文化IP價值賦能，361度搭上《三體》科幻巨艦
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
根據美國著名未來學家阿爾溫·托福勒（Alvin Tofler）的說法，如今，全世界正在進入第四次經濟浪潮，這將是一個以創造力、文化、傳統繼承為主題的新經濟時代。
隨著人們消費升級，外觀、功能等不再是消費者下單的唯一因素，他們更關注品牌、產品傳遞的態度、價值觀等因素，消費邏輯已經從“需求產生購買”轉變到“情感產生購買”。
90后、Z世代消費群體的崛起，讓品牌開始更關注他們的個性化需求。在這樣的背景下，文創IP因其可以給予年輕消費群體凌駕于商品上的情感體驗，備受品牌營銷的青睞。
如何挖掘文創IP，讓IP深度賦能品牌文化內核，是品牌跨界文創IP思考的關鍵。
近日，運動品牌361°聯手科幻文學巨作《三體》，借助一系列的花式營銷向我們展現了品牌該如何玩轉文創IP。
01
一場沉浸式體驗秀
以《三體》故事講述產品
運動品牌通過體驗秀的方式賦予產品新的生命力，成為了當下的一種風潮。在新消費風潮的影響下，show出外觀、潮流等概念反而不是體驗秀舉辦的主要目的，以某種態度、價值激起消費者內心深處的某種意念或者某種情緒，與消費者形成情感上的共鳴，實現價值上的深度認同，從而帶動消費者的購買動機，才是體驗秀的目的。
因此，在361°舉辦的一場沉浸式體驗秀中，品牌以《三體》為產品注入深刻的科幻文化、藝術內涵，以熟悉的故事連接受眾。
體驗秀以劉慈欣《三體》中的地球往事、黑暗森林與死神永生三部分為內核展開。《地球往事》聯名服飾以印花為基調，在暗黑衣服上點綴的印花，就像地球大地上的山脈河流。這樣的設計就如《三體》中曾經的那個璀璨的地球。
隨后出場的《黑暗森林》聯名服飾更新潮，設計充滿未來感，其靈感來源于《黑暗森林》中那神秘但擁有著超高科技水平的三體文明。
大秀的最后，則是《三體》故事的終章，服飾中的銀色代表將太陽系從三維降到二維的二向箔。
361°在這場沉浸式體驗秀中，用產品完美地演繹了一番《三體》的故事。
從營銷層面來說，這是361°賦予產品附加價值的過程。品牌以《三體》的故事線為脈絡，將新品與《三體》中的重大事件綁定，為產品的設計增添了背景故事。同時，依托于《三體》故事打造出的產品，在情感上更容易連接書本的受眾，加深產品與目標受眾群體的“情感鏈接”，引發受眾的購買行為。
02
捆綁科幻元素，構建品牌“黑科技”形象
通過跨界的方式，361°很大程度上是將科幻小說《三體》中的黑科技與品牌產品的黑科技結合，構建品牌的“黑科技”形象。
縱觀近幾年的運動品牌營銷案例，借助跨界打造產品獨有的科技語言的案例并不少見，例如安踏前一段時間就以自然中的鳥巢為靈感，打造出極具動感的“巢鞋”系列，將運動與自然結合，帶給消費者新鮮的體驗。
作為一部科幻巨作，《三體》中的二向箔、次聲波核彈、反物質子彈、水滴等黑科技讓人印象深刻，其遠超地球的高科技水平讓讀者嘆為觀止。更重要的是，《三體》講述的是地球文明與外星文明的博弈，兩種文明在相互擴張中達到動態平衡的制約關系。此番361°率先將《三體》中這一平衡制約的關系引入到運動鞋領域，推出三態（3TECH）科技系統，將NFO（軟彈）、QU!KFOAM（高彈）、QU!KBALANCE（快平衡）三項科技有機結合，并推出了三款這三項黑科技加持的鞋類產品。
對如今的運動鞋品牌來說，“科技”的加持是獲取消費者青睞的重要因素，361°在擁有著運動鞋“黑科技”的基礎上，攜手科幻巨作《三體》為品牌權威背書，將品牌與《三體》建立起強關聯，借助《三體》在科幻圈的影響力，構建品牌產品的“黑科技”形象。
03
布局IP沉浸式傳播助力品牌傳播出圈
從營銷層面上說，運動品牌跨界文創IP，一方面是借文創IP的元素建立品牌產品的全新形象，另一方面是以知名IP讓品牌傳播出圈。 此次361°摒棄了“狂轟濫炸”式的新品傳播手段，而是將傳播與《三體》結合，充分發揮文創IP的影響力優勢。 在預告中，361°結合《三體》中的故事發布了一系列的“科幻大片”，就如書本中神秘的“三體”文明一般，361°以一系列的“科幻大片”為此次的新品發布會打下了神秘莫測的基調，撬動網友的注意力。
隨后，361°以三體文明的名義，向李子成、王潤澤、徐燦等來自多個領域的人士發出邀請函，邀請他們參加361°x三體聯名發布會。而品牌的代言人譚維維則因為其歌手的身份，被選中作為三體中出現的最高級文明歌者文明的代表參加發布會。
可以看出，361°在傳播預熱階段便植入了《三體》中的元素，讓受眾接收信息的時候更有代入感，自發地轉發品牌傳播信息形成自來水流量，讓361°在傳播上實現破圈。
04
361°多維度拓展流量池
近年來，運動品牌年輕化的營銷案例并不少見，在消費4.0時代，品牌為了打造自身的競爭優勢，不斷地嘗試各式各樣的營銷吸引年輕消費群體。361°能一直保持在國產運動品牌的頭部位置，離不開品牌拓展多維度流量池的營銷。 早在以前，361°就曾跨界過動漫，聯合《高達》、《圣斗士星矢》等超人氣動漫，與年輕文化符號強綁定的方式，加深與新生代的互動，拉近與年輕消費群體的距離。
而在前一段時間，361°又跨界手游，與QQ飛車破次元聯名，最大程度圈粉游戲愛好者，深度挖掘手游的年輕群體流量池。
此次跨界《三體》，361°又再次將目光放在文創IP的流量上，通過聯名的方式與文創IP實現流量的交換，讓品牌跨圈傳播到新的圈層，拓展文創IP圈層的用戶。 可以看出，361°通過不斷跨界不同的領域，綁定不同的領域文化符號拉近品牌與不同圈層受眾的距離，以此不斷地拓寬品牌的年輕流量池，形成品牌的獨有優勢。
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