殺死時間！微博做得到嗎？
全民總時間。羅振宇在今年的跨年演講上，首次提出了這樣一個看起來有些邪乎的概念。他說未來人類最重要的資產就是時間，那些能夠把控住時間的互聯網產品將獲得成功。
與他的大多數演講一樣，這些話引起了不小的爭議。但不可否認的是，在今年，你能感覺到互聯網公司間對用戶時間的爭奪開始變得越發激烈。
先是信息流，再是直播，然后是短視頻。
在這些產品中，你永遠下拉不到盡頭。豐富的內容儲備能夠填滿你無聊或者不無聊的時間，他們要做的就是殺死時間。也正是那些能夠做到這一點的應用，才有可能成為資本的座上賓，也能坐享來自“時間”的紅利。
微博是一個典型代表。在第一季度的亮眼財報后，它的第二季度財報同樣讓人覺得驚喜。剛剛公布的第二季度未經審計的財務報告顯示，微博在這個季度的凈營收達到2.534億美元，同比增長72%，超越了此前的公司預期。其中廣告和營銷的收入達到2.183億美元，這恰恰得益于在殺死用戶時間的過程中，自然而然地被提高的廣告儲備。
錢是一方面，用戶規模是更重要的另一方面。在這項上，仍然能夠看到微博蘊藏的巨大發展潛力：2017年6月，微博的月活躍用戶數達到了3.61億，較上年同期增長28%，其中超過九成的用戶來自移動端。日活躍用戶也達到了1.59億，較上年同期增長26%。
值得注意的是，如此高的增長率建立在已經較大的基數規模上。當大家都在高呼互聯網紅利到頭的時候，這樣的增速在相似規模的互聯網公司中已不多見。
在此前的文章中，Morketing就詳細復盤了微博“二次崛起”的過程。在這篇文章中，我們將分析微博的發展前景，以及它給國內互聯網公司帶來的啟示。至少在現在，微博的案例具有足夠的參考價值，它是互聯網行業中不多見地實現再崛起的巨頭，并且在經歷低谷后，卻迎來了一個看起來前景光明的發展前景。
所以問題來了：它是如何做到的？
UGC的力量和隱藏的商業化野心
“微博故事”是微博正在重點推廣的功能。如果你最近經常打開微博的話，就有機會在開屏畫面中看到微博下大力氣制作的推廣視頻。
顯然，這個今年4月19日才開始測試的功能在微博內部被寄予了不小的厚望。它最大的特點就是降低了人們在社交平臺上分享短視頻的門檻，只需要兩步就可以分享15秒視頻或者一張照片。這個功能不支持轉發、下載或者分享到站外，在發布24小時后內容會變為“僅對自己可見”。
左上角的“好友動態”變成了一個“照相機”的圖標，點擊之后就能進入“微博故事”，將如此重要的位置變成這個功能的入口，大概就能感受到它在微博內部的優先級之高。
當然，微博并不是這個功能的始祖，最早推出類似功能的是Snapchat。不過現在用戶規模最大的確實Instagram，它推出Stories功能比微博早了八個月。
這個功能對微博的價值在于，它進一步確定了微博向全媒體社交平臺發展的方向，開始擁有了更大的雄心。在文字之外，微博擁有了更多元化的內容樣態，譬如“微博故事”就承載起了短視頻社交的功能。要知道，短視頻已經被證明是又一消耗用戶時間的有效手段，這正是期待“殺死時間”的微博手中握有的最重要的武器。
當然，與其他內容或短視頻平臺略微不同的是，更多元的用戶結構讓UGC產出的內容更為豐富和精彩。事實上，到底是UGC還是PGC會主導未來的內容生產，正在成為一個頗具爭議的話題。一方面，當內容足夠豐裕之后，優質內容就成為了稀缺資源，這時擁有持續優質內容生產能力的PGC模式更容易生存下去；但另一方面，相較于規模龐大的UGC，PGC模式的生產量始終有限。另外更為重要的是，雖然從UGC的當個個體來看，他們不能穩定產出優質內容；但將他們視為一個整體時，產出的內容質量有時甚至高過了PGC模式。
越來越多的事例正在證明這一點。譬如將UGC評論貼滿全世界的網易云音樂，他們的營銷案例感動了不少人；再如新世相在九寨溝地震后推送的名為《9年后，我還是沒有跑出去》的10w+文章，也是將讀者UGC生產的故事整合在了一起。
“微博故事”，乃至微博的整個生態同樣建立在這樣的邏輯之上。用內容的量去提升內容的質，這既保證它足夠應付龐大的信息消費需求，也能像分發中心一樣更好地對接人和信息之間的關系。
要想殺死時間，發動更多的用戶主動產出內容是一條繞不開的路。從這樣的層面講，“微博故事”講了一個不錯的微博故事。
更值得關注的是，Instagram Stories已經開始了商業化的嘗試。Airbnb、耐克、別克、Netflix等30個品牌成為首批廣告客戶，而Instagram方面稱，80%的用戶會關注品牌賬戶，有1/3熱門Stories是商業內容。現在微博故事還僅向個人用戶開放，使用者主要仍是明星網紅，還處于用戶教育的階段。不過已經有10%的微博月活躍用戶，也就是3000多萬人成為微博故事用戶。隨著用戶規模增加，微博模仿Instagram Stories引入商業化，并非不可能。
流量入口上的加法和不斷復制的商業模式
在此前流出的一份運營筆記中，微博副總裁曹增輝解析了微博“二次崛起”在運營方面的原因。他認為，即使不少人認為這個戲劇性的過程充滿了偶然的因素，但在內部看來，這其實是長久努力下的必然。
“頂部用戶可以帶來初始的啟動流量，產品冷啟動的關鍵也是快速規模化覆蓋頂部。但頂部用戶同時不穩定，也不是留客的核心。”他說。
他的這番話也表達了微博的發展方向，被視為KOL的大V雖然能吸引來不少的流量，但總歸是不穩定的。就像2013年微博的那波衰落一樣，其中很大的原因就是國家對大V的清理。所以從某種程度上講，將資源傾注到一個籃子中增強了自身的不確定性，并且也降低了自身在產業鏈中的話語權。
顯然，微博學到了這樣的教訓。
在二次崛起的過程中，你能看到越來越多與以往有別的做法。譬如開始在不同的領域中扶持起大量中小V，這些中小V也因為有了這樣一個流量入口的加持，在內容生產方面也有了不小的勁頭。所以，一個內容生態中的良性循環也就開始慢慢形成了。
目前為止，微博一共劃分出了55個垂直領域，包括了動漫、攝影、高校、美食、時尚、美妝、游戲等。讓很多人意想不到的是，其中最受歡迎的領域是動漫，這顯然瞄準的是數量龐大的二次元人群；而像美妝、游戲等細分領域也吸納了不少的忠誠用戶，并且這些領域恰好也具備更強的變現能力。
所以，在這個不少人倡導做減法的時代，微博開始認認真真做起了加法。不管是短視頻和直播的接入，還是更多細分領域的滲透，抑或是多元內容生產者的引入。它們的目標都直指一處，那就是實現一定程度上的“內容生產和接收的民主化”。
傳播的一端是無限的生產能力，另一端是無限的信息消耗，那么中間的撮合者自然而然就能賺得盆滿缽滿。對于“雙邊市場”而言，是否能夠形成良性循環成為關鍵，在這樣的情況下，適當地“加法”比“減法”看起來更為明智。
當然，這樣的做法讓微博擁有了不錯的用戶結構。目前，16到25歲的用戶占據了微博用戶總規模的70%，成為最核心的群體。當然，這批人也已經或者將要成為重要的消費主力人群，被廣告主視為重要的目標客戶。
微博高管曾透露，當一個垂直領域的月閱讀量達到100億時，將會啟動對這個領域的商業化。微博的商業生態是建立在內容生態的基礎上的，一方面是垂直領域KOL自身推廣需要帶來的內生性廣告需求，一方面是給企業提供了與垂直領域KOL進行名人營銷的平臺。這種生態很容易復制。目前微博月閱讀量超過100億的領域有23個，在55個開放運營的領域中剛達到一半。這樣看來，微博的商業化前景應該是很值得期待的。
與2013年相比，現在微博的用戶結構看起來就像是一個全新的產品。而在產品端看起來，同樣也天差地別。或者可以這樣說，它已經不是原來的微博，而成為了“另一個微博”——Youtube、Twitter、Instagram 的結合體。
賺媒體的錢
就像Morketing此前一篇分析微博的文章提到的那樣，微博相較于其他社交平臺有著更強的媒體屬性，這也成為了微博不斷做加法的原因。
微博的媒體屬性是更為開放的關系鏈帶來的，這一點構成了它與微信最本質的不同。而這種開放的信息生態在大事到來的時候顯得更有價值，這與媒體價值頗為想象。歸根結底，媒體是解決信息不對稱的產物，在越不確定的狀態下，人們越有解決不確定性的需求，所以也就對媒體會產生更多的依賴。
剛剛發生的九寨溝地震證明了這一點，大量的人群涌向了微博去尋求及時信息，這甚至在短時間內給微博的服務器帶來了不小的壓力。在四川衛視的直播中，主持人也不斷使用微博平臺尋找信息，并將搜尋到的信息播報給觀眾。僅從這一點就能證明，微博開放的信息生態所帶來的價值。
其實，點開熱搜看看有哪些新鮮的話題正被熱議，或者直接搜索想要的信息，正在成為受眾與微博互動的一種方式，并且這種方式還相當高頻。這樣的行為在其他的社交平臺上暫時還難以見到，所以，這更是坐實了微博作為一種媒體存在的事實。
當然，媒體屬性越強，對廣告的依賴程度也就越高，BAT中百度較高的網絡營銷收入也證明了這一點。在這樣的前提下，媒體平臺是否能夠占有用戶更長的時間就成為了廣告收入高低的重要觀察點，百度正遭遇的困境從深層上來講就是因為移動化轉型過慢，導致占有的用戶時長開始縮減。
對于微博以及類似偏媒體的應用來講，用戶時長這樣的指標對它們有著更高的價值。
加拿大學者達拉斯·斯麥茲此前提出的“受眾商品論”指出，內容不過是吸引受眾注意力的誘餌，媒體真正生產的產品是受眾，他們將受眾轉賣給廣告主并從中獲益。雖然在那個時代，這樣的觀點引發了頗多爭議，但時至今日能夠發現這一判斷的準確性。
不過時過境遷，“受眾商品論”的提法已經有些落戶于當下的新媒體環境。與以往不同，現在的受眾擁有了更多選擇，他們可以將注意力和時間切分成不同小塊，所以“受眾商品論”應該更精細化地成為“受眾時間商品論”。
在這樣的背景下，推出不同的內容看似讓平臺變得繁雜無比，但在爭奪用戶碎片化時間愈加激烈的當下，卻是一條不得不走的正確路徑。畢竟對于平臺而言，單品的延展性極低，只有豐富的產品線才能抓住用戶轉瞬即逝的需求，進而收割“時間”這一個寶貴的資源。
殺死時間，所有人都在這么高呼，只不過微博想得更清楚。
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