不做保守派，我是維新派，這場運動憑什么燃爆社交圈？
導讀：在參與行業會議或交流活動時，大家對我分享的案例都很感興趣，于是我也有想法在公眾號分享一些案例，以供參考。今天分享一個電商品牌案例——韓都衣舍維新運動，雖已過去兩年，但這個案例在創意、口碑、市場反饋及評價等都表現不錯，希望能對大家有所啟發。
背景回顧：
眾所周知，乘著電商的蓬勃發展之勢及依托阿里平臺崛起，一系列淘品牌在此前以迅雷不及掩耳之勢迅速攻城略地，表現搶眼，給傳統品牌以極大的沖擊；而隨著越來越多實力雄厚的傳統企業涌入電商領域，淘品牌最初的發展黃金時期已過，淘品牌轉而處于下風，在傳統品牌大舉入侵下節節萎縮，生存環境變得更為惡劣。
當時的輿論對于支持淘品牌還是傳統品牌，也難有定論。我們可以看到的是，歷史的軌跡是左右兩邊倒的，一開始是倒向淘品牌，說傳統品牌將亡，但后來又迅速地倒向傳統品牌，認為在傳統品牌線上線下的融合制造底蘊夾擊之下，淘品牌難有未來。
于是，淘品牌面臨一個共性問題：
當最初紅利消失，大躍進式的發展節奏變慢，傳統品牌虎視眈眈，躺著賺錢的光輝歲月一去不返，淘品牌如何應對發展的天花板？當原來模式無法輕松延續，那下一步該如何走？
在這種大背景之下，淘品牌們面對生存發展考驗及業界的輿論壓力，是有幾分“悲觀”情緒在的。
而在這種頗有些混沌及霧霾籠罩的情況下，需要一個英雄、一個行業扛旗者來“吶喊”，來發聲，為行業、為淘品牌帶來一些積極的改變。
而這些，為韓都衣舍后續發起維新運動提供基礎。
韓都衣舍為什么扛起“維新派”大旗？
百余年前的維新運動，且不論是非功過，維新派與守舊派的論戰無疑對當時的社會起到思想啟蒙作用，推動變革與進步，既是一場政治改良運動，也是一場思想解放運動。
而韓都衣舍選擇扛起“維新派”大旗，也具有其時代意義。
互聯網品牌與傳統品牌之爭，是新與舊的PK，也是兩種發展生態或戰略路徑的較量。
各自擁護者也紛紛站隊，分化為兩大陣營，以韓都衣舍等淘品牌為代表的互聯網新生力量（維新派）、以線下運營為主的傳統知名品牌（傳統派）。
雖然兩大陣營各有千秋，既激烈競爭其實也互為促進。
以韓都衣舍為例，獨創基于產品小組制的單品全程運營體系(IOSSP)，在最小的業務單元上，實現了責、權、利的相對統一，對設計、生產、銷售、庫存等環節進行全程數據化跟蹤，實現針對每一款商品的精細化運營。
據媒體報道數據，2012到2013年，韓都就有200多個小組，7個品牌，每年將近2萬款上新。獨創的該套運營管理模式使得整個產品端反應更靈敏，極大提升運營效率和降低庫存風險。年度庫存周轉率可以達到6次以上，當季售罄率可以達到90%~95%，這在服裝行業是很“變態”的。而這種CTM傳導需求、柔性生產供應體系、款式豐富、快速上新等對照性優勢，在挑戰傳統服裝品牌同時，也極大刺激及促進行業革新。
作為淘品牌第一陣營的佼佼者和服裝行業的創新探索者，韓都衣舍對于淘品牌和行業而言是具有標桿作用的，在當時行業爭論不下、士氣低迷的情況下，韓都衣舍扛起大旗、振臂一揮、叫板傳統，可以說是眾望所歸。
另一方面，韓都衣舍當時計劃于2016年上市，上市前后需要強化品牌影響力，塑造行業新銳領導、互聯網服裝品牌代表的形象。
所以，在多種因素共同影響下，在關于互聯網的新舊PK話題風波不斷、淘品牌未來何去何從難有定論的情況下，韓都衣舍作為淘品牌的扛旗者，選擇了維新派的身份，旗幟鮮明地表態，并以挑戰者的姿態，將矛頭直指傳統派。
毫無疑問，選擇為維新派代言、挑戰傳統派的韓都衣舍，在獲得維新派支持的同時，也將迎來傳統派的“反擊”或輿論不同的聲音，勢必引起一場新的論戰，也正是這樣推動活動影響力不斷升級。
英揚傳奇的團隊與客戶一起基于對品牌和行業的洞察，巧妙借勢：
通過確立#我是維新派#的鮮明立場，讓互聯網品牌的“新”PK 傳統服裝品牌的“舊”；
通過借力成功的互聯網品牌和代表未來的新產業，來形成對傳統服裝品牌的對照性優勢，成功地讓韓都衣舍在行業內快速確立地位，與消費者形成共鳴，提升品牌影響力，在出位和爭議中凝聚品牌內涵。
“我們此舉的本意，一是試圖盤點自己這些年來打造成熟產業鏈和探索商業模式取得的階段性成果，二是意在借互聯網創業的東風，喚醒互聯網企業繼續探索電商商業模式的意識。”韓都衣舍創始人趙迎光對此表示。
2015年的夏天，一場以互聯網服裝品牌為代表的維新派對陣以傳統服裝品牌為代表的保守派的維新運動轟轟烈烈地展開了。
引爆：只賣態度不賣貨
8月1日起，維新運動開啟，韓都衣舍及其旗下二十多個天貓店鋪，在首頁下架全部商品，刊出長圖文，亮出“我們是維新派”觀點，并與網友相約8月3日見。
韓都衣舍及旗下不少品牌的日流量均以千萬計，這種不賣貨只賣態度的“反常”行為，以及預留的懸念，成功引起了網民的關注。
露出：公開叫板傳統行業
8月3日，韓都衣舍各店鋪首頁再次上新直接叫板服裝行業傳統企業優衣庫、H&M、Zara等傳統知名服裝品牌的圖文。同日，于其官方微信發布更為尖銳的態度長圖文。
如果說此前“我是維新派”的只是引起注意的開場白，那這次直接點名叫板傳統品牌，則推進事件繼續發酵，引發更廣泛的關注，“不做保守派、我是維新派”等系列宣言更是道出互聯網品牌的心聲，為共鳴共創埋下伏筆。
共鳴共創：互聯網品牌站隊表態
在前兩波動作之下，維新運動引發整個互聯網品牌PK傳統品牌的跟風熱潮，全網轟動。
“我是維新派”道出了眾多互聯網品牌的心聲，更多的熱點內容被跟風創造出來。“我是維新派”一度登上新浪微博話題熱榜。
在掀起網絡熱議之后，韓都衣舍發布了全智賢、樸信惠、安宰賢等明星代言人的維新宣言海報及系列主題海報，8月5日，韓都衣舍天貓旗艦店的810大牌促銷拉開帷幕。
平臺高度曝光：
據統計數據顯示，本次維新運動輻射人數超過9400萬，獲得高度曝光。
微博上，相關轉發量超過5萬3千次，
評論數超過3500，
話題總閱讀超過2700萬，
討論數超過9.3萬，
同時帶動一個熱門微博第一，一個熱門話題前10。
微信上，行業內外大號高度關注此事件，相關文章閱讀量暴漲，另帶動多個微信KOL進行轉發，獲得眾多關注。
點評：一場具有爆破力的社會化營銷傳播
回頭來看，韓都衣舍維新運動就是一場典型的、具有爆破力的社會化營銷活動，有許多可圈可點之處。
我們團隊接這個項目時，面臨著兩大商業挑戰：
一個是時間短，從策劃到執行，留給我們的時間只有不到兩周。顯然，常規的“預熱→引爆”之路在這里是走不通的；
另一個是預算少，本身電商能借炒的熱點不多，也很難制造新熱點事件，因預算限制就更不能借用明星資源了。
既要快速引爆、更要獲得大眾關注，在這個過程中還要避免自嗨。而最后這場有影響力的傳播得益于哪里呢？至少有以下幾點：
1、成功制造爭議性的話題，并利用這種爭議推動傳播不斷發酵，形成勢能。
在社會化營銷過程中，“爭議”是很重要的一個點，甚至成為激發傳播、凝聚流量的能量來源。
無話題不傳播，絕對正確或錯誤的內容在傳播能量上是遠不及有爭議的內容的。
互聯網的社會化營銷就是要能引發關注、引發爭議，它就必然引發勢能，只要有勢能就會讓事件不斷地進行自我的擴大和傳播。
我們選擇了一個有爭議的切入點， 韓都衣舍代表淘品牌發出的聲音是“我們是維新派”，未來是我們的，產業升級是由我們來促進來推動，傳統品牌若不改變將被時代淘汰。這樣的“宣戰”勢必會把大批的淘品牌卷入這場戰爭中，而傳統的品牌也必然有應戰者。
為了要引發爭議，韓都衣舍把自己扮演了一個絕對的維新者，把別人給對立成一個保守派。并且態度鮮明化、極端化、夸張化，直接“攻擊”對方，這些都吻合社會化營銷屬性的做法和打法。
互聯網時代做社會化營銷一定要塑造具有勢能、能去自主傳播的話題，為了要塑造這個勢能，要有爭議、有關注焦點，即使有時明明知道正確的話，你還是要選擇更鮮明的更夸張的更有攻擊性的，引發爭議，以產生勢能。
2，引發品牌、行業共創。
在這場傳播中，諸多互聯網品牌及業界KOL的參與表態、創造內容等也成為一大亮點。使得這一場品牌的獨立發聲變成影響行業的集體共鳴。
在韓都衣舍引爆話題后，引發了很多品牌和用戶來蹭熱點、共創內容以及自動站隊表態。
3，另辟蹊徑，成功利用自有平臺及流量。
韓都衣舍選擇聯手旗下二十余個天貓店鋪，下架全部商品、不賣衣服賣態度，以店鋪頁面為引爆這場活動的主戰場，同時官方微博、微信等自有媒體渠道配合跟進，也是本案例的一大亮點。
品牌的自傳播、自轉發為主場，利用自有平臺流量為活動增粉造勢，加之行業共鳴共創，使得這場維新運動進一步傳播和發酵，形成一個現象級的傳播事件，獲得極大的曝光。
4，燃爆的文案，及一系列極具感染力的畫面，更深入人心。
我個人非常喜歡這個案例的文案，覺得寫得非常棒、值得細細品味。
這樣一場傳播，內容上的表現力和感染力十分重要。這個案例里的畫面和文案配合是十分讓人驚喜的，風格鮮明、態度鏗鏘、環環相扣，不僅畫面感十足，讀來也讓人心潮澎湃，一呼而百應。
面對不確定性，沉淀與創新
如同”互聯網+”長期占據新聞熱門，淘品牌作為中國電商行業發展的一個縮影，也時不時登上熱搜。
面對紅利消失、傳統品牌入侵、自身運營費用增加等發展壓力，大多數淘品牌很難延續過去的風光，而是紛紛謀求轉型。
2016年，韓都衣舍宣布將全面開放九大系統，打造二級生態系統，進入互聯網品牌生態系統階段，即韓都衣舍4.0。
近期，趙迎光也在接受媒體采訪時表示，未來十年淘寶生態競爭更復雜，服裝行業將加速從線下往線上轉，競爭越來越強。互聯網馬太效應越來越明顯。
今天分享韓都衣舍維新運動這一案例，不僅僅因為它是我們團隊服務的案例之一。
從傳播層面來看，這個案例善用巧勁、借勢熱點，成功制造爭議話題及事件，帶動更多的受眾和品牌自主轉發傳播，甚至在當年形成獨特的“維新體”，成功地完成一次社會化營銷傳播。
從品牌和行業來看，當年韓都衣舍提出的 “維新”，把互聯網品牌和傳統品牌的PK拎上臺面引發熱議，也推動大家去思考品牌的發展路徑及戰略選擇，互聯網品牌如何生根入地、獲得更強大的發展動力？傳統品牌如何迎風起舞、借互聯網實現大跨越？答案或許見仁見智，但這些思考對于今天依然具有借鑒意義。
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