金融品牌如何做大眾化溝通?
“談到金融品牌營銷，你會想到什么？”
我問了問坐在我身邊的同事，他下意識地說了句：“有被打擾到！”
很多時候，我們都有一種思維慣性，就是身邊接觸到的金融品牌，大多在強調(diào)收益相關(guān)的產(chǎn)品屬性時，我們都會將金融理財這一品類，等同于純理性認知。 而認知即事實，金融理財品牌讓渡于產(chǎn)品利益承諾，是一個普遍存在的現(xiàn)象。尤其隨著平臺逐漸帶來的替代性，大眾選擇金融理財產(chǎn)品，看的是收益、風險，以及概念和板塊，對品牌的感知力是弱化的。
這是整個品類的尷尬和焦慮，但這種焦慮，被2020年大眾對金融理財產(chǎn)品的熱情，給暫時掩蓋了，有的理財顧問已經(jīng)完成了未來幾年的KPI（這是發(fā)生在我身邊真實的故事）。
從品牌營銷的角度來看，這也是最好的形成品牌認知的關(guān)鍵節(jié)點，因為這一年，有太多人第一次接觸到了金融理財產(chǎn)品。 在2020年收尾關(guān)口，我便看到了這個品類中的一個“銳利異類”——平安證券。 它保持專業(yè)化形象的同時，也在全域進行了情感向的大眾化溝通，不僅是理性的說服，更有感性的認同，并且在第四季度以不同的形式持續(xù)地、完整地傳達品牌理念。
我之所以稱之為“銳利異類”，是因為它真正意義上將過往大眾消費品的溝通邏輯，沿用到金融理財這一品類。 下面，我就來講解平安證券的“非常規(guī)”打法，它對于更廣域的“大眾品牌塑造”，有著普適性。
擁抱“大眾化”的表達邏輯
過往金融理財品類，奉行的是“精英主義”邏輯。 這里的“精英主義”沒有貶低的意思，意思是它只聚焦在某個圈層的語境中。
另一方面，這也造成了一個矛盾現(xiàn)象，傳統(tǒng)營銷理論認為，高介入度的品類，更能誕生品牌。比如說車、房、表、包等品類，消費者購買時會思前想后，非常看中“品牌力”。
而理財產(chǎn)品亦是“高介入度”品類，沒有人會隨隨便便地做購買決策，按理說這是個強品牌領(lǐng)域，但“強功能屬性”的打法，掩蓋了本屬于“品牌力”的施展舞臺。 回看平安證券整個營銷策劃，它選擇擁抱并融入“大眾化”語境，兼顧感性與理性、廣度與精度，以層層深入的溝通策略，在多圈層構(gòu)建起品牌認知。
具體拆解來看： 充分借勢借力，在泛財經(jīng)群體中積蓄品牌話題度。利用秦朔朋友圈、葉檀財經(jīng)、飯桶戴老板等財經(jīng)領(lǐng)域知名KOL的影響力，喚起受眾的品牌記憶，形成大范圍的曝光。
分客群各個擊破，觸達不同圈層的用戶。平安證券先后通過兩支情感向的視頻短片，動之以情，在泛人群中鋪開品牌聲量。而面對精準目標客戶，則是曉之以理，針對用戶痛點進行理性溝通，并在垂直社區(qū)，覆蓋定向人群，做定制化傳播。
打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑專業(yè)口碑。充分利用平臺豐富的專業(yè)資源，制作音頻、視頻等優(yōu)質(zhì)節(jié)目，與用戶進行深度交流，樹立專業(yè)、權(quán)威的品牌形象。 平安證券重新擺正“利益訴求”和“品牌情感”的天平，“品牌情感”是空投作戰(zhàn)，“利益訴求”是地面配合，在第四季度完成“用戶認知”的品牌閃電戰(zhàn)。
洞察大眾的基礎情緒
什么是基礎情緒？ 就是在特定時間節(jié)點，大眾普遍的情緒剛需，品牌替大眾做情感表達。 在這個不尋常的2020年，一場史無前例的變故改寫了很多個人、家庭及企業(yè)的命運。當你面臨困難，也意味著面臨選擇，沒有人能告訴你該怎么做，但你必須做出決策。身處焦慮時，人們最需要的是理解與支持，這是一種能夠撫平不安的力量。
平安證券就以“理解和支持”為情感觸點，避免了寬泛的情感表達，它是具體的、可感知的情緒，而不是“偉光正”的無感表達。 其與情感類自媒體新世相合作的短片《謝謝你懂我》，將“懂你”作為情感傳播點，以三個極具代表性的故事迅速調(diào)動其觀眾的情緒。再加上真實溫暖的UGC內(nèi)容，進一步撬動觀眾產(chǎn)生強烈的共鳴。
除此之外，平安證券以“每一個價值連城的選擇，都因為背后有懂我的人”為核心情感洞察點，打造年度TVC《背后的你》，持續(xù)以“有愛，懂你”深化品牌價值理念。
TVC由一個女青年前半生的重大選擇展開，擇業(yè)、工作、創(chuàng)業(yè)、家庭，從她身上能看到千千萬萬個“我”的縮影，她所面對的也是我們的曾經(jīng)或未來。寫實的故事讓人情不自禁地產(chǎn)生代入感，回想起那些懂我、支持我的力量。 這支TVC不像通常意義上的證券產(chǎn)品廣告，它沒有強硬的產(chǎn)品賣點介紹，只在片尾做了露出。平安證券采取一個差異化的策略，側(cè)重于故事性，以一種更柔軟的方式觸動受眾，反而帶來了更強的沖擊感，加深了消費者對品牌的認知度。
我之前看過這樣一段話：所謂幸福，有時候就是有個懂你的人。平安證券給這句話，加上了后半句——“懂你的背后，是因為AI（愛）”。懂你和愛，是一種普適性情感，它有廣泛的情感受眾。 這里需要延伸一點，很多品牌在做“情感定位”時，總想著要標新立異，至少要追趕“品牌年輕化”潮流。 但好的情感，不正是能感動所有人嗎？
產(chǎn)品訴求：因為AI，所以愛
因為AI，所以愛，不是玩文字梗（至少不全是），它連接的是產(chǎn)品訴求與品牌情感的和諧共存，而不是要么死磕產(chǎn)品，要么硬磨品牌。 針對核心目標客群，平安證券采用場景化+精準化的策略進行理性觸達，去講好“AI與愛”的故事。
平安證券推出了6張緊扣產(chǎn)品特色的海報，在相關(guān)場景中將產(chǎn)品賣點與消費者需求結(jié)合起來，從而有效觸及消費者的痛癢點，刺激轉(zhuǎn)化。 這個前提是，平安證券準確地把握住了消費者的痛點，才能以簡潔有力的方式，點對點地進行擊破。 比如針對消費者無法快速、便捷地獲取全面、有用的信息這一痛點，以簡短的文案讓受眾明確體會到平安證券APP在資訊方面的快捷性與高效率。
再如傳統(tǒng)的證券APP線上機器人服務和客戶互動頻率低，難以滿足客戶多場景的使用需求，平安證券的小安助理，就強調(diào)三合一的能力（兼具投資顧問、私人助理、專屬客服），并支持7*24全程在線服務。
這背后的邏輯是“用戶視角”，而不是企業(yè)本位的自嗨。平安證券以用戶的視角來發(fā)掘痛點，并針對性提供解決方案，隨后帶出個性化、智能化、全場景的極致服務。
在精準化方面，平安證券錨定高質(zhì)量的內(nèi)容平臺，如雪球、知乎等垂直社區(qū)渠道，向特定的人群進行了定制化傳播。
以知乎平臺為例，平安證券以官方機構(gòu)權(quán)威發(fā)問，提出具有關(guān)注度與精準度的專業(yè)向問題，比如“普通人想在資本市場賺錢，最重要的三個能力是什么”“內(nèi)卷化的投資市場，我們?nèi)绾纬掷m(xù)盈利”，吸引了投資圈層用戶的關(guān)注與參與，因為主題撓到了用戶“癢點”，所以在在圈層中引起熱議，收獲了超3600萬的瀏覽量。 這就是“高勢能”平臺的威力，它是一個天然的“認知場”，也擁有龐大的精準用戶基數(shù)。 這里你也得好好想想，你的品牌“高勢能”平臺在哪里，它很重要，甚至決定了你的社交戰(zhàn)略，正如小紅書對于美妝品牌的價值。
要持續(xù)，不要蜻蜓點水
品牌溝通要持續(xù)，好像是一個常識，但常識并不一定就證明它容易。 為什么？ 因為屁股決定腦袋。 從公司內(nèi)部來看，每一層的職能和分工都不同，持續(xù)溝通需要調(diào)動全體人員，去做好品牌傳播的“長尾效應”。
以我親歷的一個案例為例，有一家企業(yè)的營銷總監(jiān)，想進行品牌升級，但銷售認為沒必要，因為這意味著他們要改變溝通策略，線下門店也不配合，因為升級意味著成本，最終妥協(xié)后成了“蜻蜓點水”，投放一波廣告后就無疾而終。
而平安證券在持續(xù)溝通上，涵蓋了整個第四季度，并且是全員參與，這意味著它解決了內(nèi)部動員問題，才能放開手去持續(xù)建構(gòu)自己專業(yè)、權(quán)威的品牌形象。 例如，平安證券聯(lián)動喜馬拉雅電臺，平安證券首席策略分析師魏偉對話知名財經(jīng)主持人馬紅漫，打造品牌電臺《牛年是否還會有牛市》，播放量兩天就突破百萬。
高熱度的背后，高勢能的話題是關(guān)鍵：借勢牛年及牛市熱點話題深入對話，借真正對用戶有用、感興趣的內(nèi)容吸引注意力，從而順勢帶出平安證券的品牌內(nèi)容，引發(fā)聽眾熱議互動。 在年終節(jié)點，平安證券投資年終會《王牌&王牌》特輯在平安證券APP直播上線。東方港灣董事長但斌、平安證券首席經(jīng)濟學家鐘正生、中庚基金副總經(jīng)理、首席投資官丘棟榮及平安證券明星分析師、《孟穎看市》欄目主創(chuàng)孟穎一同亮相直播間，為廣大投資者帶來對2020年投資市場的總結(jié)以及對未來一年投資趨勢的展望。 除了“高舉高打”的策略，品牌營銷還講究“MOT”（關(guān)鍵時刻），它是由北歐航空總裁卡森提出的，大致意思就是：與消費者接觸的每一個時間點都是關(guān)鍵時刻，它決定了消費者對于品牌的印象。 而平安證券龐大的業(yè)務團隊，是與客戶溝通的最前線，也是最優(yōu)質(zhì)的“渠道”。在此次品牌營銷中，他們都積極參與其中，適配品牌要傳達的理念。 你看，這就是所謂的配合： 一，以電臺、視頻直播內(nèi)容等形式搭建起溝通的橋梁，拉近用戶距離； 二，借助大咖陣容背書，以及投資干貨建議，樹立起權(quán)威形象； 三，一線人員的配合，以最短的路徑去傳遞品牌理念。 營銷場如戰(zhàn)場，除了地空配合，還要有前線和后勤的調(diào)度，而不是單純地喊個口號。
金融理財產(chǎn)品的反思
最后一點，我想談談平安證券的打法，對于整個品類、行業(yè)的反思。
比如彈丸小國的瑞士（從面積來看，不到浙江省的一半），就占據(jù)了兩個高溢價的品類：手表、銀行。 為什么？因為它講好了銀行品類最優(yōu)質(zhì)的故事——安全。那它是最安全的嗎？未必，但如前所述，認知即事實。
眾所周知，中國已經(jīng)逐步成為最大的消費市場，但卻不是最強的品類陣地，而品類之下是品牌。 平安證券的打法，正是用超級品牌，去占位超級品類的邏輯，打破行業(yè)營銷的傳統(tǒng)思路，從更情感化、更柔軟的方式與用戶進行溝通，搶占年輕用戶群體的心智，支撐起這個邏輯的是各種資源的調(diào)度，以及回歸市場、用戶的決心。
正如我復盤的每個案例，都希望能為品牌帶來某個普適性的洞察或者靈感，只有在高于產(chǎn)品維度去談競爭力，才有品牌的生存空間和現(xiàn)實意義，不是嗎？
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