個(gè)人公眾號(hào)做到頭后怎么辦？姜思達(dá)沖進(jìn)一條內(nèi)容新賽道
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作者：王雅文
轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)
7月27日晚，身著黑色T恤的姜思達(dá)，走向金秒獎(jiǎng)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
感謝完主辦方后，他向觀(guān)眾安利了自己的新項(xiàng)目《透明人》。這個(gè)被米未傳媒稱(chēng)作“首款極致采訪(fǎng)短視頻”的節(jié)目，獲得了第二季金秒獎(jiǎng)“最具先鋒精神短視頻獎(jiǎng)”。
頒獎(jiǎng)詞中寫(xiě)道：真實(shí)呈現(xiàn)，透徹剖析，不肆意判斷，給予觀(guān)眾沉下來(lái)傾聽(tīng)不同聲音的機(jī)會(huì)。
一語(yǔ)點(diǎn)破《透明人》的核心。
6月27日上線(xiàn)至今，《透明人》共推出六期節(jié)目。邀請(qǐng)TFboys粉絲、鹿晗經(jīng)紀(jì)人、王者榮耀高玩、3unshine組合等“話(huà)題中心人物”，為觀(guān)眾“深挖不為人知的B面世界”。
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辯手、作家、藝人、話(huà)劇演員……93年的姜思達(dá)已被貼上太多標(biāo)簽，如今又多了兩個(gè)……甚至三個(gè)：主持人、記者、CEO。
今年3月，米未旗下子品牌“逆溯文化”成立，姜思達(dá)擔(dān)任CEO。《透明人》既是逆溯的首個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，也是米未傳媒進(jìn)軍短視頻的第一槍。
去年底就瞅準(zhǔn)短視頻賽道的米未，這一槍打得怎么樣？
從公號(hào)到短視頻，換個(gè)陣地傾聽(tīng)
姜思達(dá)參與了四季《奇葩說(shuō)》，可這位被觀(guān)眾認(rèn)為是“進(jìn)步最快的選手”，卻說(shuō)自己不是鏡頭型人格。非要表達(dá)傾聽(tīng)二選一，他寧愿選后者。比起在辯論場(chǎng)上與人交鋒，公眾號(hào)“思達(dá)帕特”是他更愛(ài)的自留地。
2016年下半年，他開(kāi)始頻繁地在公眾號(hào)推送活動(dòng)。
年初他征集了幾百份北京各地的地址，花了兩天時(shí)間，開(kāi)一輛路虎，行駛300公里，跟66位陌生人見(jiàn)面。他平均和每個(gè)人交流7分鐘，這中間只做一件事：讓他們?cè)诩埳希?huà)出此刻自己最想要的東西。
就這樣，他用一張畫(huà)紙，收集了66個(gè)生活在北京的年輕人的“想要”。
姜思達(dá)本可以將公眾號(hào)作為逆溯的首個(gè)項(xiàng)目全職運(yùn)營(yíng)，但他覺(jué)得還不夠：“我已經(jīng)在個(gè)人公眾號(hào)里已經(jīng)做到頭了，想嘗試一些更有挑戰(zhàn)性的事。”
他想到了短視頻。在他看來(lái)，訪(fǎng)談?lì)愰L(zhǎng)視頻很枯燥。拒絕死板、直接要害的尖銳發(fā)問(wèn)，才合年輕人味口。
鹿晗經(jīng)紀(jì)人楊思維接受采訪(fǎng)
2017年春節(jié)，姜思達(dá)拿著《透明人》的提案去找米未傳媒CCO牟頔。
“透明人”這個(gè)名字，源于姜思達(dá)對(duì)節(jié)目表現(xiàn)方式的設(shè)想。
他想構(gòu)建一個(gè)全透明的采訪(fǎng)環(huán)境：在人群中搭建一個(gè)藝術(shù)感的隔離區(qū)，讓被采訪(fǎng)人暴露在大眾的視野下。吃瓜群眾能聽(tīng)見(jiàn)、看見(jiàn)采訪(fǎng)的全過(guò)程。
牟頔正好也有做采訪(fǎng)類(lèi)短視頻的想法，只是起初想讓米未傳媒CEO馬東來(lái)做。
“短視頻這件事太快了，需要特別聚集和敏銳。”考慮到馬東作為公司CEO有很多戰(zhàn)略及管理工作，牟頔就放手讓正有此意的姜思達(dá)去做了。
由于成本太高，“全透明采訪(fǎng)環(huán)境”的想法被擱置，但“glass”卻以不同形式存活下來(lái)。辦公室被命名為“水晶屋”，節(jié)目被命名為《透明人》。
從“只管發(fā)言”到“什么都盯”
一個(gè)七人團(tuán)隊(duì)迅速被組建起來(lái)。
每期節(jié)目預(yù)告海報(bào)，都是姜思達(dá)自己設(shè)計(jì)的
在《奇葩說(shuō)》上，姜思達(dá)只是個(gè)辯手。他只需一心找對(duì)方漏洞，說(shuō)服觀(guān)眾即可。而在《透明人》中，他是總導(dǎo)演。除了寫(xiě)腳本和采訪(fǎng)，他還要跟進(jìn)從選題到成片的每個(gè)環(huán)節(jié)。
姜思達(dá)做這件事的初衷是“滿(mǎn)足自己和別人的好奇心”，如何把感性的東西量化，是他面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。
團(tuán)隊(duì)每?jī)芍荛_(kāi)一次選題會(huì)，每人至少報(bào)3個(gè)選題。但開(kāi)始幾次經(jīng)常是各說(shuō)各的，效率低下。
第三期節(jié)目后，姜思達(dá)制定了一個(gè)選題評(píng)分表。這個(gè)評(píng)分表有五個(gè)維度，按權(quán)重排名依次是：信息量、好奇心、爭(zhēng)議度、共鳴感、關(guān)注度。滿(mǎn)分100，上次選題會(huì)，總分超過(guò)70的選題不足10個(gè)。
貼在墻上的工作安排
姜思達(dá)領(lǐng)金秒獎(jiǎng)時(shí)，提到短視頻采訪(fǎng)的三個(gè)關(guān)鍵詞：信息密度、節(jié)奏高能、思考空間。這和米未傳媒整體的短視頻策略不謀而合。
“我們內(nèi)部總結(jié)出十秒邏輯和尾部邏輯。”牟頔說(shuō)，“十秒邏輯”是指短視頻一定要在前10秒給出糖果，否則觀(guān)眾就沒(méi)耐心繼續(xù)看下去；“尾部邏輯”是指結(jié)尾一定要有價(jià)值升華和想象空間，觀(guān)眾可能會(huì)跳著看網(wǎng)綜，但多半會(huì)看到短視頻結(jié)尾。
要做到這種效果，光靠選題是不夠的。一般來(lái)說(shuō)，信息密度取決于采訪(fǎng)的完備性，節(jié)奏高能取決于剪輯的技巧性。而這兩項(xiàng)，都是姜思達(dá)此前接觸較少的。
他要迅速成長(zhǎng)為一個(gè)可以統(tǒng)籌全局的人。
采訪(fǎng)，必須親力親為。每期節(jié)目都要有前采。姜思達(dá)透露說(shuō)，第一次見(jiàn)3unshine時(shí)，三個(gè)女孩都比較拘謹(jǐn)，大家都在尬聊。可她們的制作人張鎧麟一來(lái)，女孩們一下有底氣了，之后的采訪(fǎng)狀態(tài)就好了很多。
姜思達(dá)正在采訪(fǎng)3unshine
“前采主要是為了摸清彼此的脾氣。”姜思達(dá)說(shuō)，3unshine的信息量并不大，但她們給人另一種感覺(jué)：“你迫切地想知道，她們?yōu)槭裁从心敲磸?qiáng)的出名欲，對(duì)于外界的黑評(píng)，她們?cè)趺纯础！?/p>
剪輯，無(wú)法直接參與。但姜思達(dá)要求更高，真實(shí)性和信息量排在前兩位，為了節(jié)目效果也會(huì)加入一些新玩法。
因?yàn)椤癟Fboys粉絲”那期素材不夠有料，姜思達(dá)決定在片中插入彈幕式的吐槽。這種剪輯方式深受好評(píng)，但姜思達(dá)自己卻產(chǎn)生了懷疑。
視頻：第1期《為愛(ài)豆花的那么多錢(qián)都花哪兒了》
“在受訪(fǎng)者背后判斷，這不太合理……”姜思達(dá)頓了頓，“但又不存在理中客，當(dāng)你提問(wèn)時(shí)，就意味著你有不同意見(jiàn)。”
“先鋒=小眾？你誤會(huì)了……”
從極有藝術(shù)張力的名稱(chēng)由來(lái)，到“深挖B面世界”的口號(hào)，姜思達(dá)一直在做一件很“先鋒”的事。所以《透明人》拿的是“最具先鋒精神獎(jiǎng)”，姜思達(dá)也在獲獎(jiǎng)感言中說(shuō)：“希望它不只是個(gè)先鋒的概念，而會(huì)被更多人接受。”
話(huà)雖如此，姜思達(dá)卻在采訪(fǎng)中稱(chēng)：“我不覺(jué)得先鋒和大眾對(duì)立，事實(shí)上每期1500萬(wàn)的播放量已經(jīng)不小眾了。”
截至8月6號(hào)中午12點(diǎn)，《透明人》全網(wǎng)播放量破1億；#透明人#微博話(huà)題閱讀量破1億；連續(xù)三周蟬聯(lián)微博熱播榜傳播熱度第一。
不排除有名人效應(yīng)的影響。不過(guò)姜思達(dá)覺(jué)得，根本原因是節(jié)目的輻射能力很強(qiáng)。
“我們的粉絲不是節(jié)目的粉絲，而是話(huà)題的粉絲。”姜思達(dá)說(shuō)，很多人從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)《透明人》，點(diǎn)擊觀(guān)看完全是出于對(duì)話(huà)題的好奇心。
捐精人、網(wǎng)紅制造者、淑媛課老師……不同領(lǐng)域的選題，可以打破原有的粉絲圈層，“上期節(jié)目和下期節(jié)目的觀(guān)眾，可能是兩撥人”。
“這對(duì)粉絲黏性可能是個(gè)考驗(yàn)。”我提出了質(zhì)疑。
姜思達(dá)的回答是：我們不可復(fù)制。在他看來(lái)，年輕人喜歡熱鬧，可能是這波內(nèi)容生產(chǎn)者最大的誤會(huì)。“大信息量、不喧嘩、沉淀下來(lái)”，才是他眼中最具“年輕感”的東西。
姜思達(dá)的服裝進(jìn)行了符合主題的特殊設(shè)計(jì)
米未傳媒CCO牟頔也不認(rèn)為“小眾”是問(wèn)題。
“粉絲是流動(dòng)的，但總有不變的價(jià)值核心。”牟頔認(rèn)為，多選題、多渠道重的是廣度，本質(zhì)是流量邏輯。把每期節(jié)目做透，沉淀下來(lái)的就是深度。贏(yíng)得粉絲的信任感，就不愁黏性了。
因?yàn)椤锻该魅恕烦鲞^(guò)好幾期關(guān)于明星和網(wǎng)紅的話(huà)題，所以不斷有藝人過(guò)來(lái)求報(bào)道。同時(shí)也有部分粉絲質(zhì)疑節(jié)目的初心，天然排斥把“邊緣”做成“娛樂(lè)”。
對(duì)此，姜思達(dá)回應(yīng)稱(chēng)：以后會(huì)征集粉絲意見(jiàn)，不單是編輯部7人想選題。具體如何操作他還沒(méi)有想好，但有一點(diǎn)可以確定：不會(huì)做成簡(jiǎn)單的公眾號(hào)投票，他希望把這件事做得更有產(chǎn)品感、更好玩。
聚焦內(nèi)容，邊走邊看
牟頔認(rèn)為，短視頻因技術(shù)而興起，最終變現(xiàn)靠?jī)?nèi)容，而內(nèi)容的核心是人。
“內(nèi)容消費(fèi)方式發(fā)生變化，人們發(fā)現(xiàn)可以用更短的時(shí)間、更小的投入，獲取更垂直的用戶(hù)。但短視頻的核心還是內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者是在迎合技術(shù)的變化，而不是重建自己的邏輯。”
在廣電系統(tǒng)浸潤(rùn)多年，牟頔最看重的是迭代能力。在她看來(lái)，做內(nèi)容追求的無(wú)非是兩個(gè)目標(biāo)：情感共鳴和價(jià)值表達(dá)。基本創(chuàng)作規(guī)律沒(méi)有大的突破，當(dāng)內(nèi)容人看到技術(shù)性的趨勢(shì)和變化時(shí)，第一反應(yīng)就是“先沖進(jìn)去看看”。
“我們最懼怕的就是傲慢。當(dāng)你傲慢地認(rèn)為原來(lái)的東西可以時(shí)，你一定會(huì)出局。”
作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)商，米未傳媒要做的，就是把旗下藝人排列組合，讓對(duì)的人做對(duì)的事。
“姜思達(dá)的核心是媒體人，有能力采訪(fǎng)。他現(xiàn)在無(wú)法撐起一部網(wǎng)綜，但玩法更多樣、更互聯(lián)網(wǎng)的短視頻，他能做起來(lái)。”
除了姜思達(dá)，今年7月17日米未旗下藝人顏如晶也作為總制片人推出了另一款短視頻節(jié)目《說(shuō)說(shuō)而已》，這是由網(wǎng)易新聞和米果文化共同出品的網(wǎng)絡(luò)首檔“懟人”短視頻節(jié)目。
牟頔解釋說(shuō)，《說(shuō)說(shuō)而已》偏平臺(tái)定制，米果文化負(fù)責(zé)節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)作，并與網(wǎng)易新聞共同從內(nèi)容分發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面展開(kāi)深度合作。
而推出《透明人》，則是因?yàn)槊孜磦髅阶约合肱芡ǘ桃曨l賽道。
“這是一個(gè)試驗(yàn)性的產(chǎn)品，我們想知道它在商業(yè)上能走多遠(yuǎn)。”牟頔說(shuō)，《透明人》短期內(nèi)不會(huì)商業(yè)化，具體怎么玩，得“邊走邊看”。
一個(gè)明顯的證據(jù)是：很多記者來(lái)打聽(tīng)《透明人》的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、期數(shù)和整體規(guī)劃，卻都撲了個(gè)空。
《透明人》最開(kāi)始的口號(hào)是“6分鐘給你一個(gè)B面世界”，第0期節(jié)目播出后，很多人反饋時(shí)間太短。于是后面幾期就增加了時(shí)長(zhǎng)，姜思達(dá)也在公眾號(hào)上補(bǔ)充了文字追報(bào)。
有粉絲覺(jué)得采訪(fǎng)力道不夠，提出改進(jìn)建議，姜思達(dá)選擇性吸收。到最新一期，那些質(zhì)疑聲已經(jīng)很少
這也是姜思達(dá)眼中短視頻最好的地方：內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者隨時(shí)互動(dòng)，你給我一下，我給你一下，最終節(jié)目呈現(xiàn)出一種平衡效果。
他一直強(qiáng)調(diào)的是：做這件事，不是因?yàn)榭吹搅孙L(fēng)口或者空白，而是因?yàn)槲摇跋胱觥薄?/p>
“算來(lái)算去，多沒(méi)勁。不然為什么做內(nèi)容，明明也不是很好賺錢(qián)不是嗎？”姜思達(dá)反問(wèn)。
這并非一個(gè)理想主義者發(fā)出的聲音。他同時(shí)也清醒地意識(shí)到，無(wú)法變現(xiàn)的事做不長(zhǎng)久。只是目前他的精力，只夠?qū)Ｗ⒆鰞?nèi)容這一件事。
馬東曾在一次采訪(fǎng)中說(shuō)：“媒體人才看風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)者只看商業(yè)邏輯成不成。”
“邊走邊看”的姜思達(dá)，正在《透明人》這個(gè)試驗(yàn)田中，踐行馬東的這句話(huà)。
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