阿里公關：操控媒體標題的“造詞工廠”
來源：一品內容官（ID：content-officer）
作者：趙寧
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內內按：這是一品內容官的第9篇約稿，作者趙寧是中國內容營銷研究院的專家導師，也是首席內容官進化實驗的設計思維模塊導師，是加多寶“對不起體”“貴人來、金茅臺”等著名案例的幕后操盤手，也是友拓傳播機構的副總裁。
唯品會估計想不到自己會被京東選中臨幸，聯名組成“反天聯軍”去奇襲天貓。
唯品會估計更不會想到，剛持槍躍馬沖進敵營，后方卻起了大火：“反天聯軍”的老巢被阿里的公關“一詞占領”。
7月12日，京東聯合唯品會發布一張大字報，抵制某電商平臺強迫商家二選一。京東和唯品會在聯合聲明中稱，有商家向兩家平臺哭訴，某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家從其他平臺退出，簽署“獨家”合作，否則就會進行搜索降權、屏蔽等處罰。對此，京東和唯品會表示最強烈的譴責和最嚴正的抗議，認為該電商平臺的行為嚴重侵害了商家的自主經營權和消費者的自主選擇權，違反了《反不正當競爭法》，呼吁國家和行業主管機構能夠管管，別讓該電商這么囂張。
面對京東“千夫所指”的強攻，阿里公關該怎么絕地反擊呢？
有一種危機公關的策略是，當你代表“正義”來消滅我的時候，我先從根兒上去刨，告訴吃瓜群眾其實你是假正義、臭奸商。你都是個臭流氓了，怎么還能代表正義呢？那，怎么達到這個目的呢？最好的方式不是擺事實講道理，而是扣帽子。帽子怎么個扣法？說京東是叛徒？是工賊？這些說法太抽象，不形象，沒有畫面感，沒有畫面感的“扣帽子”是沒有傳播力的，是沒有回馬槍的殺傷力的。
于是就有了那篇公關看了想下跪、媒體看了想舔屏的文章：《天貓對“碰瓷式競爭”的聲明》。
就像李雪蓮變成了潘金蓮，京東的聲討變成了“碰瓷”。
可以說是一次完美的“反彈”。周星馳扔出去的刀，扎到了自己的胳膊上。
“碰瓷”，泛指一些投機取巧、敲詐勒索的行為（來自百度百科）。從這個惡意滿滿、傾向性非常明確的詞語中，你能感受到一個電商平臺對另外一個電商平臺的不屑，和調戲。
更重要的是，這個詞大大減輕了媒體的工作，直接拿來作為天貓的回應，放在標題里，妥妥的流量抓手。而幾乎很少有媒體會意識到，把“碰瓷”和劉強東捆綁在一起，即便它是天貓的回應，你只是做個“回應”的搬運工，它也帶有強烈的傾向性，會對京東的品牌造成持續的傷害。
這就是阿里公關強大的地方：它不輸出新聞的“素材”，而是輸出能左右傳播走向的“成品”，提供一條龍解決方案，“幫助”媒體做“選題”，至少是幫媒體起好標題。你以為你傳播的是雙方信源公平競技的“事實”，其實是在幫阿里拉偏架的“事實”。因為大部分的人只看標題。標題的內容已經決定了消費者對“事實”的想象。
通過造詞來左右媒體報道內容，“碰瓷”并不是孤例。2015年雙十一的時候，京東也曾向國家工商總局公開舉報過阿里，說它強迫未成年商家“二選一”。阿里怎么回應的？“我們尊重實名舉報，但今天的局面卻是，雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。”
雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。多么適合媒體報道的一句話，同時信息量超乎你想象。用一個簡單的比方，讓消費者快速的能把雙方品牌進行角色代入，然后了解一個對天貓有利、對京東不利的“事實”：京東是雞，天貓是鴨；鴨子不會壟斷湖面，但雞也不會游泳。
你舉報我壟斷，你會做電商嗎？談笑間化解壟斷質疑的同時，不忘輕輕的捅京東兩刀。
這就是阿里公關作為一個對手的可怕之處。阿里全面超越了樂視“造詞工廠”的傳統，不僅能在危機公關的時候用一個形象化的關鍵詞左右媒體報道，也能在正常報道的時候不斷給媒體喂料，牽著媒體的鼻子走。
隨便搜一下馬云老師的頭條：真的挺后悔把阿里巴巴搞這么大；阿里巴巴全靠女人，下輩子馬云想做女人；不讓孩子玩，保證他們30年之后找不到好工作；回應順豐菜鳥的爭端，說就像夫妻吵架……
沒有什么晦澀難懂的大概念，聽起來都是一些大白話，一些好玩的觀點，誰都能懂。
誰都能懂。這也許就是京東為什么每次跟天貓打筆仗都會輸的原因吧。想發動商家和消費者來批斗大地主阿里巴巴，卻又寫不出“一抔之土未干，六尺之孤何托”這種金句，空喊概念和口號，根本沒法讓消費者口口傳頌，星火燎原。不能形成口語傳播的戰斗檄文，只是敞著胸口、做出了戰斗的姿勢，等著對方一槍放倒而已。
品牌升級，文案先行。新媒體環境下的品牌傳播往往就是個“關鍵詞傳播”。做品牌的傳播，發10000篇軟文可能都不如踏踏實實想好一個關鍵詞、一句好玩的金句，掌握對媒體報道的“定義權”。這就是京東和天貓兩個神仙打架，帶給我們的啟示。
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一品內容官，內容營銷商學院
專注于內容營銷領域，提供內容營銷培訓、實操干貨、方法論和案例
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