第十集：創(chuàng)意腦貧瘠，就喝了這碗案例 | CD沒教的事
我們?cè)诖藝?yán)肅聲明：
身為廣告人，抄襲可恥！
案例不是這么用滴！
案例，
是廣告人學(xué)習(xí)的知識(shí)庫(kù)；
是創(chuàng)意人成長(zhǎng)的教科書。
是你創(chuàng)意貧瘠的時(shí)候，創(chuàng)意總監(jiān)暖心地丟過來的一句：
“你去看點(diǎn)案例吧！”
掰手?jǐn)?shù)數(shù)那些年我們看過的案例有多少件：1，2，3……
為什么要看案例？
在廣告這個(gè)圈子里，無論新兵還是老鳥，面對(duì)每天出街成千上萬的案例，看也看不完，學(xué)也學(xué)不盡。且不說戛納還是金鉛筆那本本厚重的案例集，甚至在生活中，身邊的種種廣告案例也比比皆是。
新人的錯(cuò)覺：抄襲。照搬。做個(gè)一樣的。
其實(shí)，通過廣告的切入點(diǎn)，也就是Concept，能讓我們學(xué)習(xí)和了解不同的角度去看待同一件事。再面對(duì)同一件事的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己可以切入的角度變多了，創(chuàng)意的方式也豐富了，甚至還會(huì)提煉出更高深的層次。
思維的構(gòu)成豐富了，工作中不僅可以提高效率，還可以將每天的新發(fā)現(xiàn)融入到創(chuàng)意生活中。
去哪里找案例看？
行業(yè)熟知的廣告門，數(shù)英網(wǎng)，網(wǎng)路廣告人社區(qū)，公眾號(hào)，微博……
【對(duì)案例有評(píng)論分析和觀點(diǎn)，這里建議大家自己思考】
案例本身傳達(dá)了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和品牌的理念和價(jià)值觀點(diǎn)，用自己的五官去感受理解。如果一味的看別人的分析，而不用自己的腦思考，那么，騷年！你的大腦離衰竭已經(jīng)不遠(yuǎn)了！
案例要品原汁原味的
問題1. 是不是所有的案例都值得被學(xué)習(xí)？被研究？
Dalson說：好的東西值得被學(xué)習(xí)，不好的也值得被研究。
就像小孩子嘗試吃各種食物，會(huì)形成對(duì)好與壞，美與丑的情緒記憶。即使是爛作品出街，也要去研究值得借鑒和注意規(guī)避的地方，靠如山堆積的案例，來建立判斷好壞美丑的全面觀點(diǎn)。
如何判斷好案例
a. 你一見鐘情了嗎？
第一時(shí)間就能吸引你開始思考的案例，就值得看第二遍去仔細(xì)研究它。
b. 你說！TA到底哪里好？
可以是緊湊的節(jié)奏讓人目不暇接；也可以是深刻的Concept直戳內(nèi)心；可以是準(zhǔn)確的洞察精準(zhǔn)投放；還可以是絢爛的技巧和表現(xiàn)手法。就像你看到一個(gè)人，TA的身上總會(huì)有一個(gè)讓你頭皮會(huì)發(fā)麻、心跳加速的閃光點(diǎn)。如果TA不好，也會(huì)讓人倒吸一口涼氣、打冷戰(zhàn)。好在哪里，爛在何處，反復(fù)研究，追根到底。
c. 心機(jī)不心機(jī)，要看看目的！
廣告案例里的小心機(jī)，往往是消費(fèi)者注意不到的，他們會(huì)被潛移默化的帶進(jìn)創(chuàng)意的圈套里。而我們?cè)趯W(xué)習(xí)研究案例的時(shí)候，就要去分析。可以一句話說清楚的電子產(chǎn)品，為什么前面要鋪墊那么多家庭、愛情的故事，也許就是為了讓冰冷的科技有溫度，貼近生活，加上這樣感人溫暖的包裝，就更容易被吸引、被打動(dòng)。讓“小心機(jī)”轉(zhuǎn)化為“閃光點(diǎn)”，喂喂，廣告人不要太聰明！（邪惡的笑）
問題2：被廣泛討論的多的就是好創(chuàng)意？
Dalson說：首先要看有沒有用創(chuàng)意的方式解決客戶在行銷上面的問題。
試著去推敲它的創(chuàng)意過程
a. 客戶要解決的問題是什么？
廣告是為了賣東西，賣品牌or賣產(chǎn)品。大家也都知道，聲量大了，熱鬧起來了，才會(huì)成功的吸引消費(fèi)者的眼球。大IP，一個(gè)明星，一部熱劇都會(huì)給客戶帶來不小的聲量，結(jié)果明星或熱劇增了10萬粉，只有可憐幾人記住了片中他喝的那瓶水是什么牌子，有什么功能，下單去買。只能說：對(duì)不起，客戶爸爸，您的錢白砸了！
b. 你覺得這么做合適么？
好的創(chuàng)意不一定是最貴的，但一定是最合適的。小黃車OFO和IP小黃人的結(jié)合十分巧妙，準(zhǔn)確的面向的年輕群體，相同顏色的產(chǎn)品特征，吸引人們?nèi)菍ふ倚↑S人，體驗(yàn)小黃車。如果小黃車跟小黃瓜結(jié)合，你會(huì)不會(huì)覺得這樣就不合適了？也不一定哦。如果OFO下次面對(duì)的目標(biāo)受眾是早上去早市買菜的大爺大媽，騎小黃車解鎖就送小黃瓜，是不是就很合適了呢~
問題3：能出街的廣告就一定是好榜樣？
Dalson說：學(xué)做廣告人之前，先學(xué)做人。
廣告人，是會(huì)做出具有影響力、改變?nèi)藗儍r(jià)值觀的一個(gè)職業(yè)。你的作品會(huì)被客戶花很多錢，被很多人看到。如果廣告?zhèn)鬟_(dá)了錯(cuò)誤的價(jià)值觀，就等于在危害社會(huì)。
端正價(jià)值觀
在廣告的歷史長(zhǎng)河中，物化女性的案子并不少見。奧迪二手車廣告。傳遞了錯(cuò)誤的價(jià)值觀，被數(shù)萬網(wǎng)友怒噴。如果我們縱容了這樣的廣告片廣泛的傳遞到市面上，會(huì)給尚沒有建立完善價(jià)值觀的年輕人帶來惡劣且長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
看廣告案例，不但學(xué)習(xí)好的執(zhí)行、概念，傳播，創(chuàng)意策略，洞察……也是在建立自己獨(dú)立的價(jià)值觀和思維。很多新人在找案例來看的時(shí)候，單純的覺得好玩，好有趣，好震撼……要去練習(xí)看到核心，本質(zhì)，客戶到底在想什么？創(chuàng)作者有沒有創(chuàng)造一個(gè)正確的價(jià)值觀？
可見，廣告人的身上還肩負(fù)著重要的社會(huì)責(zé)任！
不斷的研究、學(xué)習(xí)，
為大腦補(bǔ)充更豐富、更有價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)~
作者公眾號(hào)：FUNER
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