私域沒有流量

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舉報 2021-01-05

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所謂的“私域流量”，是指從網(wǎng)絡(luò)公共空間內(nèi)所吸引的，順利引入到專有平臺/社群/網(wǎng)站/會籍的客流。

對于所有to C企業(yè)來說，私域流量都可能帶來額外的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。所以很多公司都很看重這個，在很多人的眼里，它是一種非實體的數(shù)字化資產(chǎn)。

而與之相對的“公域流量”，

我是在2018年左右第一次聽到“私域流量”這個概念的。

我不知道算早還是算晚，但是很快，這個詞就成了當(dāng)年的行業(yè)關(guān)鍵詞。

又或者說，一直到今天，絕大多數(shù)人都還在研究它。比如思考到底什么才是私域流量，怎么控制私域流量，怎么使用私域流量。

之所以說是絕大多數(shù)人，是因為還有一部分人跟我一樣，已經(jīng)開始意識到“私域”和“流量”這兩個單獨的詞之間存在著先天矛盾。

只有公域才存在“流量”的概念，因為流量本身只發(fā)生在公共范圍內(nèi)。

先說今天的結(jié)論：私域里應(yīng)該有的，本來不應(yīng)該是流量。

私域到底該有什么？

答案是服務(wù)。

“人即服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)。”

這是張小龍在2019年的微信公開課演講中說的原話。

過去我們曾經(jīng)有一種錯誤的想法，認(rèn)為虛擬機(jī)器客服是可以取代人的。

嚴(yán)格來說，我認(rèn)為那不是服務(wù)，只是一種指引。

因為虛擬客服其實不能真正回答你的一切問題，本質(zhì)來說，他們跟一本能自動翻頁的說明書沒有太大區(qū)別。從使用者的角度上來說，很多時候這些自助式服務(wù)不僅不能解決任何問題，甚至還會在情緒上帶來極大的負(fù)面影響：在我的問題反復(fù)無法解決的時候，虛擬客服不會安慰我，不會道歉，只會冷冰冰的反復(fù)指引我做沒有意義的操作。

所以說，服務(wù)的本質(zhì)始終是人。

從人即服務(wù)的原點出發(fā)，更具體的場景可能是，一個服裝導(dǎo)購、快遞小哥或保險經(jīng)理，用企業(yè)微信添加了客戶微信，和個人微信使用場景類似，用戶可以在聊天消息、群聊或朋友圈看到產(chǎn)品上新、促銷信息或是售后服務(wù)。

私域的獲取難度，與公域的來源有很大關(guān)系。你的粉絲可能來自京東、淘寶、線下門店，也可能來自短視頻、B站、小紅書等平臺，而不同公域平臺上的粉絲，轉(zhuǎn)化到私域的難度是不同的。而私域的粘性是很高的，因為一旦跟用戶成為了微信好友，你就可以通過發(fā)消息、發(fā)朋友圈的手段，將你的信息自由、反復(fù)、穩(wěn)定地傳遞過去。

但是，個人微信和朋友圈，更多是生活化的空間，如果出現(xiàn)過多的商業(yè)因素，任何人都會產(chǎn)生排斥心理。

所以，商業(yè)范圍內(nèi)，需要一個能讓企業(yè)和客戶之間親切且不冒犯的工具或者平臺。

于是就誕生了企業(yè)微信。

企業(yè)微信

你用過企業(yè)微信嗎？

你怎么評價這個產(chǎn)品？

上個月，他們開了一個會，在大會上宣布用：企業(yè)微信用戶量正式超過4億。

疫情期間，很多人開始使用。

復(fù)產(chǎn)復(fù)工之后，在線辦公的需求整體降溫，大部分的辦公app都出現(xiàn)了下滑或者增長乏力，而企業(yè)微信卻還在保持強(qiáng)勢增長，已有用戶的流失率非常低。

為什么？

騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴將企業(yè)微信比喻成一個連接器。

企業(yè)微信的成功，其實就是貫徹了“私域服務(wù)”的概念。

比如銷售行業(yè)，以珠寶品牌周大福為例，店員會有自己熟悉的客戶，了解他們的喜好、習(xí)慣，建立起微妙的平衡，能夠向熟客推薦合適的新品，但又區(qū)別于強(qiáng)硬的群發(fā)推銷。這樣形成的每一次交易，都能進(jìn)一步加深雙方的連接，讓服務(wù)變得更有溫度，更真實。

這也是企業(yè)微信的核心優(yōu)勢。企業(yè)微信就像是這樣一個連接器，是服務(wù)的延伸，將線下的服務(wù)延伸到線上。把客戶添加到企業(yè)的企業(yè)微信上面，另一端的店員是一個有溫度的服務(wù)者，而不是自動回復(fù)的虛擬機(jī)器。

AI機(jī)器是被動的，需要你先向它尋求幫助，才會給出回應(yīng)。而極致的服務(wù)更應(yīng)該是雙向的，不僅能夠滿足你的要求，還能主動發(fā)現(xiàn)你的需求。

在企業(yè)微信之前，企業(yè)TO C的窗口有官網(wǎng)、公眾號、小程序等工具，這些都是被動式地等著顧客來敲門。因為背后不是真人服務(wù)者，無法提供一個如線下門店的店員那般，恰當(dāng)而主動的服務(wù)。這是企業(yè)微信的價值所在。

它將人帶來的服務(wù)最大化，為每一個店員提供一個窗口，高效地連接更多的客戶群，從而實現(xiàn)更具粘性的忠誠度和復(fù)購率。

人的溫度是不可取代的。比如在節(jié)假日期間，品牌店員通過企業(yè)微信給你發(fā)送祝福消息，和品牌公眾號推送一個祝福圖文，帶給客戶的感知是完全不一樣的。同時，當(dāng)你用正常的口語詢問客服時，你更希望得到的一定是人工客服的幫助，而不是冷冰冰的“詢問xx請按1，詢問xx請按2”。

個人消息有一種專屬感，是點對點的直接溝通，而在過去，AI客服對人的模擬度再高，也始終隔著一道屏障，這個屏障就是無差別的大眾。

新的功能

在大會上，企業(yè)微信發(fā)布了兩個新的功能：

1. 互通群支持發(fā)紅包

2. 和微信互通的客戶群人數(shù)上限增加到 500 人

這兩個功能，其實都是在為私域運營和服務(wù)助力。

第一個不用說了，很容易理解，主要說第二個。

以前我們一直在想，運營的尺度在哪里？一個人所能夠覆蓋的服務(wù)范圍是多少人？從 3.0 版本的 100 人，到疫情期間的 200 人，增長到現(xiàn)在的 500 人，企業(yè)微信一直在衡量這個覆蓋的能力。

一個群能夠提供有效服務(wù)且不混亂的極限，就是這個數(shù)字。小了，浪費，大了，難免不周。

而且，不止于此，企業(yè)微信對群的管理功能也進(jìn)行了補充。比如防騷擾、防廣告、黑名單、禁止改群名、群成員去重等。尤其值得一提的是，企業(yè)微信的客戶群有「在職繼承」的功能，可以有效解決因員工離職帶來的客戶管理問題，讓后繼員工可以無縫銜接，離職員工無法帶走客源。

這些所有的一切，都是為了讓企業(yè)跟用戶之間可以更近距離，提供更有效且不冗余的有溫度的服務(wù)。

to B or not to B，這是個雙關(guān)

除了有溫度的服務(wù)之外，我們還經(jīng)常會有一種科技已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，已經(jīng)能夠滿足需求了的錯覺。但是事實上并非如此。正因為有這種錯覺，很多人才很難理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

比如在疫情期間，很多消息傳播還依賴在小區(qū)保安亭的廣播喇叭，電梯口張貼的布告，老師打幾百個電話逐個傳播，微信群里口口相傳，居委會的上門統(tǒng)計……

這些，都是可以通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決的問題。

2019年，中國五百強(qiáng)企業(yè)中許多已經(jīng)使用了企業(yè)微信的服務(wù)；2020年，對企業(yè)微信來說，增量大部分來源于快速下沉，中小企業(yè)的接入使用。

比起周大福或者西貝那樣的大企業(yè)，其實中小微企業(yè)才是最需要企業(yè)微信的主體。

因為對于中小企業(yè)而言，他們的試錯空間更小，人力成本更高，抗風(fēng)險能力和運營周期遠(yuǎn)不如那些根深蒂固的大企業(yè)。

通過案例整合，企業(yè)微信將中小企業(yè)自身的數(shù)字化需求總結(jié)成了幾類模式，讓中小企業(yè)能夠切實看到解決方案。

首先，對于傳統(tǒng)中小型制造業(yè)企業(yè)來說，他們需要對存量市場挖掘“管理紅利”，也就是說，通過技術(shù)手段降低管理成本，實現(xiàn)節(jié)流創(chuàng)收。

其次，城商行等企業(yè)機(jī)構(gòu)，需要在技術(shù)和資源的雙重壓力下，體驗“新助手”。

這次開會的時候，企業(yè)微信方面提到了一個很有意思的例子：

疫情期間，很多學(xué)校需要和家長保持即時溝通，上報體溫，在過去，這種通知一般通過家長會或者普通微信群進(jìn)行群接龍，老師收集后還要一層一層上報年級、學(xué)校、教育局。

但企業(yè)微信則能夠解決這個問題，陜西某市，企業(yè)微信在3天內(nèi)便完成了全市 13 個區(qū)縣、五個直屬教學(xué)單位共 1300 所學(xué)校教師、家長數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和關(guān)注，借助企業(yè)微信班級群功能，在上線第一天用短短 1 小時內(nèi)通知了全市 48 萬教師和家長，8 小時內(nèi)快速回收了 22 萬人左右的健康數(shù)據(jù)。

我們都說數(shù)字化，但事實上最先體驗到數(shù)字化的，往往并不是那些最基層，最急需的行業(yè)或者群體。

“企業(yè)微信一直都在講的很核心的事情，就是‘連接’，連接人和人、在教育行業(yè)，就是幫助學(xué)校、教育局連接學(xué)校內(nèi)的設(shè)備，建立局、校之間的聯(lián)系。”企業(yè)微信團(tuán)隊說。

通過私域，實現(xiàn)對已有用戶的沉淀和后續(xù)服務(wù)，才是企業(yè)微信作為一個平臺乃至于工具最重要的功能。

僅用1年時間，企業(yè)通過企業(yè)微信服務(wù)的微信用戶數(shù)實現(xiàn)了倍數(shù)級增長，這一數(shù)字不僅體現(xiàn)了企業(yè)微信自身增速，也意味著越來越多的企業(yè)選擇企業(yè)微信作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺。

服務(wù)的本質(zhì)，始終是人

在會后的采訪中，騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴說：“以前，企業(yè)在線上只有一個官網(wǎng)，或者只有一個公共賬號，企業(yè)微信出現(xiàn)了以后，就可以讓企業(yè)里面每一個對外服務(wù)的員工都成為自己的一扇窗戶，在對外提供服務(wù)的時候會有一種給到客戶不一樣的感覺，這種感覺就不是我打開一個官網(wǎng)，或者面對一個小程序，而是一種幾乎等同于面對面的服務(wù)，只不過現(xiàn)在，我們把這種感覺挪到了線上。”

據(jù)了解，企業(yè)微信目前仍然沒有要進(jìn)行商業(yè)化的計劃。

對于一個已經(jīng)存在了快5年，500強(qiáng)企業(yè)覆蓋率也很高的工具類平臺來說，是很需要勇氣和毅力的。

上個月，在我們的年度峰會上，我們使用了“偉大的復(fù)利”這個主題，所謂復(fù)利，其實指的就是不以短期的盈利為目標(biāo)，希望能夠跟品牌、客戶共同完成長線的增長。

對于平臺類工具也是一樣，只要能夠真切的解決企業(yè)的需求，真正滿足企業(yè)的需求和價值，給它帶來價值，用戶就自然會使用和跟隨，企業(yè)想要成長，最先需要去思考的不是商業(yè)價值而是如何讓產(chǎn)品更好的滿足需求。需求滿足了，復(fù)利才會源源不斷。

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編輯：文昭關(guān)

總編：沈帥波

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