盲盒和社區，就像一張牌的兩面。

原創贊收藏評論

舉報 2020-12-30

掃描,分享朋友圈

盲盒市場的火熱折射了當代空巢青年對情感需求的日益高漲。在“家”變的稀缺的時候，為“家”置辦一些能讓自己開心和期待的事物就顯得必要且急迫。

社區經濟的火熱，讓一群有房有車有家室的新中產享受到了市場下沉帶來的福利。盲盒經濟則撫慰了另外一群無家可歸的人的心靈。

特別是當目前的消費主力軍——Z世代越來越多的變為空巢青年，遠離故鄉、親人，獨居在大城市中工作生活，他們缺乏精神寄托，缺少家庭生活，對情感消費的需求也越來越迫切。

社區和盲盒，就像一張牌的兩面。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港股掛牌上市。上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價就達到77.1港元（約合65.1元人民幣），較38.5港元（約合32.5元人民幣）的發行價增長超100%。

一個賣小玩偶的公司上市了，這在經濟低迷的2020年分外惹眼。更讓人不理解的是，曾經阻礙消費者買單的未知感，竟然在盲盒這里變成了一種消費刺激。

越來越多的人表示看不懂消費者，更看不懂市場。

但其實，盲盒從不是靠賣“看不見的小娃娃”那么簡單。我們以Mob研究院發布的《2020盲盒經濟洞察報告》為契機，向大家揭開社區消費的另一面：盲盒。

01. 小孩子喜歡玩具，“大孩子”也喜歡

區別于小孩子只對玩具外觀感興趣，大人們更喜歡的是具有收藏價值的潮流玩具，而盲盒就是其中一種。盲盒起源于日本的福袋文化，90世紀初期以集卡的形式引入中國。80、90后小時候集的小浣熊干脆面水滸卡就是如此。

據說，全套的108張水滸卡曾在卡友圈炒到上萬元。

隨著潮流玩具的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋融合，盲盒應運而生。這種將玩具、手辦等玩偶用不透明盒子密封，玩家隨機進行抽取的購買方式一下子點燃了“大孩子們”的好奇心，讓盲盒在消費市場和資本市場迅速出圈，成為了潮玩界的“流量擔當”。

除了萌趣可愛的外觀，拆開盲盒那一瞬間的刺激感和驚喜感滿足了消費者的深層需求，甚至這種強驚喜感帶來的情感價值已高于商品本身。

其次，盲盒具有一定的強社交屬性。當用戶購買到重復的、不喜歡的盲盒款式，便產生了置換盲盒的需求，盲盒社交圈因此成型。

有交易就有市場，市場的供需關系就帶來了價格變化。這就催生了盲盒的第三大核心競爭力-強溢價性。

聰明的商家在一系列盲盒中會創造出“隱藏款”，這是抽中概率最低的款式，抽中概率約為1/144。物以稀為貴，“隱藏款”在二級市場的售價可以是原價的好幾倍。而在一系列盲盒中大眾公認更好看的被稱作“熱門款”，同樣在二級市場也可以賣出略高于原價的價格。

如今，“炒盲盒”已然成為一種新型的理財方式。

02. 盲盒絕不是玩具小作坊

盲盒雖然是近幾年的熱詞，但在國內也走過了1990-2005的萌芽期、2006-2015的蓄力期，來到了2016-至今的爆發期，盲盒行業已經形成屬于自己的產業鏈。

盲盒行業生態是由上游IP創作、產品生產，中游的運營宣傳和下游的產品銷售構成。

其中上游的IP生產創作是關鍵，它直接決定了盲盒在市場的受歡迎程度，包括與原廠設計師合作設計原創IP，如泡泡瑪特的MOLLY，若來的NANCI，還有與IP供應商合作的聯名款盲盒。

中游的運營宣傳除了泡泡瑪特，還有像IP小站、52toys這樣的成熟運營平臺。在下游的銷售環節，也建立了包括零售店、機器人商店、線上APP、電商網店、批發渠道和二手交易平臺等全面廣泛的銷售網絡。

泡泡瑪特更是將生意升華為文化，推出潮玩社區APP葩趣構建私域流量池，牽頭舉辦“北京國際潮玩展”和“上海國際潮玩展”，打造極具用戶粘性的線上線下社交文化。這逐步搭建起從IP挖掘、孵化到售賣、迭代的產業鏈閉環，設計師IP也在這個閉環中實現商業化。

盲盒行業方興未艾，衍生經濟蓬勃興起，一種新型職業“改娃師”誕生了。他們在圈內被成為“妝娘”，主要工作就是修改盲盒娃娃的妝容、裝扮，使其更加符合盲盒擁有者的審美。改娃師的月收入可達到上萬元。

與此同時，盲盒與短視頻也找到了契合點，盲盒開箱、盲盒測評、抽盒攻略等主題成為B站UP主們的一大熱門主題視頻，最受歡迎的盲盒開箱視頻點擊量高達210萬。

盲盒不僅賺足了眼球，也賺足了鈔票。

泡泡瑪特的招股書顯示，在2017-2019規模發展最為迅速的三年時間里,其毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%，而受疫情影響的今年上半年毛利率高達65.2%。這組數據表明，一個標價59元的Molly系列盲盒，其成本價僅僅約為17元。盲盒的強溢價性又在二手交換市場表現非凡，水瓶座Molly就曾一度被炒到1600元的高價。

高昂的毛利率，瘋狂的二手市場，看不見的盲盒里似乎隱藏了一個又一個快速運行的印鈔機，這再一次證明了這絕不是小作坊，而是一個商業帝國。