聚劃算《致敬趕路人》：再見2020，品牌治愈力是情感剛需

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舉報 2020-12-30

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經歷2020年“難”的瞬間，才讓我們發現“燃”的可能。

劉翔，作為精神偶像，曾經歷至暗時刻，但依然重新站起來，不斷前行。

我們每個人而正如他一樣，都是時代【趕路人】，在各自的路上，跨過每一道坎。

在2020年跨年時刻，聚劃算聯合劉翔打造年度品牌大片《致敬趕路人》，向每一個負重前行的人致敬。

偉大的創意，在于制造共鳴。

聚劃算能夠打造這樣一個現象級短片，我認為做到了以下幾點。

劉翔極具記憶度的形象點燃情緒

社會心理學有一個ABC理論，認為人類態度由三個元素構成：情感、行為、認知。

情感就是情緒，是理論鏈條中的第一環。品牌通過影響情感和情緒，進而影響到行為，并最終形成認知，從而完成一種情感上的搭建。

人是情緒的動物，大部分時候能夠引發共鳴的是“感性的情緒”，而非“理性的邏輯”，因此搭建情感聯系的關鍵在于“點燃”——點燃情緒，通過用戶之間自發傳播形成群體效應，實現不同群體情感脈絡的打通。

什么樣的元素才能“點燃”情緒？我認為是共同的記憶點。

在2020年這個不平凡的年份，劉翔作為國民度記憶度極具力量的代表，在沖破難關，重新出發的心智極具代表性，因此劉翔的出場，一下子就把觀眾的思緒帶回到了當年熱血澎湃的賽場上。

雅典12秒91摘金，洛桑12秒88破世界紀錄.......劉翔作為亞洲田徑史一個奇跡，曾經拿下了諸多的第一。他不僅僅是很多人的共同記憶，更是中國人走向世界，超越自我的一個象征。

同時劉翔作為一個記憶的承載，他不僅聯結著老一輩人奮發圖強的品質，也聯結著年輕人勇于嘗試、突破自我的渴求，當兩種精神合二為一，就實現了圈層上的擴容。

所以時隔五年，劉翔再度走向田徑場的畫面一下子將觀眾深藏在內心已久的熱情點燃起來。

這種久違感讓人淚目，很多觀眾紛紛表示：“劉翔又回來了”、“爺青回”、“看到劉翔出來很激動”。

劉翔直面挫折的勇氣產生共情

共同記憶點是觀眾自發傳播的基礎，但更重要的是能夠產生共情，實現認知上的相通，才能真正實現二次裂變。

實現共情的基礎，一定是知曉自己想要傳達的情緒，然后用其他人最能接受的方式表達出來，從而使兩個情緒達到相融。

換言之，既需要了解自己，也需要了解他人，并找到情感上的共通點。

在2020年這樣一個特殊的年份，每一個趕路人砥礪前行，需要的是精神和心靈上的鼓勵。而劉翔作為正能量的代表，無疑是這趟路途中的一道光。

“人生就像一場跨欄，總想快點，再快一點，向著光，不停趕路。”曾經的劉翔在賽道上盡快的奔跑著，希望突破自我，創造更多的奇跡。

“但有光的地方就有影。遇到難關人會不安，會迷茫，可是別怕。”因為舊傷復發，劉翔被迫在兩屆奧運會上退出比賽，讓他一度飽受質疑。但是他很快調整好自己的節奏，向著未來再度起航。

“我從未被難阻擋，你也一樣，對嗎？”當劉翔熟悉的聲音突然回響在耳畔，我們的整個神經似乎都被調動起來，感覺那一瞬間空氣也似乎凝固。

時隔五年，劉翔的聲音依舊鏗鏘有力，他目光如炬，在賽道上再度奔跑起來，曾經阻擋的跨欄在他身后漸漸遠去，并逐漸模糊在視線里。

劉翔回來了！他“調整呼吸，看清方向，積蓄能量”，他走出過去，跨越障礙，奔向未來。鏡頭定格在劉翔跳躍的那一刻，每一個人都被劉翔的精神感染。

人生的障礙從來不是困難，而是直面困難的勇氣。在人生的高光時刻黯然退賽，對于劉翔而言是莫大的遺憾，然而只有把遺憾化作動力，才能開拓新的未來。

對于每一個趕路人亦是如此，2020年雖不易，但是我們愿意負重前行，只為了2021年到來之際迎接新一年那一縷嶄新的陽光。

正如短片所說：“沒什么跨不過，跨過去，就成了過去。”劉翔用自己積極樂觀的態度和直面困難的勇氣感染了每一個人，并產生了一種心靈上的共鳴。

劉翔視角展現宏大敘述塑造代入感

在碎片化的時代，宏大敘述往往難以產生心靈上的共鳴，但是《致敬趕路人》則打破了這樣一種固有的認知。

《致敬趕路人》并沒有直接展示一連串宏大的場面，而是通過劉翔的視角來展示一個個定格的瞬間，進一步喚起觀眾的共同記憶。

劉翔既是見證者，也是體驗者，觀眾在跟隨劉翔腳步的過程中產生了一種代入感。

我們既看到了祖國的大好河山、前浪與后浪，同時也看到劉翔在洛桑以12秒88的成績創造了世界紀錄。

劉翔只是歷史跨越者中的一個縮影，他既承接了輝煌的過去，也迎接著燦爛的未來。我們跟隨著他的腳步去見證，去展望，去跨越，如同每一個人都融入了歷史的洪流中。正如短片中所說的那樣：“跨過過去與未來，去征服星辰和大海”。

這種置身其中的宏大感，讓很多網友在觀看后都表示：“燃爆了”、“看哭了”、“年底很值得轉發的高燃廣告片”。

這種“燃”正是通過劉翔所搭建的共同記憶所塑造的宏大感，讓每一個觀眾都能融入到歷史變遷和時代更迭的激蕩中。

看到劉翔，我們之所以會心潮澎湃，仿佛艱難與堅毅都洶涌而起，是因為我們在劉翔的身上，看到我們每個平凡人的身影。如果要選一個詞來形容2020年的自己，也許聚劃算這支暖心大片中的“趕路人”會成為那個貼切的概括。2020年是艱難的一年，這個世界上的每一個人都在負重前行。而也因為這些“難”的瞬間，我們發現“燃”的可能，如同一束星光，照亮前路，不負前行的腳步。

聚劃算找到劉翔，看似意料之外，又是情理之中，沒有人比他更適合講述艱難，也沒有人比他更適合講述重新站起來的故事。人生不止有一種成功，在不同賽道向前奔跑也是一種力量。而正是因為劉翔的這段獨白，也真實讓我們回顧了過去一年的燃。

2020年不易，每一個趕路人都在砥礪前行。

聚劃算通過劉翔這一極具記憶點、正能量的形象，為每一個趕路人打氣，實現了和觀眾的共情。

同時劉翔奔跑、跨越，走出過去，奔向未來的場面，代表著一種直面挫折的勇氣，直擊觀眾的內心，塑造了代入感。

而通過劉翔的視角，將觀眾拉回了一個個精彩定格的歷史瞬間，喚起了觀眾的共同記憶，則是碎片化時代下宏大感的一種成功的表達。

通過制造共鳴，聚劃算在年末交出了一份值得銘記的暖心時刻。

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