作者：鄧痕痕
來源：36kr
原標題：《4分鐘賣10萬支，年銷售1億元，“中街1946”怎么把冰棍生意做得如此性感？》
黑白半巧，重瓣玫瑰，聽名字我就流口水了。
夏天好熱，吃一支雪糕讓人開心。和杯裝美式冰淇淋，以及甜筒相比，中式雪糕的一根小棍兒似乎帶有更多童年回憶。街邊叫賣的冰棍兒，超市里的東北大板，讓人熟悉又親切。不過，中式雪糕給人的印象總是平價，這個領域是否也能像哈根達斯、夢龍那樣，做出高端品牌呢？
中街1946 做到了。這個去年在上海成立的新品牌，不僅把一支賣到 15 塊，做到了天貓冰品第一，而且在線下開設了 50 家設計精美的直營店，把中式雪糕消費做出了高端冰淇淋的體驗。
從去年8月到現在，中街1946 的銷售額達到 1 億元，在天貓 618 期間，4 分鐘賣出 10 萬支雪糕。中國冰淇淋市場的前幾名長期被中國乳業巨頭和國外品牌占據，新品牌的出現讓人眼前一亮。
那么，中街1946 為什么會有這樣的成績呢？36氪和中街1946的創始人林盛聊了聊。
中國冰品市場的三個問題
林盛是廣告咨詢行業出身，運營團隊大多來自 KFC 和星巴克，他開玩笑說，團隊里沒人是從雪糕行業出來的。但正是這樣一個團隊，對冰品市場的理解，以及對自身的品牌認知非常清晰。
中國冰品市場大，但品牌集中度很低。根據英敏特的報告，中國冰淇淋市場已經超越美國，接近千億人民幣，但第一名伊利冷飲銷量 40 億元，第二名蒙牛銷量 20 億元，市場占有率都低于5%，后面的品牌更加分散。
林盛認為，在這個大而分散的市場里，傳統品牌普遍面臨三個問題：1）SKU 碎片化，品牌銷量是靠很多 SKU 堆積起來的，總想用所有產品去滿足所有人；2）離消費者越來越遠，年輕人愿意到門店化 20 多元買杯咖啡，或買個甜點，而不愿意去超市花兩塊錢買一根冰棍兒；3）冷飲大多還是隨機消費，且分淡旺季，因此受網點、天氣、季節因素影響嚴重。
看透這三個問題后，林盛開始思考，如何針對性地提出解決辦法？這些解決辦法，恰恰構成了中街1946 的發展策略。有趣的是，我們剛好能從中街 1946 的產品邏輯、品牌打造、渠道策略三個方面去拆解。
產品：化繁為簡
在快消品行業，研發部門通常會不斷研發 SKU，理想情況是，投放市場后能形成相對穩定的爆款。比如統一冰紅茶，老壇酸菜牛肉面，或者超級單品紅罐涼茶、可口可樂。
但在冰淇淋行業，除了十多年前的“隨便”“巧樂茲”，大部分 SKU 都很分散。脆皮、甜筒、草莓味、西瓜味……試圖用所有產品滿足所有人，后果是產品過于碎片化，消費者選擇困難，沒有記憶點。
因此，中街1946 從一開始就決定做減法，只推出一種形態——中式雪糕，只推出最具有普世性、最具代表性的九種口味——黑白半巧、原味牛乳、阿棕、重瓣玫瑰等。這種做法是為了讓消費者視線聚焦——寧愿給消費者留下一個強印象，也不愿留下十個弱印象。
不過，“把滿漢全席做好是應當的，但是把白菜做好吃是有能力的?！迸Ｄ?、巧克力，大家都在做，如何把有限的基本款做得好吃？
首要的一點是，中街1946的所有產品采用天然無添加的原料。也就是說，口味的呈現方式都通過天然原料，而非調味劑做出。這樣雖然成本大大增加，但反映在口感上非常明顯，“就像是熬出來的雞湯，和雞精做出來的雞湯一樣的區別。”這也是近兩年食品領域新品牌的趨勢，無論是果汁、新茶飲還是糖果等領域，天然原料都在取代香精。
除了原料天然，在口感方面，中街1946 秉承的原則是“淡而有味”，用林盛的話形容，就是不會特別霸道，吃起來很干凈。
當然，如果一直只有 9 個SKU，消費者也會失去新鮮感，因此中街1946 會推出不同份量、不同搭配的套裝，并且會在未來隨季節推出限定款。但 SKU 仍然不會超過 15 個。
品牌：和消費者建立情感連接
傳統品牌離消費者越來越遠了，那么如何讓消費者對品牌產生認同？實際上，即使是星巴克，也很難給出確定答案。但可以肯定的是，建立品牌絕不是簡單營銷，和消費者的連接體現在很多方面。
我認為中街1946和消費者產生的第一層連接，體現在他們提出“中式雪糕”這個概念。如本文開頭所說，棍式雪糕帶給大家的記憶是很親切的。如今到處都能看到意式Gelato，美式冰淇淋，但實際上，中國正處于一個民族品牌崛起，民族文化自信上升的階段（從文化領域先顯現出來），新茶飲、地方小吃都擺脫了“土氣”，中式雪糕也可以。
中街1946的包裝設計、門店設計，都帶有中式風格。包裝元素包括熊貓、蓮花，帶有水墨畫風格。還有個小細節，雪糕采用竹棍而非木棍，既有雅致的文化韻味，又讓人在舔完最后一口時嘗到竹子的清香。門店則是千店千面，有火車頭造型、風琴造型，還有代表著中國溫馨家庭觀念的“萬家燈火”造型。
中街1946和消費者的第二層連接，在于他們對消費者的態度。林盛認為，把消費者當上帝不完全正確，品牌和消費者理論上來說是平等的，他們希望把消費者當朋友，以誠相待。最能體現這一點的例子是中街1946對消費者的回饋策略，出于品牌調性考慮，他們堅持不打折，但是會用更加走心，甚至成本更高的方式回饋用戶。比如在某家商場的年終促銷中，他們堅持不打折，但是請來了 4 位畫師，為購買雪糕的小朋友畫像；還比如他們通過線上統計，給購買過兩次以上的用戶寄送臺歷，讓很多用戶非常感動。
如果說產品定位、和消費者互動都是比較表層的連接，那么第三層連接則更加深入，體現在品牌如何講述自己的精神內核。在這一點上，我認為中街1946 正在探索的方向是，用注重文化的方式向用戶傳遞品牌價值觀。上個月，他們和曉風書店聯合開店，消費者在店內買滿一定金額的雪糕，就能帶走圖書，開店后每天都有十幾本書被帶走。九月要開的新店，會請來一位專門做活字印刷的老先生，在店里展示活字印刷過程。
渠道：冰淇淋如何變“剛需”
冰淇淋消費的季節性和隨機性，是行業內的普遍問題。但是在林盛看來，電商渠道的完善，能從根本上改變消費者的消費習慣。
當用戶習慣從線上購買冰淇淋，冰淇淋消費就不再受到時間、地點、心情的限制，而變成了一種有計劃的儲備式消費。這也是為什么中街1946非常重視電商運營，比起線下門店，電商的天花板和想象空間顯然更大。
那么，如何引導用戶把冰淇淋當成“剛需”呢？林盛談到了四點：1）不斷強調雪糕的“新鮮”（保質期只有30天），告訴用戶盡快食用，提高消費頻次和復購率；2）重視家庭用戶，主打健康概念，目前線上 85% 的收獲地址都是家庭；3）洞察消費者行為，比如針對兒童推出“迷你小十八”套裝；4）線上完善電商，并打通線下門店，線下店附近做到兩小時達。
通過這些努力，中街1946的全年銷售情況相對穩定，旺季（6-8月）銷售額只占全年銷售額的 40%。線下店里產品最短周轉周期是3天，冬天也保持在 10 天以內。
當然，重視電商不是說線下店不重要，如今所有新消費品牌都明白，一條腿走路是行不通的。典型的淘品牌三只松鼠、音米都在開線下店。電商的空間更大，但離不開線下店的加持。生在“新零售”的風口中，中街1946 從一開始做的就是新零售：每進入一個城市，一定是同時開線下店、電商、建倉；所有的市場活動，一定是電商和門店同時聯動。
線下店對品牌的樹立和口碑傳播起到很明顯的作用——中街1946的門店進入杭州后，杭州的線上銷量上升了三倍。
中街1946已經在上海、杭州、深圳、沈陽開了50家門店，線上和線下的銷售比例為 1:1，未來電商的占比會增加。
如今的中街1946是名副其實的網紅雪糕了，但林盛今年給團隊的目標是“去網紅化”。這也很好理解，曾經被推上風口浪尖，又迅速跌下的網紅品牌太多。在注意力稀缺，品牌生命周期脆弱的年代，期待中街1946把中式雪糕的風潮真正帶穩。
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