拿傳統(tǒng)節(jié)日做文創(chuàng)衍生，《王者榮耀》把月歷重新帶回年貨熱銷榜
近期多家電商平臺熱詞出現(xiàn)“榮耀中國節(jié)·節(jié)歷”，一本《王者榮耀》和中華書局合作的主題節(jié)歷。
自12月21日發(fā)售至今，這本節(jié)歷被劃在京東圖書和當(dāng)當(dāng)?shù)臍v史分類里，和《歷史的溫度5》《國家寶藏》一起上了新書熱賣榜。
榮耀中國節(jié)·新年見喜節(jié)歷
為了追這節(jié)歷的熱度，以往更在乎好玩兒的游戲媒體們搶著報道了一波“中華書局”這個嚴肅古籍出版社，主攻大事兒的傳統(tǒng)媒體也不吝夸獎，給《王者榮耀》、節(jié)歷分了不少篇幅。科技日報有報道，環(huán)球時報還直接給了個整版。
在2020年最后兩周里，數(shù)字IP和傳統(tǒng)古籍出版社兩個本來風(fēng)馬牛不相及的東西成了強勢組合，一起講了些新故事。
一、數(shù)字+傳統(tǒng)文化，煥新的體驗靠產(chǎn)品說話
無論什么產(chǎn)品和話題，能爆的根本原因一定是它能精準(zhǔn)地滿足需求，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)合作方，吸引購買、傳播意愿強的用戶，其次，才是到位的傳播方法。
拿“榮耀中國節(jié)·節(jié)歷”來說，產(chǎn)品首創(chuàng)“節(jié)歷”概念，《王者榮耀》和中華書局強強聯(lián)手，內(nèi)核是傳統(tǒng)節(jié)日文化新體驗，給游戲IP做文創(chuàng)衍生、給傳統(tǒng)文化，或者說傳統(tǒng)經(jīng)濟做年輕化和新變現(xiàn)的模式。
整體來看，“榮耀中國節(jié)·節(jié)歷”滿足了用戶、產(chǎn)品內(nèi)容、傳統(tǒng)文化傳播、傳統(tǒng)經(jīng)濟振興和年輕化、王者新文創(chuàng)的商業(yè)化五方面的需求，是一個合作方出于自身需求和用戶需求的考量，開發(fā)出的爆款產(chǎn)品。
榮耀中國節(jié)主KV
細說的話，“榮耀中國節(jié)·節(jié)歷”其實是《王者榮耀》“榮耀中國節(jié)”項目2020年的收官。整個項目的基礎(chǔ)模式，就是以傳統(tǒng)節(jié)日為核心，通過游戲IP聚集流量，和代表性的文化傳承者合作，給年輕人煥新節(jié)日體驗。
其中滿足的用戶需求，就是年輕用戶對如今節(jié)日的新體驗需求。
此前王者榮耀已經(jīng)做了很多嘗試：清明，在游戲里踏青、放風(fēng)箏，在線上下了解風(fēng)箏文化；中秋，游戲內(nèi)團聚，線上下了解蘇式月餅文化，購買聯(lián)名月餅禮盒。
稻香村蘇式月餅禮盒
到冬至，榮耀中國節(jié)分析用戶需求有三方面：辭舊，總結(jié)回味2020、迎新，期待新年轉(zhuǎn)運，緩解焦慮、IP的陪伴，到年底了，《王者榮耀》也得送點禮物才像話。
以此為基礎(chǔ)，不同的問題和答案接連產(chǎn)生。
用戶需求有了，那什么樣的內(nèi)容能同時滿足這些需求？
第一，要能給辭舊迎新創(chuàng)造儀式感的載體；第二，有IP內(nèi)容也有傳統(tǒng)文化精髓的線上下文創(chuàng)衍生品。
做這樣的內(nèi)容，需要那些合作方？
強大的數(shù)字IP、專業(yè)的傳統(tǒng)文化研究者、主題美術(shù)、文字創(chuàng)作者、便捷的銷售渠道。
這些合作方的需求又都是什么？
數(shù)字IP文創(chuàng)衍生、傳統(tǒng)文化的新傳播方式、傳統(tǒng)企業(yè)和經(jīng)濟形態(tài)的年輕化和新變現(xiàn)形式、創(chuàng)作者的表達欲。
什么樣的產(chǎn)品能最大限度、最高效率地滿足以上所有需求？
包含節(jié)日、歷法等傳統(tǒng)文化內(nèi)容，又附帶祈福、算命儀式感的實體IP文創(chuàng)月歷或數(shù)字化的日歷。
最后，怎么發(fā)揮合作方優(yōu)勢，融合需求，做出符合用戶需求的產(chǎn)品呢？
榮耀中國節(jié)把傳統(tǒng)月歷概念升級成了“節(jié)歷”，以節(jié)記錄月份更迭，提高儀式感。
他們先找到了中國最權(quán)威的古籍出版社中華書局，由中華書局負責(zé)傳統(tǒng)節(jié)日、歷法、黃歷等傳統(tǒng)文化內(nèi)容的闡述，再聯(lián)系清華美術(shù)學(xué)院師生，根據(jù)不同月份、節(jié)日主題創(chuàng)作《王者榮耀》主題插畫。
節(jié)歷禮盒
比如一月元旦，新年開始，主題為醒獅點睛步步高升，插畫為游戲內(nèi)魯班舞獅；八月七夕，寄托愛意，插畫則是游戲內(nèi)后裔和嫦娥相會。
節(jié)歷中的主題插畫
這還只是實體月歷，在線上，榮耀中國節(jié)制作了互動性更強的“每日一簽 好運連年”數(shù)字日歷。
這部分主要針對沒有實體月歷、日歷使用習(xí)慣的年輕人。
數(shù)字日歷依舊由中華書局提供每日歷法、黃歷信息，由清華美術(shù)學(xué)院學(xué)生設(shè)計春夏秋冬美術(shù)主題。用戶打開H5頁面即可進行每日搖簽、解簽，在更強的儀式感里獲得今日祝福，并通過解簽、當(dāng)日美文、美圖鏈接獲得更多相關(guān)內(nèi)容。
每日一簽數(shù)字日歷
如此一來，用戶有了每日、每月在心愛游戲IP陪伴下體驗節(jié)日儀式感的機會。《王者榮耀》有了新的線上下文創(chuàng)衍生品，其中模式可以套用到之后的文創(chuàng)項目中去，中華書局這個傳統(tǒng)出版社，也借此機會和更多年輕人接觸，拿到觸達新市場，沖破業(yè)務(wù)瓶頸的機會。
二、用“科學(xué)”的方法，傳遞給用戶
產(chǎn)品之外，節(jié)歷成為爆款也離不開有計劃、更科學(xué)的傳播。
這塊兒主要是兩個點：
其一，傳播內(nèi)容足夠多且有趣；
其二，針對不同內(nèi)容和項目整體的傳播節(jié)奏、方法到位。
做到這兩個點，再加上《王者榮耀》本身龐大的用戶基數(shù)、中華書局鐵粉們的自發(fā)傳播、二次創(chuàng)作等，在自來水和官方營銷的雙重作用下，產(chǎn)品賣爆、官媒表揚其實都在意料之中。
具體來說。“榮耀中國節(jié)·節(jié)歷”可傳播的內(nèi)容分為大眾、垂直兩部分。
其中大眾的如傳統(tǒng)節(jié)日，冬至，黃歷（算命、轉(zhuǎn)運）都是中國傳承數(shù)千年的文化習(xí)俗，流傳度廣、容易引起共鳴；垂直的，如《王者榮耀》游戲內(nèi)活動、IP衍生品等都是上億玩家所關(guān)心的內(nèi)容，這些用戶更年輕且熱愛傳播，中華書局對古籍、傳統(tǒng)文化的輸出也在傳統(tǒng)文化愛好者圈里極具影響力。
從項目成型起，榮耀中國節(jié)就給不同內(nèi)容針對性地選好了傳播節(jié)點、形式和節(jié)奏。
最早，承接榮耀中國節(jié)中秋節(jié)活動，《王者榮耀》官方選在冬至前夕在游戲、官方微信公眾號、微博等地做了早一批的線上物料披露，包括主題海報、節(jié)歷禮盒外觀等，吸引玩家注意力，并和之前四次榮耀中國節(jié)活動做鏈接。
20日，冬至前晚，榮耀中國節(jié)和中華書局一起回到線下，在北京隆福文化中心召開發(fā)布會，向官媒等大眾媒體和文娛垂直媒體宣布文創(chuàng)合作消息。
王者榮耀和中華書局共同發(fā)布節(jié)歷禮盒
21日，冬至當(dāng)天再次來到線上，在第一輪媒體消息發(fā)布同時，禮盒在京東、當(dāng)當(dāng)上線購買頁面。《王者榮耀》游戲內(nèi)開啟“王者吉祥話”活動，玩家通過登錄游戲并完成一定活躍度任務(wù)即可領(lǐng)取定制版語音包，把節(jié)歷產(chǎn)品消息推給游戲玩家。
Coser展示新年見喜禮盒
12月22日起，官方開始通過游戲和社區(qū)等渠道，將其中的優(yōu)秀作品在后續(xù)的數(shù)字日歷中展示，并通過抽獎送禮盒等活動配合海報、視頻、動畫等物料持續(xù)擴大傳播。
最后在2020年最后一周，新年到來之際，推出數(shù)字日歷，并在線下舉辦節(jié)歷互動展出，回顧2020年榮耀中國節(jié)項目，形成品牌的整體性，配和節(jié)歷禮盒過去一周的銷售情況，讓更多潛在合作伙伴看到這套文創(chuàng)玩法的能量所在。
王者榮耀游戲中的新年BUFF好禮
過去幾年，游戲IP的文創(chuàng)項目越來越多，但真正達到破圈、獨立變現(xiàn)的少之又少，如何跳出游戲IP找到更廣泛的情感共鳴，找到更大眾的市場一直是各家廠商在思考的核心問題。
經(jīng)過一年5個項目的實踐探索，“榮耀中國節(jié)”已經(jīng)形成了一套成熟的文創(chuàng)方法論。
項目本身選國民認知度高的節(jié)日為核心，以現(xiàn)代人需求和習(xí)慣出發(fā)，提煉出新的時代內(nèi)涵。之后，“榮耀中國節(jié)”以游戲IP聚集流量，聯(lián)合外部傳統(tǒng)文化傳承者創(chuàng)造新內(nèi)容和新產(chǎn)品，分渠道吸引各方注意力，最后整合線上下、大眾和垂直渠道流量，分批披露內(nèi)容、出售文創(chuàng)產(chǎn)品，把品牌傳播到游戲以外的大眾市場的同時，也給傳統(tǒng)文化、企業(yè)合作方帶來新的年輕市場，雙方合作，抓住新的品牌傳播和變現(xiàn)機會。
相比前些年常見的如聯(lián)名產(chǎn)品類，要求合作雙方用戶調(diào)性相近且難以復(fù)制的IP衍生模式，“榮耀中國節(jié)”最大的變化，在于實現(xiàn)了場景化。
王者中國節(jié)，為節(jié)日帶來煥新體驗
無論清明、中秋，還是冬至，《王者榮耀》和濰坊風(fēng)箏、稻香村、中華書院等合作方的合作都不是建立在用戶喜好相近和都想購買某一種產(chǎn)品之上，而是建立在節(jié)日、過節(jié)這一幾乎所有中國人都認可的場景中。通過這種場景化的文創(chuàng)模式，合作方們不僅可以交換各自用戶，互相背書，也能在全新的，更廣闊的市場里獲得全新的增量用戶，專門為他們生產(chǎn)對口產(chǎn)品，進一步擴大品牌傳播和收益。
在這套模式成熟之后，不僅游戲和傳統(tǒng)文化，任何行業(yè)、品牌都可以從場景切入去做文創(chuàng)探索，并在這一過程里收獲合作伙伴和新市場，煥新品牌形象。所以與其說“榮耀中國節(jié)”給玩家們做出了2021年的日歷月歷，不如說他們給整個文創(chuàng)市場帶了一個即學(xué)即用的，能帶來實在好處的增益BUFF。
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