社區，商業模式中永恒的主題。
社區最近很火，但怎么玩好的問題卻不好回答，它牽扯到很多互聯網商業的本質問題。所以，在分析之前需要大家理解并認同兩個概念：
首先，社區是互聯網商業中永恒不變的主題, 整個互聯網都是基于社區而誕生。
百度是基于中文內容的社區入口，騰訊是基于社交關系的社區平臺，淘寶則在企業社區和消費者社區之間提供服務…其他就不一一舉列了。
其次，廣告和營銷是互聯網的基本變現模式。
前者是認知植入，通過不同方式傳遞信息讓消費者記住品牌；而后者是商業服務，幫助客戶梳理并確認他們內心的需求，以便促成決策。
所以，當我們在說社區時候，實際上說的是商業模式和玩法，而提到社區營銷或者廣告的時候，實際上說的是怎么社區變現。
我們想要理解從互聯網到移動互聯網，再到如今大數據時代商業模式的變化，你只需要看懂這三個案例…
01. 奇虎模式：社區+搜索
2006年，一家叫做奇虎的網站宣布完成第一期融資，投資方包括紅杉資本中國基金、鼎暉創投、IDG及天使投資人周鴻祎。
奇虎網CEO齊向東，這個名字大家應該不陌生，后來他和周鴻祎一起進入安全領域創辦了奇虎360。不過，這是后話了，社區搜索是讓他們互相認可的第一個項目。
奇虎，紅衫資本在國內的第一家投資公司，其推行的“社區+搜索”模式被周鴻祎力捧，紅衣教主在不同場合布道，聲稱社區將是互聯網的未來。
在Web1.0時代，社區已經有了凱迪、天涯等BBS論壇形式的玩法，而新浪、搜狐即使不算他們的論壇，也有很高的社區屬性，可見其商業潛力。
所謂的“社區+搜索”更不難理解：即在當時流行的BBS論壇基礎上新增加“搜索功能”。BBS等論壇的核心優勢是內容頻道的聚合，搜索則是為用戶提供更加便捷的社區內容搜索服務。
只是，當時奇虎的垂直概念過早，互聯網的用戶細分尚未發展到如此深入的階段，用戶更需要的是網址導航類的簡單垂直細分服務，過于深入細分的服務，在當時不具備廣泛的市場。
而奇虎堅持的社區搜索模式，實際上最后也被百度用另外一種方式實現了。
百度親自做社區，將社區內容緊緊握在自己手里，百度知道、百度貼吧等各種業務的推出把自己變成了正統的社區網站，尤其是百度貼吧是中文互聯網歷史上最大的BBS。
正是憑借著這幾個紫牛業務的加持讓百度搜索風生水起。
而奇虎則是聚合互聯網上的社區伙伴內容，自身不產生內容，但是它利用自己的聚合搜索平臺，對聚合的內容進行再處理，搜索份額增長大部分來自于中小網站。
兩種圍繞“社區”的玩法造就了不同結果，而今勝敗已分。
02. 豆瓣模式：社區+銷售
到了Web2.0時大家說的是人-物-服務和信息的重新互聯，但拋開概念性的問題不談，Web2.0和Web1.0的商業模式有很大的區別，社區的玩法也有所不同。
在Web1.0時代，BBS的核心優勢是頻道中聚合的內容（主要是信息），變現模式是廣告；而在移動互聯網時代講的是基于興趣的社交和關系，變現玩法更偏向于流量帶貨。
豆瓣模式，是最具有代表性的社區玩法。
豆瓣當時只是一個書評影評的網站，后來加入了小組和一些社交元素，又后來學了MYSPACE搞起了音樂人，再后來學LAST.FM搞了豆瓣電臺。
很多人用了幾天豆瓣，發現豆瓣更像SNS，也有Twitter的特點，也有論壇的特征，但還是不明白他究竟是個什么東西。其實，創始人阿北對豆瓣的定位也不清楚，只是單純的憑借自己的興趣希望能做好網站。
但毫無疑問它仍然屬于社區的范疇，只是此時社區的核心價值早已經Web2.0化：“物”是圖書，人是“社交關系”，“信息”變為了“UGC內容”，豆瓣是社區服務平臺。
豆瓣的玩法可以總結為“社區+銷售”…
用戶基于興趣點評圖書，形成了自己的社區圈子，而當用戶搜索圖書的時候，右邊會出現各個書店的價格和鏈接欄。各個網站每月會付錢給豆瓣，點擊鏈接并買了書，豆瓣便從中抽圖書利潤，現在也是如此。
資深互聯網博主KESO在去年一篇文章談到過：“如今，支持豆瓣的最好方式是通過他們網站的鏈接購買圖書”。 不過，相較于在豆瓣購買圖書，現在的消費者已經有了更多的選擇，比如當當網、Amazon，甚至都不用購買紙質書直接看電子書，閱讀習慣的改變讓微信閱讀都在間接影響著豆瓣的營收。
而在更大范圍層面來看銷售玩法的變化，豆瓣也在走下坡路。且不說，小紅書等在移動互聯網時代誕生的“內容電商平臺”，基于短視頻誕生的直播種草也讓“銷售”有了新可能。
從Web1.0到Web2.0再到移動互聯網，流量在重新被分配、價值重心在轉移，社區的玩法也不斷迭代…
03. 新潮模式：線下社區+媒體
踩在移動互聯網的尾巴上，我們已經看見了知乎的崛起、小紅書的繁榮、短視頻直播帶貨的火爆…
而當我們用更長遠的目光去看待當下，有關社區的一切想象還需要“重做一遍”。
“重做一遍”是新潮傳媒張繼學去年分享中提到的觀點，他認為5G和物聯網會在5-8年讓線下媒體重走一遍。
實際上，重做一遍的邏輯早已不止限于媒體行業。
化妝品行業產生了丸美、完美日記、花西子，消費品行業有鐘薛高，這些我們稱之為新國貨、新消費的品牌。總結下來，其實他們都是行業被重做后的新物種。
而互聯網時代經久不衰的話題---社區，則從線上演進到線下，今年爆發的社區團購成為了最有力的例證；廣告營銷基于的“人-物-服務和信息”玩法，也因為大數據時代“人-貨-場”的價值轉變有了新載體。
這個階段，可以總結為“社區+媒體”。
新潮傳媒可能會成為繼小紅書、豆瓣、百度貼吧、奇虎等平臺后，基于社區商業誕生的另一個新物種。
首先是消費者變了
存在于互聯網的消費者或者用戶，在互聯網中被當作“流量”。以往，大批互聯網企業通過燒錢獲得流量，也就是用戶。
而如今，互聯網進入發展的瓶頸期最顯著的特點之一是——線上流量獲取的價格猛漲，用戶獲取成本越來越高。人不在互聯網了，那所謂的古典互聯網時代就被終結了。
線下社區有著固定的消費者也就是流量，而以新潮傳媒為主的電梯媒體則是離他們最近的發聲渠道。相對于價格暴漲的線上流量獲得費用，線下媒體的價格優勢相當明顯。
其次是產品變了
以往企業售賣的“產品”，你可以理解為圖書、手機、化妝品等“物品”，這個階段誕生了很多知名企業，他們比拼硬件軟件、功能和功效，在“手機跑分黨”和“化妝品成分黨”中都有明顯的體現。
但當市場逐漸飽和、產品同質化，那么企業售賣的“物品”則逐漸失去競爭力。消費者購買新國貨、新零售的本質原因其實不在產品本身，而是情懷、價格、品質等綜合考量因素。
在線上大量誕生了網紅產品，但在線下則只能談剛需產品。
比如生活類商品，在社區內都有著穩定的消費群體，越來越多的新國貨產品在線上火爆后選擇了新潮傳媒之類的線下媒體平臺。
最后是場變了
互聯網或者移動互聯網時代的“場”，可以簡單理解為賣貨渠道或者廣告營銷渠道，它可以是APP、小程序，也可能是購物網站。
但如今消費者購物或者廣告營銷，根本不需要具體的“場”了。它可以是直播帶貨、內容種草，還可以是“社區團購”社交關系變現，至于消費者最終在淘寶還是在小程序下單都只是結果而已。
那么場在哪里？大數據和人工智能已經老生常談了。
通過大數據將原來逐漸粉塵化的銷售場景打通，人工智能則幫助企業利用數據做決策優化。這也是為什么新潮傳媒花了很大力度強調自己電梯間智能化、數字化進度的原因。
社區已經不是原來的社區，廣告營銷也不再是原來的廣告營銷，未來真的不同了。
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