在剛剛過去的2020年最后一個(gè)月中，“社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)”在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖掀起了不小的風(fēng)波..

從4月開始到11月底，滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里等巨頭先后高調(diào)入場(chǎng)，毫不掩飾地提前對(duì)外宣示要“爭當(dāng)?shù)谝幻?、成為最后勝出者”的意志和決心。

社區(qū)團(tuán)購是一門什么生意？值得嗎？

社區(qū)團(tuán)購的基本定義是：基于微信群、小程序或平臺(tái)APP等流量渠道，圍繞社區(qū)生活場(chǎng)景開展生鮮/日用品零售的商業(yè)模式。

簡單來說，就是平臺(tái)利用團(tuán)長的社區(qū)熟人資源進(jìn)行獲客和服務(wù)，并采取線上預(yù)訂+門店自提的銷售模式，實(shí)現(xiàn)生鮮等品類的線上預(yù)售和集中配送。

因去年疫情影響開始“復(fù)活”的社區(qū)團(tuán)購模式，從2014年開始興起至2018年第二次互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)中半道崩殂的到家模式的生鮮電商，他們之間是發(fā)展遞進(jìn)關(guān)系。

與生鮮到家的前置倉模式比較，社區(qū)團(tuán)購在引流成本、庫存損耗、交付成本三方面具有優(yōu)勢(shì)。
 

資料來源：艾瑞咨詢、《第三種零售：連鎖店社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)入門》、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所 

01. 巨頭間的“戰(zhàn)爭” 

與2010年發(fā)生的第一次互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭稍有不同，這一次爭斗之所以引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，原因是“被人民日?qǐng)?bào)批評(píng)教育”了。

2020年12月11日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文向互聯(lián)網(wǎng)巨頭喊話，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃?！?/p>

11天之后，中國國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部約談阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，提出《社區(qū)團(tuán)購“九不得”》。

《社區(qū)團(tuán)購“九不得”》

遭權(quán)威媒體點(diǎn)名批評(píng)和政府部門約談，互聯(lián)網(wǎng)巨頭固然要承受不小的壓力，但細(xì)觀官方意見，核心要點(diǎn)可以歸結(jié)為“白菜和水果不是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心戰(zhàn)場(chǎng)”以及“不得降價(jià)補(bǔ)貼、反對(duì)資本無序擴(kuò)張”，談不上有多嚴(yán)厲。

總體來說，從2020年年中到年末約半年時(shí)間內(nèi)，涉入這場(chǎng)戰(zhàn)爭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)歷了這樣一種“心路歷程”：高調(diào)宣示入場(chǎng)—遭央媒批評(píng)教育—社會(huì)輿論毀譽(yù)參半—表態(tài)接受中央批評(píng)和建議改進(jìn)競爭方式。

 有些觀察者做出某些巨頭可能會(huì)因“官方壓力”提前退出競爭的猜測(cè)很快被證偽，至少從目前來看，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)也許會(huì)變得更加“講究”，但它們的戰(zhàn)略決心和意志并沒有（也不應(yīng)該）受到影響。 輿論的喧囂落定之后，我們不妨以一種更加冷靜的眼光打量一下處于漩渦中心的互聯(lián)網(wǎng)巨頭：到底是何種動(dòng)機(jī)讓他們?cè)谌雸?chǎng)之初如此高調(diào)行事？ 

不同巨頭的不同戰(zhàn)略：是橫向還是縱向？ 

2017年5月，美團(tuán)王興對(duì)外分享過一個(gè)“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心”的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)美團(tuán)的一切業(yè)務(wù)以滿足用戶需求為核心橫向擴(kuò)張，“萬物無邊界”。 2017年9月，程維表示，滴滴未來的業(yè)務(wù)定位是“共享汽車、新能源以及無人駕駛”，“如果滴滴國際化失敗了，我們也勢(shì)必成為一家中國本土的競爭驅(qū)動(dòng)的多元化公司，假設(shè)滴滴有那一天，我會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)戰(zhàn)略的失敗”。

同一年12月，程維還對(duì)王興的“無邊界”觀點(diǎn)做出充滿鄙視的回應(yīng)：“縱向搞不定只能橫向，這是中國特色……如果有人做了搜索，你再去搞搜索，你沒有為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值”。 

現(xiàn)在看來，美團(tuán)堅(jiān)持“橫向擴(kuò)展”的初心始終未改然而并不順利，滴滴已經(jīng)將當(dāng)初的“縱向垂直”和國際化戰(zhàn)略拋在腦后。 何以至此？ 互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭，可以說只有資本實(shí)力、組織能力、技術(shù)創(chuàng)新能力以及用戶數(shù)量這4個(gè)關(guān)鍵維度。

但凡是一家處于頭部位置的互聯(lián)網(wǎng)公司，其在資本和組織這兩個(gè)維度基本不會(huì)有弱點(diǎn)，而技術(shù)垂直創(chuàng)新尚且不是目前中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流追求——否則也不會(huì)被人民日?qǐng)?bào)建議考慮“科技創(chuàng)新的星辰大?！保ㄓ杏脩魯?shù)量才是競爭的生死線。 無論業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否直接沖突，互聯(lián)網(wǎng)巨頭只有在用戶數(shù)量（以及與此相關(guān)的用戶粘度）這個(gè)最最關(guān)鍵的維度上壓倒同行，才能換來一點(diǎn)對(duì)“距離倒下永遠(yuǎn)6個(gè)月”恐懼癥的免疫能力。 

無論橫向戰(zhàn)略還是縱向戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭核心都在于“用戶數(shù)量”（即流量）。 

為何與2010年的第一次互聯(lián)網(wǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)不同，此次社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)（作為2018年開始的第二次千團(tuán)大戰(zhàn)的延續(xù)）受到了下至民間吃瓜者上至中央權(quán)威媒體和業(yè)務(wù)主管部門的高度關(guān)注？

02. 巨頭與時(shí)代的不同邏輯：是增長還是公平？ 

巨頭們?cè)诩ち覐P殺的過程中，可能會(huì)忘了一件事：就像消費(fèi)者在各大平臺(tái)上只是一個(gè)抽象的數(shù)字一樣，在社會(huì)良性運(yùn)行這個(gè)更大的語境之下，體量龐大的平臺(tái)其實(shí)也無異于無數(shù)參與者當(dāng)中的一個(gè)抽象的存在。

用戶之于平臺(tái)只是一個(gè)“工具人”，但一個(gè)個(gè)用戶的總和之于整個(gè)社會(huì)則不僅具備數(shù)量的意義，還具有“質(zhì)量”的意義——社會(huì)財(cái)富不僅有總量增長的要求，還有分配質(zhì)量的要求。 

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家?guī)炱澞挠?955年提出過一個(gè)鼓舞人心的“倒U形曲線”概念：“二戰(zhàn)”之后的十多年間，在歐美大多數(shù)國家，大衛(wèi)·李嘉圖、馬克思擔(dān)心的那種“隨著經(jīng)濟(jì)增長，貧富差距拉大”的現(xiàn)象并沒有發(fā)生，反而是“經(jīng)濟(jì)越增長，社會(huì)不平等程度就越低”。 

但就在20世紀(jì)中期之后，歐美世界的不平等不再隨著經(jīng)濟(jì)增長繼續(xù)趨向消弭，反而從80年代開始急劇飆升。經(jīng)濟(jì)學(xué)家事后得出的分析結(jié)論是，之所以如此，原因之一是“數(shù)字化技術(shù)”的逐漸普及。 當(dāng)前風(fēng)頭正盛的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”則是數(shù)字化技術(shù)普及在行業(yè)層面的終極受益者。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)的形式將原本已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化、將原本非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

數(shù)據(jù)形式的標(biāo)準(zhǔn)化可以以“無成本復(fù)制”的形式迅速規(guī)模化，所以它的規(guī)模化速度比以往任何形式都快，天然具有壟斷性。 最近20年以來，中國經(jīng)濟(jì)通過房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)兩大行業(yè)創(chuàng)造了巨額的財(cái)富總量增長，也誕生了數(shù)量不少的“風(fēng)口之下的豬”，但總體居民收入差距卻不斷拉大。 

與此相適應(yīng)，2020年12月的舉行的中央政治局會(huì)議，為將在2021年開始實(shí)施的“十四五計(jì)劃”提出了“需求側(cè)改革”的概念：

在為期5年的“十三五計(jì)劃”供給側(cè)改革實(shí)施過程中，中國政府本著淘汰落后產(chǎn)能，通過規(guī)?；党杀镜脑瓌t，支持一批優(yōu)秀企業(yè)從無到有、從小到大，甚至默許一定程度的壟斷存在，由此誕生了一批具有世界級(jí)競爭力的超級(jí)企業(yè)，其中就包括各頭部互聯(lián)網(wǎng)公司。

 “十三五計(jì)劃”時(shí)期的經(jīng)濟(jì)邏輯是，質(zhì)量優(yōu)化前提下的增長。

反之，“十四五計(jì)劃”時(shí)期將要實(shí)施需求側(cè)改革，則要求精細(xì)化完善競爭環(huán)境，促使居于壟斷地位的央企和民企充分競爭，以達(dá)到同時(shí)降低消費(fèi)價(jià)格和刺激消費(fèi)能力的雙重目的，讓利于民，進(jìn)而確保社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長期可持續(xù)發(fā)展。

 “十四五計(jì)劃”時(shí)期的經(jīng)濟(jì)邏輯是，質(zhì)量優(yōu)化前提下的公平再分配。 

在此背景下，深受此前三次互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)——網(wǎng)約車大戰(zhàn)（滴滴勝出）、外賣大戰(zhàn)（美團(tuán)勝出）、共享單車大戰(zhàn)（摩拜勝出）——前后互聯(lián)網(wǎng)巨頭前恭后倨態(tài)度之苦的消費(fèi)者，面對(duì)如出一轍的打法，抱有疑慮和譏諷也在情理之中。 

03. 與時(shí)代和解：民生參與“落地”，科技創(chuàng)新“上天” 

在《人民日?qǐng)?bào)》2020年12月11日的社評(píng)中，中國政府已通過官媒為參與社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭指出了一條可供選擇的路，即追求“科技創(chuàng)新的星辰大?！薄?strong>我們可以將這條道路命名為科技創(chuàng)新“上天”。 

另一方面，我們不妨以君子之心度互聯(lián)網(wǎng)巨頭之腹，相信它們圖的并不是賺錢本身，單純是為了爭奪互聯(lián)網(wǎng)世界的最后一個(gè)“無主”流量入口。 即使不以賺錢為目標(biāo)，不虧錢或者盡量少虧錢是該是一個(gè)合理的底線吧。

 生鮮零售自2014年發(fā)展至今的歷程表明，單純的模式創(chuàng)新很容易被擁有更大流量和資金實(shí)力的對(duì)手模仿，無法形成競爭壁壘。只有深耕供應(yīng)鏈，才是長久之計(jì)。

社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈管理主要涉及選品采購、倉配物流和自提網(wǎng)點(diǎn)分布三大環(huán)節(jié)。 

資料來源:食享會(huì)、GGV紀(jì)源資本、人民網(wǎng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所 

這三個(gè)環(huán)節(jié)如果全部從0開始，需要承擔(dān)難以想象的持續(xù)重投入，哪怕是資金實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也無力承擔(dān)，而且效率難以趕上激烈競爭的節(jié)奏。

因此，從生鮮水果等日常消耗品的生產(chǎn)基地開始，往后延展至倉配物流以及自提網(wǎng)點(diǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司都應(yīng)借力社會(huì)資源，以自身的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)能力、需求響應(yīng)系統(tǒng)以及資金實(shí)力換取既有行業(yè)從業(yè)者的密切合作——乃至與其他參與社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭共享供應(yīng)鏈資源——才是正道。

 唯有如此，互聯(lián)網(wǎng)公司才能在這場(chǎng)爭斗中站穩(wěn)腳跟，同時(shí)也參與了“互聯(lián)網(wǎng)反哺農(nóng)業(yè)”的民生工程。這條道路可以謂其為民生參與“落地”。 

這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)爭的合理化“勝敗預(yù)期”是，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭將面臨一個(gè)前所未有的“群雄并存”長期競爭局面，同時(shí)各互聯(lián)網(wǎng)巨頭還將與興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)乃等原生生鮮電商平臺(tái)以及長期以來一直深耕線下商超的家家悅、永輝超市等“體量相對(duì)較小但別有優(yōu)勢(shì)”的玩家共存。 

由于時(shí)代背景、行業(yè)鏈條和產(chǎn)品屬性（高頻、剛需、非標(biāo)準(zhǔn)化且生產(chǎn)周期相對(duì)較長）的特殊性，社群團(tuán)購注定將成為一個(gè)同時(shí)容納大樹、灌木乃至小草的豐富生態(tài)。