當(dāng)網(wǎng)易美學(xué)遇上十里桃花，這波freestyle值得借鑒
文／廬陵子村
最近，我們的朋友圈都被一部全是粉嫩配色的《三生三世十里桃花》刷屏。當(dāng)然，不只是在朋友圈，這部劇在網(wǎng)絡(luò)生活各個(gè)方面都進(jìn)行了滲透，視頻網(wǎng)站的首頁(yè)、各類彈窗都經(jīng)常能見到《三生三世十里桃花》的宣傳，讓廣大女性網(wǎng)民把珍藏了多年的少女心都掏出來曬了個(gè)遍。微博的熱搜和百度指數(shù)更是居高不下。
從市場(chǎng)角度剖析，只要你吃透了用戶心理，那么剩下的就是以什么樣的姿勢(shì)來收割的問題了。
善于把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)的品牌都有自己的方式，但是就在這波洶涌而來的粉色狂潮中燒腦君看到了一個(gè)這樣的身影，它就是網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易美學(xué)。當(dāng)各家都在舉著《三生三世》ip大行其道的時(shí)候，她擼起袖子來了一段個(gè)性十足freestyle。
從市場(chǎng)角度剖析，只要你吃透了用戶心理，那么剩下的就是以什么樣的姿勢(shì)來收割的問題了。
復(fù)盤：刮起一波魔性少女風(fēng)，線上線下玩轉(zhuǎn)娛樂營(yíng)銷
那么網(wǎng)易美學(xué)究竟如何啟動(dòng)了一場(chǎng)“魔性少女心”的娛樂營(yíng)銷呢？這里燒腦君用幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行說明。
關(guān)鍵詞一：粉色少女心
網(wǎng)易美學(xué)是網(wǎng)易于去年年底成立的首個(gè)垂直美妝社區(qū)，專注用戶快速學(xué)習(xí)變美知識(shí)、發(fā)現(xiàn)和分享個(gè)性化美妝、護(hù)膚、美體內(nèi)容。用戶以年輕女性為主。那么，短時(shí)間內(nèi)迅速曝光和打響品牌，自然成為了網(wǎng)易美學(xué)現(xiàn)階段的主要市場(chǎng)任務(wù)。在這樣的背景下，美學(xué)將目光瞄準(zhǔn)《三生三世十里桃花》這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，針對(duì)社區(qū)里的小仙女和市場(chǎng)目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)了一系列少女心十足卻又頗具魔性洗腦意味的營(yíng)銷活動(dòng)。
在活動(dòng)開始前，網(wǎng)易美學(xué)設(shè)計(jì)了變美法器海報(bào)，將產(chǎn)品與IP結(jié)合，進(jìn)行聯(lián)合推廣，海報(bào)設(shè)計(jì)十分有意思，創(chuàng)意來源于《三生三世十里桃花》里的上神法器，5張海報(bào)分別設(shè)置了5個(gè)法器，取用該法器的特點(diǎn)并與app上的美學(xué)欄目一一對(duì)應(yīng)，形象生動(dòng)的解釋了端內(nèi)欄目。
其次，在線上，網(wǎng)易美學(xué)根據(jù)在線參與活動(dòng)的用戶中選出了30位走心的小仙女，送上美學(xué)專屬版的《三生三世十里桃花》vip觀影門票。
到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后的小仙女都會(huì)收到一份網(wǎng)易美學(xué)定制的高級(jí)伴手禮，除了這個(gè)驚喜設(shè)定外，用心的網(wǎng)易美學(xué)也請(qǐng)來了專業(yè)的化妝師為所有到場(chǎng)用戶化上精致的桃花妝容，并準(zhǔn)備了粉色系的甜品作為下午茶享用。在看電影前鋪墊一種粉色好心情，不失為一種觀影前的特別體驗(yàn)。
最后，在觀影院的布景效果上也令人驚艷，美學(xué)現(xiàn)場(chǎng)打造十里桃林，讓你仿佛置身真實(shí)的電影場(chǎng)景中，感受一波柔軟唯美的十里桃花。
可以說網(wǎng)易美學(xué)的這場(chǎng)線下活動(dòng)，用“粉色少女心”來形容不足為過，處處粉色，細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，又無不照顧少女的喜好和特性，在營(yíng)銷體驗(yàn)上和感受上絲毫不遜色。
關(guān)鍵詞二：網(wǎng)易美學(xué)魔性freestyle
如果只是一次粉紅少女心的傳播就乖乖收手，網(wǎng)易美學(xué)又怎能配得起“古靈精怪網(wǎng)易小幺女”的稱號(hào)。一片少女心唯美風(fēng)中，不斷閃現(xiàn)的魔性freestyle才是他們真正的showtime。
美學(xué)線上變身十里桃林時(shí)，美學(xué)問答欄目與視頻欄目就同步推出了#教夜華說情話#與#和夜華來尬歌#兩個(gè)互動(dòng)活動(dòng)。
如此有趣的話題，立即吸引站內(nèi)用戶自發(fā)參與，腦洞大開的回答及逗趣的句子使得平臺(tái)與用戶的互動(dòng)更加的緊密。
美學(xué)線上變身十里桃林時(shí)，美學(xué)問答欄目與視頻欄目就同步推出了#教夜華說情話#與#和夜華來尬歌#兩個(gè)互動(dòng)活動(dòng)。
同時(shí)，美學(xué)視頻上線《三生四世美學(xué)尬歌》，號(hào)召用戶#和夜華來尬歌#，喜感的畫面，魔性的曲風(fēng)，洗腦的歌詞，分分鐘把你從十里桃林拉到中國(guó)有嘻哈的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這只新曲同步上線云音樂后，云音樂的用戶評(píng)價(jià)也是紛紛表示魔性洗腦神曲，這實(shí)在很網(wǎng)易。底部的評(píng)論也是十分精彩，云音樂的用戶更是調(diào)侃道“實(shí)在是太魔性，滿腦子都是網(wǎng)易美學(xué)”。
#十里桃林見夜華#
我們前面說到的線下包場(chǎng)活動(dòng)，如果你以為只有粉粉嫩嫩少女心，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
活動(dòng)招募中提到的夜華來接駕環(huán)節(jié)，網(wǎng)易美學(xué)派了史詩(shī)級(jí)低配版“夜華”接駕，一身素衣與“夜華”的提示板就組成了萬千少女的24k情郎。雖然此版“夜華”雖變了容貌，但內(nèi)心依舊溫柔，全程服務(wù)周到，在電影未開場(chǎng)前，還是讓美學(xué)的30位幸運(yùn)用戶初嘗了一回“白淺上神”的尊貴待遇。
在電影播放之前，你看到的不是廣告，而是網(wǎng)易美學(xué)嘔心之作《三生四世美學(xué)尬歌》mv神曲，喜感的畫面，有魔性的歌詞分分鐘把你從十里桃林拉到中國(guó)有嘻哈的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這大概是在座的各位觀眾第一次在大熒幕上的看滿屏彈幕在眼前揚(yáng)長(zhǎng)而去吧。總而言之，在電影未真正播放時(shí)，看官們可能心中已經(jīng)種下了一個(gè)別樣的三生三世十里桃花。
解剖：精確定位95后喜好，主打“魔性少女風(fēng)”
那么，網(wǎng)易美學(xué)的這次推廣，有哪些值得借鑒的地方呢？通過復(fù)盤分析，我認(rèn)為有以下兩點(diǎn)：
1）洞悉用戶，精準(zhǔn)定位
好的營(yíng)銷往往來源于精確的洞察。網(wǎng)易美學(xué)之所以用這樣“魔性少女風(fēng)”的方式做營(yíng)銷，源于它對(duì)自己精準(zhǔn)的定位。網(wǎng)易美學(xué)是一個(gè)垂直類美妝社區(qū)，有著極強(qiáng)的趣味潮流、優(yōu)質(zhì)的美妝內(nèi)容生產(chǎn)能力，內(nèi)容產(chǎn)能都較高。此外，社區(qū)中大多用戶為95后年輕女性。而2017年，QQ大數(shù)據(jù)顯示，95后用戶在娛樂搞笑、短視頻觀看偏好方面遠(yuǎn)高于非95后用戶，且近4成用戶在追星。
正是基于此，這次網(wǎng)易美學(xué)的推廣，突破了傳統(tǒng)少女心的營(yíng)銷方式，無論是#教夜華說情話#、#和夜華來尬歌#，還是包下電影院帶你#十里桃林見夜華#，都是在滿足年輕少女心的同時(shí)，以獨(dú)特有趣的魔性亮點(diǎn)帶來反差，而也是因?yàn)槿绱耍@次推廣，都受到95后的熱捧，形成了自傳播。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷自然少不了優(yōu)質(zhì)渠道的推廣，這次《三生四世美學(xué)尬歌》也獲得了兄弟產(chǎn)品網(wǎng)易云音樂的支持，并且在首頁(yè)輪播banner等重要資源位進(jìn)行了推薦。
2）巧用IP，擴(kuò)大曝光
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切即IP，IP即一切。對(duì)于當(dāng)下火熱IP而言，能夠巧借推廣，無疑是對(duì)品牌傳播的一大助力，但就像相親談戀愛，找對(duì)IP才是重中之中。就像前不久的某品牌泡面與《深夜食堂》的IP合作，就遭到了網(wǎng)友的“群嘲”，快消速食與以頻出安慰人心的精致美食相提并論，本身就是個(gè)偽命題。
而這次網(wǎng)易美學(xué)借力《三生三世十里桃花》，可以說是情理之中，第一，《三生三世十里桃花》擁有內(nèi)容本身而言，在推出之際，就受到前所未有的關(guān)注，擁有天然熱度。第二，此部IP大劇的擁護(hù)者多為95后，與網(wǎng)易美學(xué)目標(biāo)用戶不謀而合，在用戶群體上高度一致。第三，營(yíng)銷上，將IP元素極致運(yùn)用于推廣中，將網(wǎng)易美學(xué)類比成變美修仙的十里桃林，把站內(nèi)的功能模塊化身為變美法器，講了一個(gè)好故事，圈粉無數(shù)。
利用IP的天然曝光度，吸引年輕用戶的眼球并抓住她們的心，網(wǎng)易美學(xué)在這方面確實(shí)有不錯(cuò)的方法論。
綜上所述，“無娛樂，不營(yíng)銷，越娛樂，越暢銷”，在如今看來，這句話多有幾許片面之意，單純化的娛樂營(yíng)銷也許已無法完全撬動(dòng)用戶心智，網(wǎng)易美學(xué)通過這波魔性的少女風(fēng)告訴我們，在娛樂營(yíng)銷中，精準(zhǔn)定位，娛樂化與極致的營(yíng)銷體驗(yàn)、在成功的營(yíng)銷中，都缺一不可。
作者簡(jiǎn)介：廬陵子村，品牌專欄作者。曾獲2013年度鈦媒體十大“自由記者”、2013年度Donews新銳作者。運(yùn)營(yíng)出品20萬廣告人關(guān)注的微信公眾號(hào)[燒腦廣告]（ID：shukewenzhai）——每天觀察、記錄、分享創(chuàng)意廣告、文案、案例，獨(dú)特視角為你打開腦洞之門。
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