抓住新中產機遇，新品牌驅動力指北！
提到新中產，大眾認知下的標準往往是以財富為核心依據來進行劃分。但隨著時代的發展和社會的進步，尤其是2020這魔幻的一年，整個經濟環境和產業結構都發生了巨大的變化，而新中產的定義也在這種市場格局的巨變下悄然的發生著轉變。
相比傳統的資產、學歷和職業進行定義的方式，新中產的定義方式也隨時代主旋律而變的復合多元，比如別具一格的審美、鮮明獨立的價值觀、健康精致的生活方式、積極探索的人生態度等方向的內容也應納入對新中產定義的主要標準之中，而職業環境的變化使一部分傳統意義上不符合中產條件的高收入人群也同樣具備了符合新中產群體特征的思想水平和生活方式。
雖然新中產的定義在動態中沒有絕對標準，但是了解其人群消費和媒介動態于品牌而言變的格外重要。畢竟一方面品牌們可以探索后疫情時代面向新中產群體的營銷策略中可能發生的轉變，另一方面也有助于品牌們在動蕩的市場環境下洞察到新的生意著力點。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
近日，巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》，旨在更加全面的了解當下符合新中產特征的人群在消費和媒介行為上體現出的動態和趨勢。接下來，就讓我們一同深度了解下新時期的“新中產”。
01. 中國新中產的消費潛力正在凸顯
新中產消費潛力的凸顯整體體現在兩方面，一方面是中國新中產人群的財富水平在世界范圍內處于重要位置。從2019年全球財富分配的區域構成可以看出，全球財富分布榜上從60分到95分位（95分位指全球前5%的收入水平），人口比例最高的都是中國。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
這里面有很大一部分原因是新中產人群發端于傳統中產人群，有了初期的資本積累，加上積極的生活態度和開放的消費觀念，使得中國新中產人群的財富水平在世界范圍內同樣擁有巨大的影響力。
另一方面，中國中等收入人群規模正在持續增長。麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示中國中等收入人群的數量目前超3億，并將持續上漲，預期到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半以上。主要原因是由于近幾年移動互聯網的發展，誕生了許多新的產業紅利和賽道紅利，整體大幅度提升了人們的經濟收入，而新中產也在這種變局中同步增長。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
當原始資本的累積完成與新消費紅利崛起的碰撞，使得新中產們不僅僅再局限于商品功能上的價值，反而更多的追求品牌價值觀上的契合與認同，即便2020年受新冠疫情影響嚴重，中國消費者的信心指數斷崖式下跌，但隨著疫情狀況的穩定恢復，新消費能力的凸顯或集中指向新中產人群。
02. 新時代的新中產：勤奮務實，追求精神愉悅
隨著市場格局的大洗牌，新中產人群的劃分也與以往不同。值得注意的是，Z時代人群已經開始逐步邁入了新中產人群的行列，而長期生活在新一線城市和二線城市中的新中產人群比例也已經接近65%，占據了新中產人群中的主流位置。
當新人群的融入和移動互聯網的發展，新中產群體觀念的演變和價值的提升即是必然。2020年上半年今日頭條健身相關概念閱讀量大幅增長，同時無糖、低糖等代表著健康飲食的觀念也受到新中產人群的普遍關注。
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這意味著追求健康向上的生活方式在新中產中較為流行。另外，重視品質，積極拓展收入渠道這一洞察一直作為中產人群的特質，無論傳統中產還是新中產，只是收入渠道本身的變化，比如在新中產人群的調研中，有31.8%的用戶開始考慮通過拍攝制作短視頻或直播來增加額外收入。
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而收入渠道的轉變也意味著新中產們愿意接受這種渠道模式，像短視頻或直播往往需要真人出鏡互動，而新中產們喜愛創造和展示自我的特質在這一模式下得到充分發揮，同樣也成為人群的重要標簽之一。
當然，這一切的背后還是源于物質條件滿足下精神層面的成長，對精神層面愉悅和成長的重視成為大部分新中產群體重要的生活準則，而這也為新市場營銷環境下的價值觀導向和個性化滿足提供了新的契機。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
新中產們在精神層面上快速成長的同時，依然在物質層面上存在著不少的焦慮和壓力，而且很大一部分是由于年齡結構所帶來的，比如住房相關消費、汽車相關消費、日常消費以及下一代成長相關等都困擾著新中產人群，而這也同樣或為品牌們帶來新的生意抓手。
在新中產人群媒體使用方面，受2020新冠疫情的影響，媒體的使用場景已經全面覆蓋了新中產人群生活中的時間和空間，其中短視頻已經成為新中產人群碎片時間媒介接觸的重要選擇。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
另一方面，新媒體人群在媒體功能上的特征正在由細分走向聚合，以短視頻為代表的媒體平臺正在滿足用戶越來越多元化的需求，這是由于媒體內容開始向更加多元化的方向進化和發展，當內容多元，用戶聚集，功能全面，平臺也就自然而然形成聚合。 當然，品牌們更為在意的或為新中產人群的消費行為，由于收入和消費水平的巨大差異催生了新中產人群迥異的消費觀念。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
其中35%新中產人群表達能省則省，28%的受訪者表示想花就花，消費分級的態勢在新中產群體內部愈演愈烈。
雖然現狀各執己見，但在疫情期間，整體表現是剛需消費品消耗大，以奢侈品、護膚品為代表的改善型消費品在面對新中產消費人群時卻是極大受挫。
即便如此，仍不妨礙新中產人群成為各大資本玩家爭搶的目標用戶，這一點，從近幾年各大平臺開始紛紛布局電商業務便可感知，而且關于人群爭搶及業務的競爭也將愈發激烈。
03. 消費分級下的典型新中產人群
新中產人群雖然有著群體的共性，但對于品牌而言，精準才是營銷的高效之道。比如通過消費水平和消費觀念兩個維度對數據進行聚類，新中產人群仍可細分為都市白領、職場新貴、老牌精英和二線新富。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
都市白領大多初入社會，獨自在大城市中打拼，在不高的收入下，過著相對艱難的日子，這也導致了他們在生活和消費觀念上較為謹慎，應對的方法也是在節流的基礎上對自己的消費進行規劃。
雖然對自己省吃儉用，但是在教育孩子方面意識強烈，愿意為孩子的教育留可觀的預算。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
職場新貴往往是具有較輕的年齡和較高的收入，大城市中的創業者是這個群體的重要來源，他們更為重視服務的質量，對品牌效應和代言人更為敏感，這也意味著他們隨心消費和重視廣告效應的占比更高。
而且奢侈品配飾和箱具是職場新貴的標配，在子女教育方面也比較傾向新穎的教育方式。究其原因，主要還是收入配比高，時間、服務、品質重于金錢的意識強烈。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
老牌精英們大多以企業高管為主，整體上具有較高的學歷和收入。
他們生活富足，在消費上卻相對節制，主要原因還是老牌精英在生活觀念上較為傳統，相對其他他們更在意物質上的愉悅和家人的感受。畢竟他們的財富在較長時間的積累使得當下的生活相對從容，美好生活來之不易，且行且珍惜的觀念較為強烈。
有了這種意識加持，在奢侈品消費方面也更為直觀，會有選擇進行購買，而且他們對各類奢侈品沒有體現出明顯的偏愛。當然，在子女教育方面卻是極為重視，愿意傾其所有，為孩子提供最好的學習條件。
截圖來源：巨量引擎聯合OMG發布《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》
除了以上一線-新一線的新中產們，在二線城市誕生的二線新富也躋身新中產行列。
二線新富以生活在二線城市的創業者為主，家庭收入相對一般。他們追求健康穩定的生活，同時對外在的需求相對較低。他們會為了有品質的生活有計劃的消費，同時也重于精打細算，實用為主，追求健康。
這背后所反映出來的是一方面二線新富雖然躋身新中產，但是在整體收入上沒有太大的突破，另一方面品質生活與計劃消費協同，也反映出二線新富的意識和觀念較為前衛，但同時也足夠理性。
04. 品牌理念變遷下衍生的新機遇
自2019年開始，新消費浪潮開始在市場上崛起。一方面通過與新中產人群深度聯系，實現品牌與消費者關系的相互影響和滲透，并且通過種草讓他們加入品牌文化的共建，另一方面新消費品牌們積極打造私域的建設，實時進行銷售轉化和用戶回饋。
而這背后的原因主要是切中了新中產人群正在越來越多的體現出對自我價值的重視，品牌們所輸出的價值觀也與新中產們的價值主張相吻合。
尤其是在當前復雜多變的市場環境下，重視業務與教育、健康、放松減壓等新中產人群正在緊密關注風口的結合或將成為新環境下品牌破局的關鍵。
當然，除了價值觀上的彼此認同外，品牌仍要保持一定的品質感。在營銷內容中加大品質和工藝的宣傳，打造求真務實的品牌形象，將價值觀念+優質商品+超值的商品附加價值結合，或為尚處于發展階段的品牌面向新中產人群的營銷提供思路。
而在傳播上也應注重新消費場景的打造和新渠道嘗試迭代，一方面是新中產人群的活動時間正在逐漸向夜間延伸，消費場景開始出現多樣化，另一方面注重效果廣告的媒體平臺越來越精準、高效，這些新的變化都將可能會為品牌帶來新的業務增長點。
另外，當新中產人群的消費行為開始出現變化，相應的媒介也開始衍生出不同的應對方式。
比如短視頻制作水平愈發精良，承載的內容也愈發豐富，直播也變的逐漸常態化，而KOL在品牌營銷中也不再僅僅是流量的作用，KOL將會以品牌體驗者、協作者和共建者的身份來回切換，為品牌們提供多種的靈活的合作策略。
重要的是，當我們過于聚焦某一群體，往往因為群體的動態不確定性而使品牌受限，就像所有資本玩家爭相搶奪新中產人群這塊肥肉而使其競爭激烈時，下沉市場的形式卻是一片大好。
只要是對下沉市場的應用場景進行探索和開放，線上線下協同，打造全方位、立體化的傳播矩陣，或為品牌實現面向區域市場的快速擴張。
整體來看，面對人群紅利對于品牌們來說大多都是戰術的調整，但是如何發現新機遇、創造新風口這便需要戰略上的深耕，而深耕最重要的一點便是對于勢的把控和關鍵點的執行，所謂天時地利人和，確為如此。
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