

另外，3年合作期，也是有人歡喜有人愁。

整合營(yíng)銷代理商與線下活動(dòng)代理商的合作時(shí)長(zhǎng)有些許下降，而數(shù)字代理商的合作時(shí)長(zhǎng)有所延長(zhǎng)。

一點(diǎn)也不意外，畢竟拿得出肉眼可見成績(jī)的人，不管在哪里，總是更吃香。

05. 市場(chǎng)主持續(xù)在內(nèi)部尋找跨領(lǐng)域營(yíng)銷解決方案，咨詢公司被最多提及。

市場(chǎng)主遇到問題時(shí)，越發(fā)傾向于整合內(nèi)部資源而非聘請(qǐng)外部合作伙伴來共同解決問題。

內(nèi)部人員或許更加清楚企業(yè)的癥結(jié)所在，同時(shí)內(nèi)部資源整合也可以降低問題處理的成本。

而在向外尋找解決方案的過程中，咨詢公司作為提供營(yíng)銷服務(wù)的新合作伙伴，往往是最多被提及的。

或許，市場(chǎng)主并不需要外部提供更多的資源，但卻需要一個(gè)能夠幫助企業(yè)客觀的看清自己以及自己和市場(chǎng)關(guān)系的觀察員。

06. 市場(chǎng)從業(yè)者大體上對(duì)目前合作的代理商伙伴關(guān)系表示滿意。

與其他市場(chǎng)的基準(zhǔn)相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更傾向于保持與現(xiàn)有代理商的合作關(guān)系，整體滿意度高達(dá)83.6%。只有7.5%的受訪者表示可能考慮在某個(gè)時(shí)間更換代理商。

對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)，我是相當(dāng)不意外。

原因無他。

商業(yè)世界里的“不滿意”，往往通過“實(shí)際行動(dòng)”來展示，不滿意的代理商早已經(jīng)失去了甲方的合約。“口頭表達(dá)”表達(dá)的不滿，往往和男女關(guān)系中的“我生氣了”一樣，真正要離開的人，不會(huì)大張旗鼓地說出“我要走”，而是會(huì)像往常一樣走出家門，但再也不回來。

07. 當(dāng)定義“理想”代理商時(shí)，專業(yè)知識(shí)、策略規(guī)劃及創(chuàng)新能力是首要能力要求。

關(guān)系的重要性正在下降，專業(yè)成為代理商強(qiáng)有力的拓客抓手以及護(hù)城河。

在選擇代理商時(shí)，專業(yè)性、經(jīng)驗(yàn)性以及代理商的品牌（聲譽(yù)和威望）成為市場(chǎng)主的主要考慮因素。一個(gè)連自己品牌形象都維護(hù)不好的公司，怎么給其他人做廣告呢？

專業(yè)性對(duì)于不同類型的代理商來說，內(nèi)容上會(huì)存在一定差異。

“創(chuàng)意”和“創(chuàng)新能力”是創(chuàng)意代理商入圍市場(chǎng)主意向名單的因素之一，比例占30.4%，比2018年提升了10%。

營(yíng)銷傳播代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是對(duì)市場(chǎng)及品牌的知識(shí)與理解能力。

而線下/市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)代理商最好能夠有扎實(shí)的執(zhí)行力。創(chuàng)意再好，無法落地或者大打折扣，最終效果都差強(qiáng)人意。

08. 比稿仍然是市場(chǎng)主甄選代理商伙伴的主要方式。

不管是選擇營(yíng)銷傳播代理商，還是媒介代理商，85%以上的市場(chǎng)主都更傾向于用比稿這一穩(wěn)妥的方式。

只有10%左右的市場(chǎng)主，會(huì)通過研討會(huì)或者見面會(huì)的方式來委任新的合作伙伴；以及少量的直接委任制。

盡管要付出大量時(shí)間精力來籌備比稿，但參與比稿的代理商卻很少得到比稿報(bào)酬。

并且這一趨勢(shì)還在加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，甲方不好過，乙方只會(huì)更不好過。

乙方要想不白費(fèi)心思，只能拼盡全力，了解并解決甲方真正的問題。

09. 當(dāng)項(xiàng)目制的合作關(guān)系越來越獲得青睞，選擇年費(fèi)制收費(fèi)模式的品牌則日益稀少。

整體來看，一半不到的（48.7%）的市場(chǎng)主以年費(fèi)合作方式支付其代理商，項(xiàng)目制付費(fèi)方式在2020年越發(fā)受歡迎。

能不能拿到年費(fèi)合作項(xiàng)目，取決于代理商能否持續(xù)交付穩(wěn)定的“解決方案”。

讓我們從數(shù)據(jù)來理解下這句話的意思：

媒介代理商合作上，68.2%的受訪客戶愿意采用年費(fèi)制，23.4%采用項(xiàng)目制以及10.3%采用傭金制；

線下或市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)代理商合作模式多是項(xiàng)目制；

整合營(yíng)銷代理商多以年費(fèi)為基礎(chǔ)，比例為58.2%。

細(xì)分來看市場(chǎng)主對(duì)不同類型代理商的付費(fèi)模式不難發(fā)現(xiàn)，要想讓市場(chǎng)主付出全年的信任，你的交付質(zhì)量就必須得穩(wěn)定。相對(duì)創(chuàng)意型代理商，媒介則穩(wěn)固得多。所以，媒介代理商的年費(fèi)合作比例也高出大盤不少。