劉翔2020高燃獨白，聚劃算致敬時代趕路人

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舉報 2020-12-31

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
提到劉翔，大多數人都會想起04年雅典奧運會，在男子110米欄以12秒91的成績追平世界紀錄，這一國民偶像無疑代表著80、90后一代人的青蔥歲月。時隔多年，劉翔再次出現，攜手聚劃算于年終歲末之際，釋出了一支極具感染力、穿透力的感人廣告，將大眾思緒一秒拉回了青春時代，擊中了用戶的情感神經元。

撬動情感共鳴點聚劃算&劉翔高燃致敬趕路人

杰克·凱魯亞克在《達摩流浪者》曾說過這樣一句話，“永遠年輕，永遠熱淚盈眶”。昨天發布的高燃短片《致敬趕路人》中，將這一句做了一個細致化詮釋，借助劉翔的視角講述2020這很難又很燃的一年，惟愿“星光不負趕路人”，透露出對未來的無限憧憬。

在不到3分鐘的短片里，展現了很多場景：疫情、外賣小哥、醫護人員、快遞員等悉數出鏡、歷歷在目，在與痛苦、艱難作斗爭的同時，也飽含著數不盡的人間溫暖。從令人動容的畫面呈現，到積極向上的品牌立意，聚劃算聚焦消費者體感維度做切口，在不平凡的2020致敬時代趕路人。配合先抑后揚基調的背景音樂，由弱到強循序漸進，短片整體的高燃風格被烘托到了極致，充分調動起了用戶最深層次的情緒共鳴點，無形中拉近了品牌與消費者之間的內心距離。不僅如此，其中細致入微的文案同樣起到了恰到好處的映襯作用，尤其是升華層面對時代和未來的刻畫：“跨過前浪與后浪，做永不停息的激流；跨過過去與未來，去征服星辰和大海”，變相強化了TVC內容上的立體感與縱深感。

好的故事應該是天然帶有興趣和情緒的種子，無論是視覺上還是聽覺上，都容易讓人不自覺地產生興趣，從而進一步觸達用戶內心深處，留下深刻的記憶烙印。而這支短片中所呈現的這些正面力量，構建出了強大的“引力場”，足以打動每一個年齡層的受眾，在近乎嚴苛的精良制作和細膩的情節鋪設之上，傳達出品牌的精神內核 “星光不負趕路人”。

國民精神偶像加持構建品牌與消費者體感溝通橋梁

其實不難發現，TVC將「趕路人」進行重點呈現，由劉翔娓娓道來，對話同樣在路上的無數平凡人，本質上是品牌借情感化語言鏈接消費者內心的過程，在塑造人文關懷的同時，以情動人，傳達出品牌美好愿景；不單如此，其創意之處還在于畫面鏡頭上的表現手法。可以注意到，在短片中段，劉翔踏上久違且熟悉的跑道，畫面由此一分為二，不同場景時空交錯疊加，職場白領、餐館老板、抗疫醫護者依次入鏡，同劉翔腳步一并出發。

這一分屏手法，將短片整體變得更為渾厚及統籌化，猶如訴說著隱藏在每一位平凡人內心中的劉翔精神，巧妙地呈現出“守得云開見月明”的直觀場景。換句話說，品牌避開了傳統沉重和說教的思維繭房，通過打造出振奮人心的畫面，構筑暖心基調，使得內容情節擲地有聲、鏗鏘有力，無疑將TVC的力量感發揮地淋漓盡致。

除了TVC手法上的創意出奇，在角色選取上，同樣飽含著聚劃算對時代的細膩洞察和理解。作為兼備國民度和記憶度的青春偶像，劉翔可以說是當之無愧的“力量型代表”，在沖破難關，重新出發的心智中極具代表性，這樣的正面人物可以最大程度上帶動全民的共情體感。就如短片中劉翔的傾情演繹，隨著情節及節奏加快，從原本的行走逐漸向奔跑轉換，這一前后畫面所制造出的差異性和沖突感，無不激活了調性與風格上的震撼力，進一步沖擊用戶的視覺和聽覺。

和劉翔一樣，我們每個人，其實都是時代“趕路人”，在各自的路上，跨過每一道坎，品牌將跨欄與挫折、人生坎坷相聯系，加之以相得益彰的劉翔人物屬性，無形中造就內容上如虎添翼的效果，構建了品牌與消費者體感溝通橋梁。

形象升級聚劃算品牌社會責任感再凸顯

毫無疑問，聚劃算卡位年終歲末，聚焦大眾情緒點所打造的品牌走心TVC，恰到好處地表達了對過去和未來的主張理念——“星光不負趕路人”，本質上是一個態度向傳播的過程。尤其是在內容上加入的品牌洞察，以“趕路人”新興概念詮釋品牌對未來美好生活的展望，集品牌之力成為一股向善的力量，推動社會進步，切實映射出品牌本身所具備的強大社會責任感。可以發現，在每一個鏡頭背后，聚劃算&劉翔時刻扮演著陪伴者與見證者的身份，以昂揚向上的態度宣言致敬時代趕路人，不僅精準把握用戶生活中深層次的情感需求，也凝練出有質感且直擊人心“時代故事”，猶如畫龍點睛一般巧妙自然。 細節之處可見真章，2020年是艱難的一年，大家在這一年都在負重前行，也因為有這些“難”的瞬間，才萌發出了更多“燃”的可能。而劉翔作為精神偶像，也曾經歷至暗時刻，但依然重新站起來，不斷前行，這無形中與品牌初衷和理念相輔相成，潛移默化地塑造出了一個擁有具象化人格的品牌形象。

可見聚劃算的這支短片，并非只是單純的“年終總結”，它在兼顧創意表達的同時，以干脆利落的直擊發力，完成了一次叫好又叫座的情感傳達，讓用戶真正感受到蘊藏在冰山之下的品牌熾熱溫度。從某種意義上來說，聚劃算跳脫出“電商平臺”的功能性層面，進一步觸摸和升華品牌精神、情感價值天花板，以“致敬趕路人”的態度理念更好地觸達消費者；在這個過程中已然超越了廣告的定義，實現了“去營銷化”的消費者溝通，由內而外地提升了品牌價值感。

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說到：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費者的情感、思想乃至精神”，在未來，聚劃算也將始終陪伴和守護所有「趕路人」，與千萬消費者“同頻”，共同披荊斬棘，跨越每一道挫折坎坷，為品牌注入更多正能量、人性化活力。

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