2021年，看中國數字營銷的變與不變！
2020年的疫情讓整個營銷市場低迷，加之行業周期來到了流量紅利下行的拐點，這一切都讓廣告主和廣告商變得更加謹慎務實。
品效合一、短期轉化與長期增長兼顧……似乎成了眾多品牌在2020年的營銷主旋律。
那么，來到2021年的后疫情時代，中國的數字營銷市場會有哪些變化？是保持穩健還是重返高漲？今天，就帶大家解讀一下《2021中國數字營銷趨勢報告》。
01. 不再盲目追求品效合一，品牌與效果組合正在重構
伴隨著疫情的緩解，各大行業環境也在快速復蘇。整體來看，中國營銷市場信心正向，47%的廣告主認為2021年營銷投資將呈增長趨勢。
究其背后的原因，一是眾多廣告主在剛剛過去的2020年里，已經摸索出適應當下的營銷解決方案，面對新一年的市場環境變化更加胸有成竹，另一方面也包括新銳廣告主們的信心加持。
而在營銷目標上，品牌與效果的組合正在經歷重構。很多企業開始走出“銷量為王”的片面觀念，正視品牌的力量。
比起2020年一味地追求品效合一，有近8成的廣告主開始重視強化品牌形象，提升品牌知名度。其中一位汽車行業的品牌主表示：“銷售固然重要，但現在的汽車行業同質化比較嚴重，生產技術門檻差不多打平，價格也透明。所以需要塑造品牌去不斷地切割，形成差異化，進而提高我們的品牌調性。”
與此同時，新銳廣告主和成熟廣告主在品牌層面的目標上也有所不同。新銳企業處于發展的初期，需要讓更多的消費者了解他們，因此品牌知名度顯得尤為重要。而成熟的企業已經進入塑造品牌美譽度的階段，更加注重品牌形象的建設。
02. 以NEW TV為首的線下場景營銷開始發力
2021年，移動互聯網仍然是廣告主最愿意增加投資的營銷資源類型，但線上流量紅利見頂也讓眾多廣告主將目光轉移到了線下。
NEW TV和戶外廣告在2021年的增長潛力尤為顯著（NEW TV增加了8%，戶外廣告增加了5%）。
以NEW TV為例，智能電視運營商、投屏、智能電視硬件廠商是主要的投入資源，其中開機廣告是廣告主最愿意增加的投資形式，而樓宇電梯是廣告主計劃增加的主要戶外資源類型，占比35%。
無論是家庭智能電視還是電梯廣告，最終都集中到一個線下場景中——家庭場景和電梯場景。
在相對密閉的空間里，通過獲取消費者的碎片化注意力，挖掘消費者在場景下的行為觸點，潤物細無聲式的影響決策，這是場景營銷最本質的邏輯。
不同于流量漏斗“從引流獲客到消費轉化”的線性思維，場景營銷更關注消費者在什么地方，在什么時間，會有什么形式關注到廣告主產品，這是一種重視用戶全生命周期的品牌思維。
03. 短視頻營銷持續走高，未來玩法更多
2020年，短視頻廣告流量增幅高達93%，位居主流媒體增幅TOP1。
2021年，仍有超過7成廣告主已投放短視頻廣告。短視頻如此之熱，主要有供需兩方面原因：
碎片化時代下受眾的耐心越來越少，倍速看成為常態，消費者更喜歡短、平、快、嗨的內容。
再加上4G網絡建設的完善和普及，視頻傳播早已沒有技術和流量障礙，短視頻迎來了高速發展期。（CNNIC）第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2020年3月短視頻的用戶整體規模已經突破7.7個億。
在品牌廣告主需求端，短視頻可以說是一箭三雕，同時滿足廣告主品牌傳播+效果傳播+創新需求。
短視頻作為近年的焦點，其營銷資源和廣告產品形態與常規媒體大不相同，這些都吸引引領型廣告主愿意嘗試，并帶動了跟隨型廣告主的投放。
近幾年短視頻運營商也在積極探索營銷的深度和廣度，未來將呈現以下三種趨勢：
1. 融合“短視頻”、“直播”、“電商”多賽道，構建營銷閉環能力；
2. 通過“活動”、“IP”、“造節”、”晚會“內容影響力，深度探索多樣玩法。例如抖音打造了首個平臺級電商大促活動“奇妙好物節”，江蘇衛視與快手聯合共創了“一千零一夜”等爆款年度晚會；
3. 跨屏端發展，大屏短視頻產品搶占家庭場景。短視頻模式在個人終端上的成功，也刺激了媒體方在其他屏端的探索，最典型的就是康佳智能電視的“抖屏”將短視頻由個人手機小屏搬到家庭電視大屏幕，進一步延申了短視頻營銷的場景。
另外，則是隨著AI、5G等新技術對物聯網的賦能，梯媒行業從手工平面時代，升級為視頻聯播時代，再升級為數字化流量時代。以新潮傳媒為代表的電梯媒體借著三浪疊加的紅利期，讓戶外廣告場景與短視頻流量實現了價值大融合。
04. 新的私域流量入口在這里！
對現在的品牌主而言，流量不僅要追求數量，更要追求質量。因此，私域流量運營成為了又一營銷重點，這也將是未來3年廣告主最關心的營銷形式。
這里就不得不提到完美日記。
完美日記是高效運營私域流量的成功案例，全營銷渠道快速收割流量，通過加“小完子”個人微信的方式組建微信群，建設私域流量池，再通過打造“私人美妝顧問”的IP人設，加強用戶情感交流等手段促進復購，擁有極高的用戶粘性和忠誠度。
看似簡單的營銷動作，背后需要精準的消費者洞察，高質量的營銷內容產出等一系列準備。
因此，現階段廣告主的私域運營首要目標是消費者洞察、沉淀數據資產，其實才是拉新和拓展渠道。
目前，微信依舊是私域運營的第一平臺。除了微信群以外，微信視頻號或將成為新的流量入口，微信視頻號是微信平臺近年來重點傾斜的營銷工具，入口眾多且明顯。
依附于微信這一國民級社交產品，帶動獲客成本極低，私域成功的案例也在逐漸增加，觀望者可以通過復制成功案例獲得成功。同時，廣告主官網、內容平臺、電商前景看好。
站在2021年的年頭，中國數字營銷即將誕生更多可能和驚喜，但仍然面臨ROI提升和效果測量的老挑戰。
有了2020年的磨練，中國的廣告主和廣告商會更有信心應對變化多端的市場環境。
最重要的是，廣告主要結合自身發展情況，匹配適合自己的營銷方案。做引領者走得靠前，做跟隨者走得穩妥，做自知者才能走得長遠。
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