2020年，關于B站營銷的12個總結分享
你好，新年快樂。
近期和營銷圈子的朋友一起回顧今年的營銷過往，發現B站的出圈內容引發了大量的品牌對B站進行了“好奇投放”，當下是B站的營銷新機遇，而作為品牌方，如何介入這場流行。在這里，做一個營銷人視角的一點心得，也分享給大家。談不上什么深刻，但都是自己在使用的一些方法和原則。
1：B站上的年輕人獨特的特質現象-視頻創作能力
在B站有個現象，年輕群體從小擁有視頻拍攝的經驗，他們用視頻記錄生活、表達自我這個對某些行業影響意義深遠，視頻成為與年輕人溝通的關鍵介質，也成為了年輕人社交的溝通介質，與我們那個年代寫日記不同，視頻創作已成大多數年輕人的一技之長。學會如何通過優質視頻化內容融入年輕文化，對于品牌來說，接地氣的溝通形式和有趣的內容營銷更能打動年輕一代。
這群年輕人愛娛樂，更加青睞有思想、有質量的內容，愛學習，崇尚智者。年輕人充滿的好奇心與求知欲，在B站上顯示的淋漓盡致。
如果和年輕人玩的好，那么品牌真的是在見證年輕人一個一個的足跡，一個一個的印記，一個一個的“那些年”與“爺青回”。年輕人看過的番、氪過的金、玩過的梗，等他們成長之后，又是一波夕陽紅天團。
2：怎么才能做出這么好的視頻？
我記得漩渦說過他和何同學的一段對話：
漩渦Leon：如何才能做出這么好的視頻？
何同學：不停的做視頻，不停的做視頻。
在我看來，何同學有個特點是專注，因為專注，所以匠心。這是做內容的法則，如果你要問我品牌做怎么樣才能做好的商業B站視頻，我肯定不會回復你：不停的投放視頻，不停的投放視頻。
B站是需要一流創意，二流文案，三流剪輯。不同的行業不同的展現方式，例如數碼實現消費者創新溝通的需要用驚艷的寓教于樂，何同學通過視頻恰到好處地科普了120幀技術，潤物細無聲地表達了一加8系列手機“瞳孔屏”的核心賣點——120HZ“肉眼可見的出類拔萃”。
當你做完一個視頻之后，圍繞B站內容生態來挖掘，從熱度數據、用戶的正向反饋、以及用戶的自發二創等多個維度來分析，這不僅是從數據高低來做判斷標準，而是數據質量。
3：企業號在B站怎么做？
企鵝憨憨B站走紅記“逗鵝冤”事件、“釘釘本釘，在線求饒”這些是現象級事件，需要很多機會成分。但是五芳齋的咸鴨蛋、芬達的開個腦洞，分別是自制和事件兩種營銷的不同規模，也是企業號內容制作的最低門檻，技術是底層，如果用內容良好的表達出懂年輕人的創意才是第一要義。
第二要義是，每個品牌都應該根據自己的特質，在B站上找到適合自己調性的玩法。刨除品牌本身的話，也要能知道自己是個什么區的UP主。
第三要義是，如果可以，把老板也拉出來溜溜，百億身價VS千萬粉絲。雷總出鏡，流量保證！培養自己的老板成為B站萌新也是一條正經思路，每一個官方鬼畜可能都是一場狂歡！
如果你要問我如何衡量企業號在B站獲得了小成績，那么獲得一個小銀牌才是開始~
如果你要做B站的企業號營銷規劃，那么漲粉、爆款和破圈，就是你的一鍵三連~
在B站，讀懂年輕人的心，遠比與年輕人對話重要。
4：建議關注下B站為中國年輕人創造的百大產品榜單——“China-Z 100”
B站平臺有著大量的年輕用戶，品牌可以通過平臺，有效接觸到年輕群體，通過流量與高質量內容的生產與年輕人產生共鳴，助力品牌共振和發酵。
在B站，品牌需要完成從產品知悉、產品分析到否決或信任甚至購買決策的完整流程。 楊不壞的《營銷新賽道——開箱測評》這篇文章就很好的解讀了這個流程。
那么問題來了。年輕人喜歡什么？
“能與大家共振，能和Z世代年輕人共振的產品，才是他們最終愿意接受的產品。”
『萬物皆可B站』，品牌也皆可B站嗎？
個人認為，國貨品牌和新銳品牌，更適合在B站開展年輕化內容營銷：新潮、品質佳、高能洗腦，包容、悅己、敢于嘗新的95后進入消費前線，他們愿意為新潮、高品質、有創意的產品買單，也更看重商品之外的品牌文化與價值。
5：B站正在做的是一件什么事情，或者將來會成為什么樣？
B站在直播、視頻創作、紀錄片、線下活動等多元領域，打造了一場獨特的文化慶典。
AD TALK上B站COO李旎說過：B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產品與服務，在B站的文化樂園中建設了以UP主為核心的內容創作中心、直播舞臺、影院、游戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等，B站的商業生態則是樂園中的基礎設施，夠引導用戶在文化樂園里自然的流動，進行游覽和消費。
6：2020年，從大數據上看哪些客戶適合在B站營銷？
A 國貨：B站有9千萬年輕人觀看國貨視頻，平均每人每周觀看1次國貨評測，他們主動參與測評、發掘品牌。
B 零食：B站“健康零食、三零”類的視頻觀看量增長95%。
C 桌游：年輕人在B站掀起“云桌游”風潮：過去1年，B站桌游視頻的用戶互動量增長160%
D 家電/小家電：過去一年，有1億+年輕人在B站關注家電類視頻，注重生活儀式感/品質生活。
E 數碼3C：過去一年，越來越多年輕人在B站了解更多新科技玩法，數碼類視頻觀看量翻了1倍。
F 汽車：在B站，汽車內容在2020年三季度播放量同比增長接近兩倍。根據汽車之家和德勤咨詢聯合發布的報告《2020中國Z世代汽車消費洞察》，預計未來五年有約4000萬的潛在Z世代車主迎來購車需求。
針對行業，B站廣告業務主要分為六大重點行業，包括汽車、電商、游戲、快消、美妝、數碼，定制整合營銷服務，提供包括數據洞察、運營支持和行業聯合發聲在內的全方位的深度服務。品類營銷對于B站到底重不重要？場景拓展、行業聚焦、興趣分類，那就不言而喻了
7：B站是非常容易流行視頻模式的，這點需要多關注
怎么理解這個結論，舉幾個例子吧。
例如：美食區之前流行的“龍吟”和“復刻”視頻，手工區的商單視頻類型有手做、微縮等。還有一種類型叫小劇場，汽車類UP主就為蔚來汽車拍攝了一場“無間道”。賦予傳統品類新式靈魂，圈粉年輕群體。
在美食區，就有“龍吟”的商單視頻類型。其實是一種分子料理，這種對食物加以分解、然后重組再還原的形式，也被商業合作使用，比如綿羊料理將普通的草莓做出和雀巢8次方冰淇淋一樣的方形草莓，讓雀巢冰淇淋深入人心。
“復刻”，是流行于美食區的一種獨特創意形式，即還原在生活或動漫中見過/吃過的各類美食，如將動畫《中華小當家》中的神秘鍋巴、電視劇《紅樓夢》中黛玉想吃卻不能吃的烤鹿肉等“復刻”到現實中來。
“手工”，是匠人通過一系列復雜的拼接粘貼、精心雕琢等方式，將某一物品打造成完全嶄新的東西。即使是那些再平常不過的物品，經過手工制作高手的處理，也能煥發新的生命。比如UP主手工耿用煤氣罐和輪胎自創衛生間多用機器人、UP主才疏學淺的才淺用竹子從零打造一把傘中劍等。
8：如果你要問我B站今年上有啥做的好的案例？
例如，直播類Nanako，文娛類《說唱新世代》，短視頻類《后浪》《釘釘本釘，在線求饒》。再例如：你可以點擊這個鏈接。
前方高能！2020 bilibili AD TALK年度優秀UP主商業合作視頻
真香警告！2020 bilibili AD TALK 年度十大真香案例
9：在B站如何做爆款營銷？
視頻社區是流行文化的發源地和最終載體，B站就是視頻社區。
在我認為，B站是天然的人工爆款土壤，內容環境優質的前提下并且流量推薦機制突出于商業化，基本是市面上最適合優質內容發布的平臺，也是最能讓優質內容火的平臺。
這一點，在bilibili出品的自制內容上深有體現，打造成為優質、精品內容的代表。用社區發酵好的內容，用好的內容推動品牌"出圈"，就是B站做品牌的核心思想。
B站的內容，就像跨年晚會，第一屆很成功，我覺得第二屆也會成功，為什么呢？因為B站的內容怎么做都是現象級的，內容基因太深。
從國創、紀錄片、到獨家的影劇綜和電競內容，再到虛擬偶像、線下主題活動，B站的優質內容不僅牢牢地吸引著“崛起的一代”年輕用戶的目光，更給品牌主帶來了大量的合作機會。
從這個落地到合作上，B站的爆款營銷鏈路很短，長時間觸達→聚攏→發酵這套下來基本過了保鮮期，3天是驗證一個內容的時間門檻，3天內火不火？有沒有熱度？數據基本會說的很清楚。
B站是特定品牌的必選陣地，是多數品牌的經營陣地。廣告投放在B站也要經營，傳統的品牌之道一定不是最優解，提前就要設想到埋下的伏筆營銷，而不要只是做B站的淺層營銷，要深入B站的焦點圈層，不要成為皮囊之上的皮毛，要滲透皮囊之下的細胞。
品牌要做的，兩個極端：要么質感、高級，要么地氣、魔性（表達欲和創意腦洞），窮極所有的營銷都應該先實現這兩點，才能上羅馬大道。
還有記得AD TALK上，B站市場中心總經理楊亮說的那句“流量時代的黃昏中，內容是品牌在夜路上的長明燈”。
10：我所理解的B站UP主商業視頻合作
先拋觀點：B站UP主商業視頻營銷的本質是優質內容+品牌內容有效轉譯+創意鏈接。
無論是手工娘雁鴻與花西子的仿制苗族頭飾、狂阿彌與三頓半的新婚賀禮還是奶糕成精與戴森的萌寵小劇場，特別是何同學的一加手機高刷新率屏，更是商單中的頂峰。無一例外都體現了這三個特點。
B站UP主善于使用符合年輕人個性的語言體系和審美趣味與用戶互動，半佛老師已經掌握了B站恰飯的真諦——只要前9分25秒做的好，觀眾也會笑著接受。
如何創造出商業與內容共贏的高品質內容是首要解決的問題。當品牌有錢，不知道投什么UP主，像何同學、綿羊料理等這種類型UP主合作就對了，你擔心的創意內容質量在他們面前不是問題。
毋庸置疑，在B站做UP主營銷對于品牌而言有揣摩深究門檻，對效果而言難衡量難預估，但是塑造“用戶感嘆式口碑”評論一定是個正確的大方向。
11：除了后浪三部曲，還有些需要關注的B站今年幾個現象
2020年，B站國創原產動畫動畫《仙王的日常生活》29天播放破億，《元龍》在短短三個月內播放量就突破2.6億；
首部自制說唱類綜藝《說唱新世代》頻有爆梗刷屏；
與歡喜傳媒合作后的首部劇集《風犬少年的天空》， 9月上線后持續占領B站電視劇熱榜第一位；
S10嗶哩嗶哩直播間的人氣峰值成功突破3億，是S9直播峰值的160%；
集演出、展覽和互動游戲于一體的綜合性娛樂嘉年華BilibiliWorld(簡稱BW)已成為國內最受矚目的ACG展會之一；
屢獲大獎的2019 “最美的夜”bilibili晚會……
結論是在OGV領域，圍繞精品化與IP化兩大核心策略，B站長期的投入正迎來收獲期。
12：2021年，預測B站的幾個內容方向標
A 英雄聯盟引流的電競賽事
英雄聯盟~無言而喻，B站正式獲得中國大陸地區2020-2022連續三年的全球賽事獨家直播版權，2021年全球總決賽也將于明年再次落地中國“B站”）直播間的人氣峰值成功突破3億,是S9直播峰值的1.6倍。B站S10整體賽事的直播觀看人次同比S9提升300%。
B 綜藝領域
年輕人的另一項興趣，譬如2020年的說唱，可能再度回歸，有可能是街舞其他之類。2021年B站將至少有三部以上《說唱新世代》級別的S+綜藝上線。
C 動畫產業
B站國創區迎來了高光時刻，看似小眾，卻已主流。在2020 - 2021 Bilibili國創動畫發布會上，B站攜33部國產動畫新內容發力前行，可想而知。
D 影業領域
影業上，B站與壞猴子影業達成深度合作；B站副董事長兼COO李旎聯手寧浩發布了“B站X壞猴子影業青年導演扶持計劃”雙方將每年打造30部短片，并就“72變電影計劃”展開深度合作。
B站宣布5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，將在電影、電視劇等領域尋求更多的合作機會，并圍繞歡喜傳媒旗下影視IP進行衍生開發。這些等等系列行為，都在解鎖B咱影視自制出品的新技能。
E 廣告平臺
B站官方廣告創意制作與交流平臺“三連創意”全新上線，大力支持廣告主提升廣告表現；嗶哩嗶哩企業號平臺正式上線，和年輕人們一起“住”在了B站。更好地在B站建立和經營自己的“品牌陣地”。到明年（即2021年）6月，合作伙伴可以免費試用企業號中的多項高級功能。
F 其他內容
直播領域的虛擬主播/Vup（虛擬UP主），2021虛擬偶像常態化，VR的逐步滲透，與虛擬偶像更多互動體驗，似乎都將成為可能，5G時代的發展，不管是明年來還是后年來，新視頻營銷風口正當時，4K60幀的超高清晰度子啊視頻和實時直播領域將保障穩定性。
還有在紀錄片領域，《人生一串3》明年會重磅回歸；從上次AD TALK展示的2021年商業資源看，B站確定開放的OGV資源有39部國創，26部紀錄片，6項大型演出活動，以及電競直播等。
當年，QQ空間、貼吧，成為年輕人的主戰場，當下B站、抖音等平臺逐漸取代。但是，年輕人想要的體驗感、參與感并沒有變。
B站就是這樣獨一無二的平臺，品牌方在B站每積累一個粉絲、一個忠實的心智用戶，就積累一份信任，促進長期的銷售轉化。B站的年輕人，歡迎有趣的品牌，拒絕千篇一律的品牌，這也是為什么有些品牌可以，有些品牌不行的原由。
如果想要推開B站的門，走入年輕人的心，可以關注公眾號長期了解。歡迎一起研究B站，研究營銷，下期我們繼續見~
信息來源：嗶哩嗶哩商業動態公眾號 、嗶哩嗶哩AD talk 大會
數據來源：bilibili財報數據
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