社區(qū)，商業(yè)模式中永恒的主題。
社區(qū)最近很火，但怎么玩好的問題卻不好回答，它牽扯到很多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)問題。所以，在分析之前需要大家理解并認(rèn)同兩個概念：
首先，社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中永恒不變的主題, 整個互聯(lián)網(wǎng)都是基于社區(qū)而誕生。
百度是基于中文內(nèi)容的社區(qū)入口，騰訊是基于社交關(guān)系的社區(qū)平臺，淘寶則在企業(yè)社區(qū)和消費(fèi)者社區(qū)之間提供服務(wù)…其他就不一一舉列了。
其次，廣告和營銷是互聯(lián)網(wǎng)的基本變現(xiàn)模式。
前者是認(rèn)知植入，通過不同方式傳遞信息讓消費(fèi)者記住品牌；而后者是商業(yè)服務(wù)，幫助客戶梳理并確認(rèn)他們內(nèi)心的需求，以便促成決策。
所以，當(dāng)我們在說社區(qū)時候，實際上說的是商業(yè)模式和玩法，而提到社區(qū)營銷或者廣告的時候，實際上說的是怎么社區(qū)變現(xiàn)。
我們想要理解從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到如今大數(shù)據(jù)時代商業(yè)模式的變化，你只需要看懂這三個案例…
01. 奇虎模式：社區(qū)+搜索
2006年，一家叫做奇虎的網(wǎng)站宣布完成第一期融資，投資方包括紅杉資本中國基金、鼎暉創(chuàng)投、IDG及天使投資人周鴻祎。
奇虎網(wǎng)CEO齊向東，這個名字大家應(yīng)該不陌生，后來他和周鴻祎一起進(jìn)入安全領(lǐng)域創(chuàng)辦了奇虎360。不過，這是后話了，社區(qū)搜索是讓他們互相認(rèn)可的第一個項目。
奇虎，紅衫資本在國內(nèi)的第一家投資公司，其推行的“社區(qū)+搜索”模式被周鴻祎力捧，紅衣教主在不同場合布道，聲稱社區(qū)將是互聯(lián)網(wǎng)的未來。
在Web1.0時代，社區(qū)已經(jīng)有了凱迪、天涯等BBS論壇形式的玩法，而新浪、搜狐即使不算他們的論壇，也有很高的社區(qū)屬性，可見其商業(yè)潛力。
所謂的“社區(qū)+搜索”更不難理解：即在當(dāng)時流行的BBS論壇基礎(chǔ)上新增加“搜索功能”。BBS等論壇的核心優(yōu)勢是內(nèi)容頻道的聚合，搜索則是為用戶提供更加便捷的社區(qū)內(nèi)容搜索服務(wù)。
只是，當(dāng)時奇虎的垂直概念過早，互聯(lián)網(wǎng)的用戶細(xì)分尚未發(fā)展到如此深入的階段，用戶更需要的是網(wǎng)址導(dǎo)航類的簡單垂直細(xì)分服務(wù)，過于深入細(xì)分的服務(wù)，在當(dāng)時不具備廣泛的市場。
而奇虎堅持的社區(qū)搜索模式，實際上最后也被百度用另外一種方式實現(xiàn)了。
百度親自做社區(qū)，將社區(qū)內(nèi)容緊緊握在自己手里，百度知道、百度貼吧等各種業(yè)務(wù)的推出把自己變成了正統(tǒng)的社區(qū)網(wǎng)站，尤其是百度貼吧是中文互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的BBS。
正是憑借著這幾個紫牛業(yè)務(wù)的加持讓百度搜索風(fēng)生水起。
而奇虎則是聚合互聯(lián)網(wǎng)上的社區(qū)伙伴內(nèi)容，自身不產(chǎn)生內(nèi)容，但是它利用自己的聚合搜索平臺，對聚合的內(nèi)容進(jìn)行再處理，搜索份額增長大部分來自于中小網(wǎng)站。
兩種圍繞“社區(qū)”的玩法造就了不同結(jié)果，而今勝敗已分。
02. 豆瓣模式：社區(qū)+銷售
到了Web2.0時大家說的是人-物-服務(wù)和信息的重新互聯(lián)，但拋開概念性的問題不談，Web2.0和Web1.0的商業(yè)模式有很大的區(qū)別，社區(qū)的玩法也有所不同。
在Web1.0時代，BBS的核心優(yōu)勢是頻道中聚合的內(nèi)容（主要是信息），變現(xiàn)模式是廣告；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代講的是基于興趣的社交和關(guān)系，變現(xiàn)玩法更偏向于流量帶貨。
豆瓣模式，是最具有代表性的社區(qū)玩法。
豆瓣當(dāng)時只是一個書評影評的網(wǎng)站，后來加入了小組和一些社交元素，又后來學(xué)了MYSPACE搞起了音樂人，再后來學(xué)LAST.FM搞了豆瓣電臺。
很多人用了幾天豆瓣，發(fā)現(xiàn)豆瓣更像SNS，也有Twitter的特點(diǎn)，也有論壇的特征，但還是不明白他究竟是個什么東西。其實，創(chuàng)始人阿北對豆瓣的定位也不清楚，只是單純的憑借自己的興趣希望能做好網(wǎng)站。
但毫無疑問它仍然屬于社區(qū)的范疇，只是此時社區(qū)的核心價值早已經(jīng)Web2.0化：“物”是圖書，人是“社交關(guān)系”，“信息”變?yōu)榱恕癠GC內(nèi)容”，豆瓣是社區(qū)服務(wù)平臺。
豆瓣的玩法可以總結(jié)為“社區(qū)+銷售”…
用戶基于興趣點(diǎn)評圖書，形成了自己的社區(qū)圈子，而當(dāng)用戶搜索圖書的時候，右邊會出現(xiàn)各個書店的價格和鏈接欄。各個網(wǎng)站每月會付錢給豆瓣，點(diǎn)擊鏈接并買了書，豆瓣便從中抽圖書利潤，現(xiàn)在也是如此。
資深互聯(lián)網(wǎng)博主KESO在去年一篇文章談到過：“如今，支持豆瓣的最好方式是通過他們網(wǎng)站的鏈接購買圖書”。 不過，相較于在豆瓣購買圖書，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)有了更多的選擇，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、Amazon，甚至都不用購買紙質(zhì)書直接看電子書，閱讀習(xí)慣的改變讓微信閱讀都在間接影響著豆瓣的營收。
而在更大范圍層面來看銷售玩法的變化，豆瓣也在走下坡路。且不說，小紅書等在移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的“內(nèi)容電商平臺”，基于短視頻誕生的直播種草也讓“銷售”有了新可能。
從Web1.0到Web2.0再到移動互聯(lián)網(wǎng)，流量在重新被分配、價值重心在轉(zhuǎn)移，社區(qū)的玩法也不斷迭代…
03. 新潮模式：線下社區(qū)+媒體
踩在移動互聯(lián)網(wǎng)的尾巴上，我們已經(jīng)看見了知乎的崛起、小紅書的繁榮、短視頻直播帶貨的火爆…
而當(dāng)我們用更長遠(yuǎn)的目光去看待當(dāng)下，有關(guān)社區(qū)的一切想象還需要“重做一遍”。
“重做一遍”是新潮傳媒張繼學(xué)去年分享中提到的觀點(diǎn)，他認(rèn)為5G和物聯(lián)網(wǎng)會在5-8年讓線下媒體重走一遍。
實際上，重做一遍的邏輯早已不止限于媒體行業(yè)。
化妝品行業(yè)產(chǎn)生了丸美、完美日記、花西子，消費(fèi)品行業(yè)有鐘薛高，這些我們稱之為新國貨、新消費(fèi)的品牌。總結(jié)下來，其實他們都是行業(yè)被重做后的新物種。
而互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)久不衰的話題---社區(qū)，則從線上演進(jìn)到線下，今年爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購成為了最有力的例證；廣告營銷基于的“人-物-服務(wù)和信息”玩法，也因為大數(shù)據(jù)時代“人-貨-場”的價值轉(zhuǎn)變有了新載體。
這個階段，可以總結(jié)為“社區(qū)+媒體”。
新潮傳媒可能會成為繼小紅書、豆瓣、百度貼吧、奇虎等平臺后，基于社區(qū)商業(yè)誕生的另一個新物種。
首先是消費(fèi)者變了
存在于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者或者用戶，在互聯(lián)網(wǎng)中被當(dāng)作“流量”。以往，大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過燒錢獲得流量，也就是用戶。
而如今，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期最顯著的特點(diǎn)之一是——線上流量獲取的價格猛漲，用戶獲取成本越來越高。人不在互聯(lián)網(wǎng)了，那所謂的古典互聯(lián)網(wǎng)時代就被終結(jié)了。
線下社區(qū)有著固定的消費(fèi)者也就是流量，而以新潮傳媒為主的電梯媒體則是離他們最近的發(fā)聲渠道。相對于價格暴漲的線上流量獲得費(fèi)用，線下媒體的價格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。
其次是產(chǎn)品變了
以往企業(yè)售賣的“產(chǎn)品”，你可以理解為圖書、手機(jī)、化妝品等“物品”，這個階段誕生了很多知名企業(yè)，他們比拼硬件軟件、功能和功效，在“手機(jī)跑分黨”和“化妝品成分黨”中都有明顯的體現(xiàn)。
但當(dāng)市場逐漸飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化，那么企業(yè)售賣的“物品”則逐漸失去競爭力。消費(fèi)者購買新國貨、新零售的本質(zhì)原因其實不在產(chǎn)品本身，而是情懷、價格、品質(zhì)等綜合考量因素。
在線上大量誕生了網(wǎng)紅產(chǎn)品，但在線下則只能談剛需產(chǎn)品。
比如生活類商品，在社區(qū)內(nèi)都有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體，越來越多的新國貨產(chǎn)品在線上火爆后選擇了新潮傳媒之類的線下媒體平臺。
最后是場變了
互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“場”，可以簡單理解為賣貨渠道或者廣告營銷渠道，它可以是APP、小程序，也可能是購物網(wǎng)站。
但如今消費(fèi)者購物或者廣告營銷，根本不需要具體的“場”了。它可以是直播帶貨、內(nèi)容種草，還可以是“社區(qū)團(tuán)購”社交關(guān)系變現(xiàn)，至于消費(fèi)者最終在淘寶還是在小程序下單都只是結(jié)果而已。
那么場在哪里？大數(shù)據(jù)和人工智能已經(jīng)老生常談了。
通過大數(shù)據(jù)將原來逐漸粉塵化的銷售場景打通，人工智能則幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)做決策優(yōu)化。這也是為什么新潮傳媒花了很大力度強(qiáng)調(diào)自己電梯間智能化、數(shù)字化進(jìn)度的原因。
社區(qū)已經(jīng)不是原來的社區(qū)，廣告營銷也不再是原來的廣告營銷，未來真的不同了。
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