小鵝通的知識(shí)付費(fèi)SaaS前行艱難

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舉報(bào) 2020-12-30

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疫情的發(fā)生再次催火了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2020年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模將突破392億元，到明年這一數(shù)字將會(huì)升至675億元。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大就意味著未來(lái)會(huì)有更多的內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn)，創(chuàng)作者數(shù)量增加也將釋放更多對(duì)服務(wù)的需求，而這也將為面向B端的知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

行業(yè)應(yīng)需而生，競(jìng)爭(zhēng)激烈

知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)行業(yè)第一次大批出現(xiàn)是在2016年，而那時(shí)正值知識(shí)付費(fèi)行業(yè)第一次爆火，內(nèi)容創(chuàng)作者們對(duì)于SaaS服務(wù)的需求激增。于是，知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商們應(yīng)運(yùn)而生，為內(nèi)容創(chuàng)造者們帶來(lái)了諸多便利。

其一，借助專(zhuān)業(yè)的知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商，內(nèi)容創(chuàng)作者們可以加快實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的速度。

大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者們沒(méi)有內(nèi)容變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)和能力，對(duì)于內(nèi)容投放、搭建付費(fèi)體系、獲客引流等步驟缺乏成熟的認(rèn)知，而專(zhuān)業(yè)的知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商們可以在較短的時(shí)間內(nèi)幫助他們完成這一切，他們省下心力的同時(shí)，也節(jié)省了時(shí)間。

其二，對(duì)于一部分內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，選擇知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商，可以降低金錢(qián)成本。

直接使用平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)極為方便，但成本相對(duì)高昂。以喜馬拉雅為例，它對(duì)收費(fèi)內(nèi)容的抽傭比例為20%~60%，如果內(nèi)容創(chuàng)作者們需要漲粉、推薦等服務(wù)，還需要額外付費(fèi)；而專(zhuān)業(yè)的知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商會(huì)以一年為單位收取固定的服務(wù)費(fèi)用，這對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容收入水平較高的內(nèi)容創(chuàng)作者們來(lái)說(shuō)，是更為劃算的選項(xiàng)。

此外，知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商們還會(huì)提供粉絲運(yùn)營(yíng)、品牌優(yōu)化和營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，這些服務(wù)也都正好切合了內(nèi)容創(chuàng)作者們的需求。

由于能滿足客戶(hù)需求，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)商們就此開(kāi)辟出了一條自己的發(fā)展道路。不過(guò)，出于兩方面因素，這條道路走起來(lái)并不輕松。

一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造者畢竟在少數(shù)。SaaS服務(wù)商們要爭(zhēng)取到客戶(hù)，就需要在創(chuàng)作者層面進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如，為了引起客戶(hù)的注意，小鵝通、略知、短書(shū)等企業(yè)每年都會(huì)耗費(fèi)大量的資金爭(zhēng)取百度相關(guān)詞條前幾位的位置。

另一方面，作為中間服務(wù)商，知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商們能提供的服務(wù)有限且同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。在服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，一些能力不夠強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)被淘汰，而大浪淘沙留下來(lái)的知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)企業(yè)各自都形成了自己獨(dú)有的行業(yè)理解和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，這也會(huì)使得當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。

而在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，從中脫穎而出的是剛剛獲得C輪融資的小鵝通。

領(lǐng)先的小鵝通，為對(duì)手留下了進(jìn)攻的縫隙

根據(jù)小鵝通官網(wǎng)顯示，截至2020年11月，小鵝通平臺(tái)服務(wù)的整體商家數(shù)量已經(jīng)突破130萬(wàn)，線上交易流水突破110億元，覆蓋C端用戶(hù)數(shù)量6.8億，累計(jì)生產(chǎn)了1500萬(wàn)個(gè)知識(shí)商品。業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)超過(guò)短書(shū)、略知、美閱教育等行業(yè)內(nèi)其它選手。

而小鵝通之所以能坐到行業(yè)頭部的位置，主要是出于兩方面原因。

一方面，市場(chǎng)口碑基礎(chǔ)好，客戶(hù)資源豐富。作為國(guó)內(nèi)最早的內(nèi)容付費(fèi)技術(shù)服務(wù)商之一，小鵝通前期通過(guò)與知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波合作迅速打開(kāi)市場(chǎng)，之后通過(guò)口碑裂變實(shí)現(xiàn)了十點(diǎn)讀書(shū)、知乎、新東方等大量?jī)r(jià)值用戶(hù)的積累。而通過(guò)這些品牌的背書(shū)，小鵝通就此構(gòu)建了自身優(yōu)勢(shì)。

另一方面，目前在知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)領(lǐng)域，小鵝通的產(chǎn)品功能相對(duì)而言最為成熟。比如，相比其它產(chǎn)品，小鵝通形成了完備的內(nèi)容分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展出了小鵝打卡、會(huì)議系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等多項(xiàng)特色功能。而略知和短書(shū)還處于產(chǎn)品完善階段，當(dāng)下主要面向中小客戶(hù)提供服務(wù)。

不過(guò)，雖然擁有最多的用戶(hù)，并占領(lǐng)了知識(shí)付費(fèi)技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的大部分高端市場(chǎng)，但小鵝通對(duì)中小客戶(hù)的服務(wù)水平還有待提升。

其一，套餐價(jià)格過(guò)高。小鵝通的標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格達(dá)到4800元/年，相比而言，略知提供了基礎(chǔ)的永久免費(fèi)版本，短書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格也只有3888元/年。中小客戶(hù)的付費(fèi)能力有限，而小鵝通較高的價(jià)格就妨礙了一部分用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)。

其二，面向中小客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)版服務(wù)套餐功能較少。小鵝通的標(biāo)準(zhǔn)版只給出了一些基礎(chǔ)功能，而短書(shū)在此基礎(chǔ)上還提供了課程營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)，略知提供的免費(fèi)版本也額外給出了高度自定義界面信息的功能。

價(jià)格貴、功能少，就導(dǎo)致小鵝通所提供的服務(wù)在中小客戶(hù)眼中性?xún)r(jià)比較低，而這就為對(duì)手留下了進(jìn)攻機(jī)會(huì)。比如，從中小客戶(hù)入手的短書(shū)就已經(jīng)積累了超20萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，并累計(jì)產(chǎn)出了超7000萬(wàn)個(gè)知識(shí)產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)者需求的變化，市場(chǎng)中會(huì)涌現(xiàn)出新的內(nèi)容創(chuàng)作者，而他們的成長(zhǎng)需要一個(gè)過(guò)程。小鵝通無(wú)法把握中小客戶(hù)，難免就會(huì)為將來(lái)的經(jīng)營(yíng)埋下隱患。而為了緩解這種情況，小鵝通就從另一個(gè)角度入手提出了解決方案。

面向中小客戶(hù)鋪墊“新教育”

2019年，小鵝通正式升級(jí)為“專(zhuān)注新教育的技術(shù)服務(wù)商”，并推出新教育解決方案，為新教育機(jī)構(gòu)賦能。另外，啟動(dòng)“鴻雁計(jì)劃”，從技術(shù)補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼等方面，幫助100家教育商家完成新教育機(jī)構(gòu)重塑。

而其轉(zhuǎn)型新教育、啟動(dòng)“鴻雁計(jì)劃”就是為了彌補(bǔ)自身在獲取中小商家方面的不足，從而為未來(lái)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

小鵝通創(chuàng)始人兼CEO鮑春健曾表示,“從客戶(hù)數(shù)據(jù)可以看到無(wú)論是教育培訓(xùn)類(lèi)的客戶(hù)數(shù)、流水、還是商品數(shù)的走勢(shì)，都在明確傳遞一個(gè)信息：在線教育正成為知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)新風(fēng)口。”而其轉(zhuǎn)型新教育主要就是對(duì)這個(gè)風(fēng)口的迎合。

另外，“鴻雁計(jì)劃”賦能100家教育商家，也加強(qiáng)了小鵝通對(duì)新生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的把握。

從目前的進(jìn)展來(lái)看，小鵝通已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。小鵝通提供的新教育解決方案已經(jīng)可以全面覆蓋核心教育場(chǎng)景，形成了一個(gè)完整的教育閉環(huán)，對(duì)以往線上教育行業(yè)的痛點(diǎn)也提出了有效的解決方案。

比如，針對(duì)以往線上教學(xué)不能保證學(xué)生考勤、聽(tīng)講效率以及師生互動(dòng)等痛點(diǎn)，小鵝通分別上線了“小鵝打卡”、問(wèn)卷、社群、助教功能，也支持用戶(hù)按需定制，進(jìn)一步幫助客戶(hù)提升線上教學(xué)水平。

值得一提的是，小鵝通提供的流量服務(wù)和生態(tài)服務(wù)也對(duì)其現(xiàn)有的新教育解決方案作出了補(bǔ)充。

流量服務(wù)方面，小鵝通在微信生態(tài)之外，還打通了京東、百度、抖音等平臺(tái)的課程輸送渠道；生態(tài)服務(wù)方面，小鵝通依托商學(xué)院提供線上課堂以及線下集訓(xùn)營(yíng)，為行業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)人才，還通過(guò)共享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有效聯(lián)結(jié)行業(yè)資源，賦能中長(zhǎng)尾提升效率。

總體而言，小鵝通對(duì)新教育領(lǐng)域的籌備可以助力其未來(lái)繼續(xù)致勝行業(yè)。但是受到生存環(huán)境制約，小鵝通的未來(lái)依舊不容樂(lè)觀。

生存環(huán)境異常惡劣

對(duì)于小鵝通來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)行業(yè)內(nèi)外環(huán)境都十分惡劣。

從行業(yè)外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商們需要面臨來(lái)自甲方和平臺(tái)兩方面的壓力。

一是甲方經(jīng)濟(jì)難以提振，提高了包括小鵝通在內(nèi)的SaaS服務(wù)企業(yè)們的業(yè)務(wù)獲取難度。

知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)行業(yè)所倚仗的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)格局未定，行業(yè)正處于猛烈的輿論風(fēng)波和動(dòng)蕩之中；其次，行業(yè)以往過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容注水等舊疾仍未有效改善。受制于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的整體水平不能提升，在中間提供技術(shù)服務(wù)的SaaS服務(wù)商們也很難有更大的發(fā)展空間。

而且雖然小鵝通去年就開(kāi)始布局新教育，搭上了在線教育的快船。但是2020年在線教育行業(yè)頭部企業(yè)跟誰(shuí)學(xué)和新東方都大幅虧損，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)狀況上的危機(jī)難免會(huì)波及到SaaS服務(wù)商。

二是目前對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者們作出大力扶持舉措的B站、喜馬拉雅等流量平臺(tái)，進(jìn)一步擠壓了知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商們的生存空間。

比如，B站在今年上線知識(shí)區(qū)，為了挖掘有潛力的知識(shí)創(chuàng)作者，還加大了扶持力度，為知識(shí)創(chuàng)作者提供百萬(wàn)獎(jiǎng)金和上億流量的扶持。而在自身的流量池里培育創(chuàng)作者的平臺(tái)，就搶走了原本可能選擇SaaS服務(wù)商的客戶(hù)。

從行業(yè)內(nèi)部環(huán)境來(lái)說(shuō)，新老對(duì)手步步緊逼，小鵝通的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)難免會(huì)受到挑戰(zhàn)。

在知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)賽道內(nèi)，小鵝通除了要面對(duì)短書(shū)、略知等在下沉市場(chǎng)一路摸爬滾打上來(lái)的對(duì)手，還要面對(duì)背后有阿里云和騰訊云支持的新勢(shì)力美閱教育。面對(duì)有限的客戶(hù)資源和虎視眈眈的對(duì)手，小鵝通絲毫不容松懈。

總的來(lái)看，小鵝通所處賽道本身就不是一條好走的路，行業(yè)內(nèi)外都充滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在這僧多肉少的情況下，小鵝通唯有持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)投入，挖掘潛在用戶(hù)，不斷拓展企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景，才能不被惡劣的生存環(huán)境所桎梏。

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