不做保守派，我是維新派，這場運(yùn)動憑什么燃爆社交圈？
導(dǎo)讀：在參與行業(yè)會議或交流活動時，大家對我分享的案例都很感興趣，于是我也有想法在公眾號分享一些案例，以供參考。今天分享一個電商品牌案例——韓都衣舍維新運(yùn)動，雖已過去兩年，但這個案例在創(chuàng)意、口碑、市場反饋及評價(jià)等都表現(xiàn)不錯，希望能對大家有所啟發(fā)。
背景回顧：
眾所周知，乘著電商的蓬勃發(fā)展之勢及依托阿里平臺崛起，一系列淘品牌在此前以迅雷不及掩耳之勢迅速攻城略地，表現(xiàn)搶眼，給傳統(tǒng)品牌以極大的沖擊；而隨著越來越多實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)涌入電商領(lǐng)域，淘品牌最初的發(fā)展黃金時期已過，淘品牌轉(zhuǎn)而處于下風(fēng)，在傳統(tǒng)品牌大舉入侵下節(jié)節(jié)萎縮，生存環(huán)境變得更為惡劣。
當(dāng)時的輿論對于支持淘品牌還是傳統(tǒng)品牌，也難有定論。我們可以看到的是，歷史的軌跡是左右兩邊倒的，一開始是倒向淘品牌，說傳統(tǒng)品牌將亡，但后來又迅速地倒向傳統(tǒng)品牌，認(rèn)為在傳統(tǒng)品牌線上線下的融合制造底蘊(yùn)夾擊之下，淘品牌難有未來。
于是，淘品牌面臨一個共性問題：
當(dāng)最初紅利消失，大躍進(jìn)式的發(fā)展節(jié)奏變慢，傳統(tǒng)品牌虎視眈眈，躺著賺錢的光輝歲月一去不返，淘品牌如何應(yīng)對發(fā)展的天花板？當(dāng)原來模式無法輕松延續(xù)，那下一步該如何走？
在這種大背景之下，淘品牌們面對生存發(fā)展考驗(yàn)及業(yè)界的輿論壓力，是有幾分“悲觀”情緒在的。
而在這種頗有些混沌及霧霾籠罩的情況下，需要一個英雄、一個行業(yè)扛旗者來“吶喊”，來發(fā)聲，為行業(yè)、為淘品牌帶來一些積極的改變。
而這些，為韓都衣舍后續(xù)發(fā)起維新運(yùn)動提供基礎(chǔ)。
韓都衣舍為什么扛起“維新派”大旗？
百余年前的維新運(yùn)動，且不論是非功過，維新派與守舊派的論戰(zhàn)無疑對當(dāng)時的社會起到思想啟蒙作用，推動變革與進(jìn)步，既是一場政治改良運(yùn)動，也是一場思想解放運(yùn)動。
而韓都衣舍選擇扛起“維新派”大旗，也具有其時代意義。
互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌之爭，是新與舊的PK，也是兩種發(fā)展生態(tài)或戰(zhàn)略路徑的較量。
各自擁護(hù)者也紛紛站隊(duì)，分化為兩大陣營，以韓都衣舍等淘品牌為代表的互聯(lián)網(wǎng)新生力量（維新派）、以線下運(yùn)營為主的傳統(tǒng)知名品牌（傳統(tǒng)派）。
雖然兩大陣營各有千秋，既激烈競爭其實(shí)也互為促進(jìn)。
以韓都衣舍為例，獨(dú)創(chuàng)基于產(chǎn)品小組制的單品全程運(yùn)營體系(IOSSP)，在最小的業(yè)務(wù)單元上，實(shí)現(xiàn)了責(zé)、權(quán)、利的相對統(tǒng)一，對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、庫存等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程數(shù)據(jù)化跟蹤，實(shí)現(xiàn)針對每一款商品的精細(xì)化運(yùn)營。
據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，2012到2013年，韓都就有200多個小組，7個品牌，每年將近2萬款上新。獨(dú)創(chuàng)的該套運(yùn)營管理模式使得整個產(chǎn)品端反應(yīng)更靈敏，極大提升運(yùn)營效率和降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。年度庫存周轉(zhuǎn)率可以達(dá)到6次以上，當(dāng)季售罄率可以達(dá)到90%~95%，這在服裝行業(yè)是很“變態(tài)”的。而這種CTM傳導(dǎo)需求、柔性生產(chǎn)供應(yīng)體系、款式豐富、快速上新等對照性優(yōu)勢，在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)服裝品牌同時，也極大刺激及促進(jìn)行業(yè)革新。
作為淘品牌第一陣營的佼佼者和服裝行業(yè)的創(chuàng)新探索者，韓都衣舍對于淘品牌和行業(yè)而言是具有標(biāo)桿作用的，在當(dāng)時行業(yè)爭論不下、士氣低迷的情況下，韓都衣舍扛起大旗、振臂一揮、叫板傳統(tǒng)，可以說是眾望所歸。
另一方面，韓都衣舍當(dāng)時計(jì)劃于2016年上市，上市前后需要強(qiáng)化品牌影響力，塑造行業(yè)新銳領(lǐng)導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌代表的形象。
所以，在多種因素共同影響下，在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的新舊PK話題風(fēng)波不斷、淘品牌未來何去何從難有定論的情況下，韓都衣舍作為淘品牌的扛旗者，選擇了維新派的身份，旗幟鮮明地表態(tài)，并以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，將矛頭直指傳統(tǒng)派。
毫無疑問，選擇為維新派代言、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)派的韓都衣舍，在獲得維新派支持的同時，也將迎來傳統(tǒng)派的“反擊”或輿論不同的聲音，勢必引起一場新的論戰(zhàn)，也正是這樣推動活動影響力不斷升級。
英揚(yáng)傳奇的團(tuán)隊(duì)與客戶一起基于對品牌和行業(yè)的洞察，巧妙借勢：
通過確立#我是維新派#的鮮明立場，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌的“新”PK 傳統(tǒng)服裝品牌的“舊”；
通過借力成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌和代表未來的新產(chǎn)業(yè)，來形成對傳統(tǒng)服裝品牌的對照性優(yōu)勢，成功地讓韓都衣舍在行業(yè)內(nèi)快速確立地位，與消費(fèi)者形成共鳴，提升品牌影響力，在出位和爭議中凝聚品牌內(nèi)涵。
“我們此舉的本意，一是試圖盤點(diǎn)自己這些年來打造成熟產(chǎn)業(yè)鏈和探索商業(yè)模式取得的階段性成果，二是意在借互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的東風(fēng)，喚醒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)繼續(xù)探索電商商業(yè)模式的意識。”韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光對此表示。
2015年的夏天，一場以互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌為代表的維新派對陣以傳統(tǒng)服裝品牌為代表的保守派的維新運(yùn)動轟轟烈烈地展開了。
引爆：只賣態(tài)度不賣貨
8月1日起，維新運(yùn)動開啟，韓都衣舍及其旗下二十多個天貓店鋪，在首頁下架全部商品，刊出長圖文，亮出“我們是維新派”觀點(diǎn)，并與網(wǎng)友相約8月3日見。
韓都衣舍及旗下不少品牌的日流量均以千萬計(jì)，這種不賣貨只賣態(tài)度的“反常”行為，以及預(yù)留的懸念，成功引起了網(wǎng)民的關(guān)注。
露出：公開叫板傳統(tǒng)行業(yè)
8月3日，韓都衣舍各店鋪首頁再次上新直接叫板服裝行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)衣庫、H&M、Zara等傳統(tǒng)知名服裝品牌的圖文。同日，于其官方微信發(fā)布更為尖銳的態(tài)度長圖文。
如果說此前“我是維新派”的只是引起注意的開場白，那這次直接點(diǎn)名叫板傳統(tǒng)品牌，則推進(jìn)事件繼續(xù)發(fā)酵，引發(fā)更廣泛的關(guān)注，“不做保守派、我是維新派”等系列宣言更是道出互聯(lián)網(wǎng)品牌的心聲，為共鳴共創(chuàng)埋下伏筆。
共鳴共創(chuàng)：互聯(lián)網(wǎng)品牌站隊(duì)表態(tài)
在前兩波動作之下，維新運(yùn)動引發(fā)整個互聯(lián)網(wǎng)品牌PK傳統(tǒng)品牌的跟風(fēng)熱潮，全網(wǎng)轟動。
“我是維新派”道出了眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌的心聲，更多的熱點(diǎn)內(nèi)容被跟風(fēng)創(chuàng)造出來。“我是維新派”一度登上新浪微博話題熱榜。
在掀起網(wǎng)絡(luò)熱議之后，韓都衣舍發(fā)布了全智賢、樸信惠、安宰賢等明星代言人的維新宣言海報(bào)及系列主題海報(bào)，8月5日，韓都衣舍天貓旗艦店的810大牌促銷拉開帷幕。
平臺高度曝光：
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本次維新運(yùn)動輻射人數(shù)超過9400萬，獲得高度曝光。
微博上，相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)量超過5萬3千次，
評論數(shù)超過3500，
話題總閱讀超過2700萬，
討論數(shù)超過9.3萬，
同時帶動一個熱門微博第一，一個熱門話題前10。
微信上，行業(yè)內(nèi)外大號高度關(guān)注此事件，相關(guān)文章閱讀量暴漲，另帶動多個微信KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，獲得眾多關(guān)注。
點(diǎn)評：一場具有爆破力的社會化營銷傳播
回頭來看，韓都衣舍維新運(yùn)動就是一場典型的、具有爆破力的社會化營銷活動，有許多可圈可點(diǎn)之處。
我們團(tuán)隊(duì)接這個項(xiàng)目時，面臨著兩大商業(yè)挑戰(zhàn)：
一個是時間短，從策劃到執(zhí)行，留給我們的時間只有不到兩周。顯然，常規(guī)的“預(yù)熱→引爆”之路在這里是走不通的；
另一個是預(yù)算少，本身電商能借炒的熱點(diǎn)不多，也很難制造新熱點(diǎn)事件，因預(yù)算限制就更不能借用明星資源了。
既要快速引爆、更要獲得大眾關(guān)注，在這個過程中還要避免自嗨。而最后這場有影響力的傳播得益于哪里呢？至少有以下幾點(diǎn)：
1、成功制造爭議性的話題，并利用這種爭議推動傳播不斷發(fā)酵，形成勢能。
在社會化營銷過程中，“爭議”是很重要的一個點(diǎn)，甚至成為激發(fā)傳播、凝聚流量的能量來源。
無話題不傳播，絕對正確或錯誤的內(nèi)容在傳播能量上是遠(yuǎn)不及有爭議的內(nèi)容的。
互聯(lián)網(wǎng)的社會化營銷就是要能引發(fā)關(guān)注、引發(fā)爭議，它就必然引發(fā)勢能，只要有勢能就會讓事件不斷地進(jìn)行自我的擴(kuò)大和傳播。
我們選擇了一個有爭議的切入點(diǎn)， 韓都衣舍代表淘品牌發(fā)出的聲音是“我們是維新派”，未來是我們的，產(chǎn)業(yè)升級是由我們來促進(jìn)來推動，傳統(tǒng)品牌若不改變將被時代淘汰。這樣的“宣戰(zhàn)”勢必會把大批的淘品牌卷入這場戰(zhàn)爭中，而傳統(tǒng)的品牌也必然有應(yīng)戰(zhàn)者。
為了要引發(fā)爭議，韓都衣舍把自己扮演了一個絕對的維新者，把別人給對立成一個保守派。并且態(tài)度鮮明化、極端化、夸張化，直接“攻擊”對方，這些都吻合社會化營銷屬性的做法和打法。
互聯(lián)網(wǎng)時代做社會化營銷一定要塑造具有勢能、能去自主傳播的話題，為了要塑造這個勢能，要有爭議、有關(guān)注焦點(diǎn)，即使有時明明知道正確的話，你還是要選擇更鮮明的更夸張的更有攻擊性的，引發(fā)爭議，以產(chǎn)生勢能。
2，引發(fā)品牌、行業(yè)共創(chuàng)。
在這場傳播中，諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌及業(yè)界KOL的參與表態(tài)、創(chuàng)造內(nèi)容等也成為一大亮點(diǎn)。使得這一場品牌的獨(dú)立發(fā)聲變成影響行業(yè)的集體共鳴。
在韓都衣舍引爆話題后，引發(fā)了很多品牌和用戶來蹭熱點(diǎn)、共創(chuàng)內(nèi)容以及自動站隊(duì)表態(tài)。
3，另辟蹊徑，成功利用自有平臺及流量。
韓都衣舍選擇聯(lián)手旗下二十余個天貓店鋪，下架全部商品、不賣衣服賣態(tài)度，以店鋪頁面為引爆這場活動的主戰(zhàn)場，同時官方微博、微信等自有媒體渠道配合跟進(jìn)，也是本案例的一大亮點(diǎn)。
品牌的自傳播、自轉(zhuǎn)發(fā)為主場，利用自有平臺流量為活動增粉造勢，加之行業(yè)共鳴共創(chuàng)，使得這場維新運(yùn)動進(jìn)一步傳播和發(fā)酵，形成一個現(xiàn)象級的傳播事件，獲得極大的曝光。
4，燃爆的文案，及一系列極具感染力的畫面，更深入人心。
我個人非常喜歡這個案例的文案，覺得寫得非常棒、值得細(xì)細(xì)品味。
這樣一場傳播，內(nèi)容上的表現(xiàn)力和感染力十分重要。這個案例里的畫面和文案配合是十分讓人驚喜的，風(fēng)格鮮明、態(tài)度鏗鏘、環(huán)環(huán)相扣，不僅畫面感十足，讀來也讓人心潮澎湃，一呼而百應(yīng)。
面對不確定性，沉淀與創(chuàng)新
如同”互聯(lián)網(wǎng)+”長期占據(jù)新聞熱門，淘品牌作為中國電商行業(yè)發(fā)展的一個縮影，也時不時登上熱搜。
面對紅利消失、傳統(tǒng)品牌入侵、自身運(yùn)營費(fèi)用增加等發(fā)展壓力，大多數(shù)淘品牌很難延續(xù)過去的風(fēng)光，而是紛紛謀求轉(zhuǎn)型。
2016年，韓都衣舍宣布將全面開放九大系統(tǒng)，打造二級生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)階段，即韓都衣舍4.0。
近期，趙迎光也在接受媒體采訪時表示，未來十年淘寶生態(tài)競爭更復(fù)雜，服裝行業(yè)將加速從線下往線上轉(zhuǎn)，競爭越來越強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)越來越明顯。
今天分享韓都衣舍維新運(yùn)動這一案例，不僅僅因?yàn)樗俏覀儓F(tuán)隊(duì)服務(wù)的案例之一。
從傳播層面來看，這個案例善用巧勁、借勢熱點(diǎn)，成功制造爭議話題及事件，帶動更多的受眾和品牌自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播，甚至在當(dāng)年形成獨(dú)特的“維新體”，成功地完成一次社會化營銷傳播。
從品牌和行業(yè)來看，當(dāng)年韓都衣舍提出的 “維新”，把互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌的PK拎上臺面引發(fā)熱議，也推動大家去思考品牌的發(fā)展路徑及戰(zhàn)略選擇，互聯(lián)網(wǎng)品牌如何生根入地、獲得更強(qiáng)大的發(fā)展動力？傳統(tǒng)品牌如何迎風(fēng)起舞、借互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)大跨越？答案或許見仁見智，但這些思考對于今天依然具有借鑒意義。
（本文原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請先聯(lián)系）
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