國貨成功出圈，為什么他們成為家庭必備？
華為、小米、大疆、完美日記、花西子、李寧、海瀾之家……
看著報告中的這些品牌，毫不夸張地說，有一股自信的力量不自覺的從內心迸發出來，眼里甚至有點淚花。
我想，這是伴隨著中國經濟騰飛成長起來的一代人，與生俱來的信念感和使命感。
我們相信國貨的質量，也愿意花費時間和金錢，與之共同成長。
這也是我們今天想談的主題：國貨品牌的發展。
為什么加上“中國李寧”就可以溢價成百上千？為什么雕花藝術的應用可以讓花西子脫穎而出？為什么要花幾十塊買一個要自己動手煮的方便食品？為什么一時間仿佛所有年輕人都在追逐一個未知的盲盒？為什么我們的年會獎品不再是蘋果而是華為了？為什么新生代消費者開始脫下耐克阿迪換上飛躍回力了？
這些問題的答案都藏在《2020國貨品牌力發展報告》中。
而讀懂這份報告，你就讀懂了國貨品牌！
01. 國貨崛起之必然：天時地利人和
伴隨著中國國力的提升，“中國制造”褪去了粗糙與劣質的偏見，成為了質優價美的象征。中國品牌也正在逐漸擺脫傳統不變、國際潮流跟隨者的印象，走向廣闊的大眾市場，開創了別具一格的國貨新時代。
國貨新時代的到來，離不開天時、地利、人和。
天時——個人的發展要順應時代的進程，品牌也是如此。
自2014年中央提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國產品向中國品牌轉變”以來，國貨品牌發展迎來了時代的春天。自此之后，一年又一年的“中國品牌日”以及眾多中國品牌日復一日譜寫著“中國品牌世界共享”的新篇章，以產品為載體，不斷向世界輸出中國品牌故事。
地利——光有政策利好、空有口號也是空中樓閣，關鍵在于經濟環境的多方位向好。
2010年以來，中國經濟呈現出直線上升發展的趨勢，即便在2020年這一特殊時期，中國人均 GDP 仍有望實現正增長，增速保持在世界前列。
經濟增長無疑帶來國民消費水平的提升。這意味著不僅是以性價比取勝的老牌國貨企業能夠更上層樓，擁抱潮流、改變用戶生活體驗、但價格更高的新銳國產品牌也能有廣闊的消費市場。
中國消費者正在越來越多的領域開始購買國產產品，除了傳統的服飾和食品外，國產護膚品、保健品和彩妝產品也正在受到中國消費者的青睞。
調研數據顯示，近半年以來消費者在服飾、美妝、家電等多個國產品類上的花費出現了明顯的增長，中國消費者國貨領域的消費潛力正在釋放。
在消費端錢袋鼓鼓、給國貨品牌兜底基本盤的同時，資本市場也不斷向國貨品牌拋出橄欖枝：那邊完美日記剛剛上市將赴美揭牌，那邊泡泡瑪特就剛完成港股上市，而火遍全網的三頓半也在資本市場吸納自己的第N桶金。
人和——國貨消費人群，不僅不是傳統意義上的窮人，而且還是民族信念愈發堅定、消費觀念日趨成熟的“優質消費者”。
抖音進行的《2020 新國貨消費態度調研》調研結果顯示，超過40%今年以來購買過國貨的消費者家庭月收入在10000元以上，15.5%國產品牌消費者的家庭月收入超過了 20000 元。
中國國產品牌消費者家庭月收入分布數據來源：2020 新國貨消費態度調研
可以說，價格便宜已經不再是國貨被青睞最重要的驅動因素。
不僅如此，中國消費者已經具備了較為成熟的消費觀念，在消費中更為看重商品的質量和科技含量，外觀設計和愛國元素體現也是他們國貨消費時比較重視的因素。
而產品代言人以及和產品本身關聯度相對較低的元素，并不會過多影響國貨消費行為。
消費者購買決策價值模型所以，要想成為消費者心頭好，與其強行綁定一個關聯度不高的頂流，不如好好打造自己的產品力和品牌力。 02. 國貨崛起秘鑰：貨場融合打造個性化體驗 滿足消費者情緒需求
情緒消費時代，精神和情緒滿足越來越多地在消費者的決策中扮演決定性的作用。
數據顯示，46% 的消費者認為消費更多是為了精神或情緒需求而非物質需求，而對于家庭年收入 20 萬元以上的受訪者，這個比例更是高達55%。
情緒消費時代下的消費者需求更加難以捉摸，僅了解消費者已經不足以滿足當下環境對品牌提出的新要求。傳統人貨場三角關系也無法完全準確描述新技術和新環境下用戶、產品和渠道之間的關系，取而代之的是一個以人為中心，貨和場圍繞用戶協同發展的圓。
但幸運的是，相對于跨國品牌而言，國貨品牌對中國消費者情緒有著更為透徹的理解，從而為后續的產品創新和品牌升級提供洞察基礎。
縱觀成功破圈、為人所稱道的國貨品牌，不是已經建立了就是正在建立以人為中心、貨場融合的消費生態圈：根據渠道的特征提供不同的商品，為消費提供個性化體驗；同時在各個消費渠道根據商品的特點配置不同類型的售賣策略，場貨融合形成以用戶為中心的消費環境，在其中不斷推進品類創新和產品更新。
如此一來，既滿足了消費者情緒，又為消費者創造著新一輪的消費需求，進而為品牌帶來了更多的消費場景，實現“從人到貨和場”的高效流轉，最終形成品牌飛輪，推動品牌成功。
那么，問題來了：品牌需要提供怎樣的情緒價值，才能一直存在消費者的購物車和心里？
數據表明，有益健康的感受、品質感和時尚感是當下中國消費者最為渴望的通過消費獲得的感受。
除此之外，分享帶來的滿足感、美感和自信、民族自豪感和使命感、效率感以及專屬感和差異化等因素也在影響著中國消費者的決策。
看看那些一騎絕塵的國貨品牌所提供的情緒價值，要么在榜單top10中名列前茅，要么把各個要素排列組合玩出了花。
大健康賽道上，以碧生源為代表的保健功能茶產品，敏銳地洞察了用戶對于健康感受的追求，通過傳統紅海中細分賽道的挖掘，成為中國年青一代消費者的“排毒必選項”。 而擁有時尚外觀的SKG 頸椎按摩儀和大力轉型健身器材的keep，則因為同時滿足消費者健康和放松減壓的需求，收割了不少消費注意力。
而關于如何達成消費者想要的“品質感”？
品牌或許可以從增加產品的科技元素、融入中國創造概念以及布局海外市場三個角度出發。
今日的“布局海外”不同于以往粗暴的“出口轉內銷”。
不少消費者將國貨品牌在國外市場的出色表現與高品質掛鉤的同時，也認為購買和使用在國外市場取得成功的國貨品牌可以滿足自己的民族自豪感和使命感。所以我們可以看到，愛國情懷感召下，國際國內市場雙開花的華為和小米。
而相對于老生常談的“顏值即分享，美即生產力”，我們更需要的是對“效率感”的重新認知。
隨著短視頻和社交媒體等媒介形態的快速發展，消費者決策效率得到了極大提升。這也是當下的中國消費者們正在熱切盼望的。
但這只是開始，消費者期待一站式服務以及更懂自己的廣告內容來進一步提升自己的購物效率。
數據顯示，習慣在不同平臺完成獲取商品信息和購買的消費者比例只有20%。
個性化廣告的定制化和私有化感受使他們中的大部分并不排斥千人千面的廣告內容，而高收入人群甚至更喜歡這種能夠提升自己信息接收效率的傳播方式。
對于交易平臺和品牌而言，未來將是產品媒介一體化，內容廣告一體化，渠道體驗一體化的時代。唯有這樣，才能夠更好地迎合和滿足消費者的情緒需求。直播和短視頻這種代表著“更高效率”的購物體驗，已經很好的證明了這一點。
03. 國貨品牌力幾何？亟待新坐標體系
品牌力指的是品牌在消費者心目中的形象對其購買決策的影響程度，傳統意義上的品牌力由知名度、美譽度和誠信度構成，但顆粒度和評價維度都太過單一。
國貨興起、市場環境更為復雜的今天，亟待更加立體、更加全面、顆粒度更加精細的品牌新坐標體系，以此來衡量品牌是否很好地滿足了消費者的個性化需求，以及更加精準的找到自己的生態位。
新坐標1：場景
場景意味著品牌能否根據新的消費場景、新的消費需求甚至是未出現的需求，進行升級產品或品類創新。
比如，在單身經濟趨勢下，瞄準“宅+獨居”用戶市場，為消費者創造全新火鍋一人食感受的火鍋類產品，又或者是創造新形式的玩具產品，滿足消費者收集癖和好奇心雙重需求的泡泡瑪特。
新坐標2：體驗
品質構成了絕佳體驗的主體，極致體驗往往來自于超預期的體驗。
新技術加持，成了體驗中必不可少的要素。
比如，中國創造概念品牌典型代表，打造全球無人機領域領先品牌的大疆，以及搭載全球領先的超級快充技術，在消費端有著膾炙人口“充電5分鐘，刷劇4小時”口號的OPPO。
新坐標3：潮流
不潮不用花錢，應該成為每一個國貨品牌內心的一把戒尺。
產品走出生產線之前，品牌應該來一場“吾日三省吾身”：夠潮嗎？夠美嗎？夠個性嗎？
如果答案是否，與其浪費金錢和機會成本，建議回爐重造。
這個潮，是從外到內的深度潮流，而不只是搭載某個潮流元素的形式主義。
比如，將國潮文化融入品牌精神的美妝國潮先行者花西子；
多次登上國際時裝周的國產服飾潮流品牌李寧；
以及跨界合作頻繁成功給自己貼上年輕潮流標簽的太平鳥。
新坐標4：成長
傳統的知名度、好感度以及忠誠度，依然重要，借以“成長”一詞來定位品牌的綜合實力。
而要論消費者聲量、品牌好感度以及市場表現，不外乎是各個品類的頭部品牌。
比如，這一年風頭最緊俏的國產領軍品牌、5G 時代領導者華為，高端商務茶領域火到爆炸的小罐茶，專注眼部護理,深耕眼霜產品研究的丸美，以及以瓦片狀出圈、人稱“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高……
新坐標5：傳播
傳播，大家最最最熟悉的一part。
沒吃過豬肉，還沒見過豬飛嗎？
而在這過去一年中，個人認為最值得提的還是完美日記： 一方面通過社交零售，以人為中心，真正把流量做成留量，把私域玩出新高度、新業績；另一方面，選用國民認知度超高的影后周迅作為自己的代言人，提振品牌形象。在線下則選擇了霸屏新潮傳媒，搶占社區流量。
另外，則是那群靠著傳播不斷打破新認知的“傳統”品牌，海瀾之家、燕京、冷酸靈,他們陪伴我們多年，如今面對傳播線上線下結合的趨勢，有著更為穩健的打法。嘗試線下新潮電梯媒體只是外表，最重要的是展現了對擁抱新趨勢的態度。
04. 寫在最后
天時地利人和的今天，國產品牌將在制造業升級的浪潮中迎來一個嶄新的時代。握住了，便更上層樓。
我們沒有任何理由，不去相信，未來將會有越來越多的優秀國貨品牌涌現在市場上，走出中國，走向世界，走進全球各地每一個消費者家庭，實現由點到面的全方位突破。
屆時，那些否定國貨的聲音，將變成鋪天蓋地的贊美。
而這些，還需我輩努力。
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