品牌為什么都開始著急跨界聯名？
作者：李倩，來源：李倩說品牌
一、結論
怕你們嫌我啰嗦，先說結論。有四個：
瘋狂的跨界聯名背后反映的是【用戶開發和服務成本】的劇增，聯名的目的是成本分攤，合伙打劫。
跨界聯名本質上是品牌之間的【品牌社交】或者【品牌租賃】。兩方水平相當的叫社交，兩方影響力懸殊的是租賃。
有清晰文化和情感承載的品牌，是跨界聯名領域的香餑餑，原因是其他品牌需要【缺啥補啥】。
很多跨界聯名勇于瞎搞，神來之筆少，無效的【弱弱社交】多。跨界聯名已成為品牌營銷界貌似創新的老梗。
二、論證
毒舌完畢，接下來是啰嗦的論述過程：
跨界聯名年年有，疫情之后格外多。
今年一個非常有意思的品牌營銷界的現象就是跨界和聯名，突然一下子變多了起來?？缃缏撁穆纷右沧兊迷絹碓揭啊淖畛醯钠放坪虸P之間的經典聯名款，陸續發展到了品牌和品牌之間的跨界聯名，甚至發展到了不相干的品牌和品牌之間的嚇人聯名。
品牌跨界聯名的最初，其實可以追溯到明星的代言。【租賃】一個明星的影響力或者它的調性，讓它為品牌引流，增進用戶喜愛度，這其實就是最常見的，跨界聯名的套路了。滿大街的明星廣告，案例不勝枚舉。
后來像故宮文創、梵高博物館等文化、LINE、熊本熊、青山周平等IP開始跨界，和有意思有文化的IP聯名變成了新潮流。就連《人民日報》都在和李寧躍躍欲試。
2019年，人民日報×李寧打造“報款”聯名
再后來，品牌和品牌之間也紛紛互抬轎子，跨界調皮。比如氣味圖書館×大白兔奶糖、花西子×瀘州老窖等。
再再后來，畫風就變得越來越多元，越來越不知所措。直到我看到馬應龍口紅、岡本香水、白貓洗潔精和酷氏汽水的跨界、肯德基和六神花露水的跨界、999皮炎平和口紅跨界……世界已經超出了我的認知范圍。
從左到右：馬應龍口紅、肯德基六神咖啡、酷氏白貓汽水
我已經無數次在各種跨界行為當中，看到過“大白兔”、“馬應龍”、”旺旺”的身影。”大白兔”一路瘋狂跨界似乎已經成為了一個專靠”跨界”為生的IP品牌。這是疫情后營銷人員怕失業，于是玩命搞事情的結果嗎？
也許是。畢竟不像往年有那么多錢搞大肆投放、玩高大上發布了。省著花錢或者不花錢的思路只有抱團取暖，資源互換，天下品牌營銷是一家，沒有錢也要搞事情。
其實這背后還有一道非常鮮明的邏輯就是隨著傳播渠道越來越粉塵化、平臺競爭越來越白熱化、用戶分層越來越精細化之后，單個用戶的獲取成本和服務成本已經越來越高。
畢竟我們從千人一面的CCTV粗暴廣告時代，越過了千人千面的互聯網精準投放時代，來到了如今，一人千面的個性化運營時代。一人千面，這就意味著一個品牌對它的單個用戶的維護成本驟然增加，甚至要在時間維度，地理維度，情緒維度等各種維度下，采集和洞察那些連用戶親媽都不了解的那些私密信息。
這樣一來，可就累了。對于一個品牌來說，品牌塑造和傳播的成本大大增加。怎么辦呢？
于是身處生態叢林的企業，就想到了更好的解決方案，那就是和自己的兄弟品牌，其他品牌一起分擔這個成本。
其中玩得最干脆的是干脆加入一個品牌麾下，共同打造一個品牌出來，比如我們最常見的小米系竹林生態系統。所有的供應鏈，大家共享一套品牌體系，聚在一起共同做大一個品牌。某種程度上，這種生態系統的本質也是一種品牌的聯名。
除了竹林體系的玩法之外，找到有共同的價值觀和用戶啟發點的相關品牌，共同瞄準一類用戶精準營銷，是跨界聯名的主力部隊。
氣味圖書館和大白兔奶糖的聯名就是找到了【孩子氣】這樣一個共同的用戶啟發點，氣味圖書館作為一個香水品牌，用感官品牌里邊兒的嗅覺體驗思路，和80、90后懷舊品牌大白兔的甜味回憶疊加在一起，共同瞄準了一類對回憶和味道敏感的泛80、90后用戶。
這樣的一些跨界聯名，本身是將兩個品牌的影響力和受眾人群進行1+1大于2的效應放大。使雙方都獲得比單打獨斗更好的影響力。這樣的品牌聯名跨界模式，用擬人化的思維對應到人和人的關系來說，就像是品牌之間的社交，我們稱之為【品牌社交】。
還有一些品牌，由于本身的影響力不足或者調性不夠，但是希望通過跟另外一些更有潮流感，更會玩更靈動的新興品牌進行跨界。其目的在于想提升本身品牌的影響力，或者刷新改變自己品牌的老化現狀。比如有很多品牌跟美國潮牌supreme進行跨界合作的案例，也有很多傳統企業跟一些年輕人喜愛的網紅新消費品牌、二次元IP的合作案例。
這種品牌跨界的合作，在關系上存在著某些不對等。其中有一方是當紅品牌，一方等于是通過租賃當紅一方的品牌調性、品牌影響力和品牌受眾人群的方式，進行租賃式合作。我們稱之為【品牌租賃】。
其實社交也好，租賃也好，其本質都還是缺啥補啥。我們的品牌最主要的會容易缺啥呢？
我認為感性的價值提煉和價值表達能力是目前中國品牌最為缺乏的一項能力之一。而我們從品牌跨界聯名的角度來檢查這一結論，也會發現，大量在跨界聯名中處于弱勢的租賃品牌方都是因為缺少清晰的價值觀表達，缺少用戶的感性喜愛，缺少品牌本身的性格和情緒而導致，不得不通過品牌租賃的方式用資源去置換自己缺少的品牌價值。
這么說吧：這一輪瘋狂的品牌跨界聯名，恰好說明了，我們的企業太缺乏品牌。沒有【銷量】，可以去找平臺解決銷售渠道的問題，甚至可以通過帶貨的方式解決。沒有【爆款】，可以通過事件營銷的方式，甚至可以通過炒作的方式解決（雖然這是飲鴆止渴很多企業仍然在做）。
但是如果沒有【品牌價值觀】，一下子就很難找到快速的方法可以解決，目前最快速、最拿來主義的方法恐怕只有品牌的跨界聯名了。所以品牌跨界聯名背后反映的其實是大量的品牌缺少價值觀梳理，缺少價值觀表達能力，缺少感性品牌的培養耐心，一味希望快速補齊的急切心態。
其實對于品牌營銷上的【缺啥補啥】，我一直有過一個比喻：我們的一些品牌在打造過程中過分急功近利，不愿意花時間細化自己的品牌三觀，梳理自己的品牌價值，總希望一蹴而就。只要有偉哥擺在那里，就堅決不會服用六味地黃丸。早晚要付出代價的。
其實哪怕是跨界聯名這樣的玩法，也都需要建立在對品牌價值的認知非?？孔V的基礎之上，才能真正的玩出效果。不然急功近利的思路去跨界，就會變成瞎搞。很多匪夷所思的跨界，就是因為沒有想明白，為什么彼此要跨界，要合作，要社交要租賃。而是一味的進行粗暴的流量置換和影響力合并。甚至其中有一些不惜以鬧噱頭、出洋相，以博得大家的眼球。把一場好好的價值互換變成了博出位。
這種跨界看多了，我都懷疑營銷人員不動腦子搞戰術勤奮，在跨界作為一個僵尸動作的前提下不斷瞎搞。
三、方法跨界聯名有什么底線級的注意事項和方法建議呢？
1、過程中時刻反復確認跨界聯名的主要目的
如果只是作為營銷話題的，盡可能突出趣味性、想象力和話題性。如果是業務增長和產品開發導向的，反復考慮復購可能性和用戶口碑。如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調性是否登對。
當我們看到一個洗潔精品牌和一個汽水品牌跨界合作時，腦子里出現的大概就是上面這段評價吧。
如果這個跨界是話題性，那么這個話題對品牌的關注度影響大嗎？如果是業務增長，銷量和復購會增加嗎？如果是跨界增值，這兩個品牌的調性、人群定位給人的感覺一致嗎？沒有目的的亂跨，浪費資源啊。
2、 跨界產品【平行移植創新】法
跨界最好能在產品端真正帶來耳目一新的創新價值。禁止只是停留在海報和包裝層面的自嗨。
我們看到很多在產品側的所謂跨界，根本沒有創新性可言，頂多就是在外包裝上添加了一個合作品牌的logo，有的連外包裝都沒有改變，頂多就是一張海報在朋友圈里自high了一下。
真正的跨界應該在產品側進行創新，這里介紹一個方法：平行移植創新。所謂平行移植創新，取自著名的創新理論學者愛德華德波諾提出的創新理論。即在兩個事物之間，抽取各自的特征元素進行置換移植，從而起到創新的效果。
比如前面舉例的氣味圖書館×大白兔。當一瓶香水和一塊奶糖進行產品側的創新開發的時候，我們不妨提取他們各自的產品特征，用大白兔的香甜、懷舊、忍不住想吃等產品特點，平行移植到加入到香水這個新的品類里去。香水的特點里邊有可噴灑、可聞到、時尚個性的潮流周邊。接下來就把這兩個特點進行一些移植組合，比如在可嗅可聞的香水里邊兒是否可以加入香甜懷舊，忍不住想吃的嗅覺特點，這于是可能會成為產品側的一種創新。讓一個買了它的女孩子，聞起來更加“甜甜的”。
這里的平行移植創新，需要考慮受眾的常規人性化聯想和審美接受程度。不然，就會產生讓消費者去選擇是要吃【屎味的巧克力】還是【巧克力味的屎】的詭異命題。
比如我們看到了采用洗潔精的視覺和外包裝元素與檸檬汽水兒的口感元素進行平行移植創新。兩者創新在一起，產生的就是對正常人口味的一種挑戰。
3、不要跟風追合作
這些年來我一直有一個工作中的原則，就是不要去【追】合作。一個炙手可熱的合作方，當它如日中天的時候，不是你跟他合作的最好時機。彼時成本最高，同時由于他的合作頻次非常高，使得你們的合作有可能會被淹沒，反而未必會起到很好的效果。換句話說，一個人人都搶著想和它聯名的IP或者品牌，我們如果資金實力不是特別雄厚的話，還是謹慎的避開好了。
但是為什么還有很多大IP知名品牌以及大的自媒體會仍然有蜂擁而至的品牌愿意跟他們合作呢？這曾經是我一直百思不得其解的問題，后來終于想明白了。因為大量的企業的品牌營銷人都是職業經理人，而老板基本上又不懂品牌營銷。在這種情況下，向一個不懂品牌營銷的老板去匯報自己工作中的進展，還有什么比跟更大更知名的品牌更好的匯報建議呢？
一來老板認識知道這個品牌啊，拍板容易。二來花了大錢基本上也多少會有點效果，三來即使沒效果也可以賴“合作方”不給力。（老板不懂品牌就是這樣的）
4. 始終注意【品牌向善】
這幾年科技和互聯網圈一直有一個熱詞叫科技向善。效仿他們，在這里我要格外提一下【品牌向善】。
跨界聯名作為企業的品牌營銷活動，一方面是為了提高企業的品牌營銷效率和效果。另一方面還有一重社會意義，我們都未曾發覺。
企業品牌營銷部門本身也擔任了很多社會價值傳播的意義。這些年看到了一些非常炸裂的讓人無語的三觀，也有一些非常讓人惱火的品牌營銷方面的說辭，也看到了為了提高銷量或者轉化吃相極其難看的引導詞。在這里就不一一舉例了，大家應該都遇到過。
說到這個話題并不是我想成為一個道德婊，而是想跟大家說，如果一個品牌不堅持品牌向善的話，未來一旦遇到品牌的公關危機的時候，或者遇到任何一個大家可能會對品牌產生誤解的時候，所有的三觀不正的營銷內容都會被網友扒出來鞭尸。畢竟互聯網是有記憶的。
品牌營銷跨界聯名這件事，恰好可以考驗一個品牌的向善能力。比如你會選擇跟什么樣三觀的品牌一起聯名，比如在聯名的過程中，你做了哪些影響到網友的事情？又比如在跨界聯名的過程中，輸出了什么樣的價值理念等等。向善其實是一種能力，越來越會凸顯出它的價值。曾經我們就是不信。
以上，是今日關于品牌跨界聯名的碎碎念。
作者公眾號：李倩說品牌 (ID: liaotian78)
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