一場激辯：“品效合一”是忽悠甲方的嗎？
首發(fā)：小豐品道
“品效合一”是近幾年的曝光率極高的高頻大詞。
作為漢語文案方法論的始創(chuàng)人，作為民科界的“大詞”毀滅者，我始終對“大詞”、“熱詞”、“高頻詞”抱著審視的態(tài)度。
對于流行詞、熱炒詞、流量詞，既要保持敏感和關(guān)注，也要充分質(zhì)疑和思辨——是一枚文案的基本修養(yǎng)和態(tài)度。
一、 “品效合一”簡史
可以肯定：這詞不是羅振宇造的，因為還不夠大！
2016年，某公司把“品效合一”注冊為名稱。
2017年，各新媒體高頻提及”品效合一”一詞。
2018年，某大號宣稱：”2019，品效合一元年”。
“元年”以來，營銷圈言必稱品效合一。做不到品效合一，你幾乎死定了。這四個字已成為甲方對乙方的剛性要求。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰說：“品效合一成為甲方篩選乙方的重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，成為決定乙方去留的生死線，為了活下去，為了活得更好，乙方別無選擇。況且這種情形也并非第一次出現(xiàn)，哪個東西能夠給乙方帶來生存價值與理由，并有利于甲方，乙方就會熱捧它。"
偏重于服務(wù)品牌的傳統(tǒng)媒體坐不住了，分眾傳媒江南春公開反駁：”所謂品效合一是偽命題。品牌是長效機制，效果廣告則是短效機制為主，可以協(xié)同卻難以合一。只能盡可能做到通過工具、品牌引爆、線下活動等行為，讓品牌廣告和效果廣告互相作用的時間縮短?！?/p>
品效合一，這個生造詞，搖身一變?yōu)橹髟仔袠I(yè)的霸道大詞。
在“小豐知識星球群”里，也有群員向我提問。于是，姐夫發(fā)表了”小洞見”。不出意料，“小洞見”，變成了“大辯論”?，F(xiàn)象級營銷大神空手、甲方高管、定位派專家、各路吃瓜群眾，紛紛下場，理性撕逼。
有價值的爭吵才是“辯論”，真正的“辯論”才有記錄價值。
二、哄甲方的大詞兒？
貌似否定派的聲量更大一些。
品效合一的耀眼光環(huán)似在褪去，那是什么導(dǎo)致了風(fēng)評轉(zhuǎn)向呢？
真正有質(zhì)量的辯論不在于誰說服了誰，而在于各自充分表達(dá)。當(dāng)然，還要有KOL的無私分享。
現(xiàn)象級營銷大神空手怎么看？
三、新媒體陷阱
空手認(rèn)為“品”和“效”本就不分家，不要人為對立起來。
個人認(rèn)為：品效合一并非只是新媒體話術(shù)，因為新媒體內(nèi)部對此也有不同看法?！坝忻卓萍肌本驼J(rèn)為這是不可能完成的任務(wù)，提出了“品效共振”的概念。更有論者認(rèn)為：品效合一終究會毀了互聯(lián)網(wǎng)媒體。
大家都忽略了一個幕后大Bｏｓｓ：甲方。
“品效合一“這個詞聽在甲方耳朵里就是：花小錢，辦大事，還秒兌現(xiàn)。
這癢癢撓的太到位了。我要是甲方，都恨不得自掏腰包為這個詞打廣告。
四、不要成為流量囚犯
“品效合一”最終導(dǎo)向一個目的：流量。
流量越來越貴，讓很多企業(yè)成了“流量囚犯”，卻不能搶占心智。
社交媒體和定位派專家“知愚”還表達(dá)了以下觀點：
“搶占心智不要計算性價比，瓜子二手車對此深信不疑，瓜子創(chuàng)始人楊浩涌上一個創(chuàng)業(yè)項目是趕集網(wǎng)。正式因為在搶占心智的戰(zhàn)爭中，58同城趕在了前頭。趕集網(wǎng)沒有快速占據(jù)心智，痛失好局。楊浩涌說，勢能是創(chuàng)業(yè)者要考慮的事情。這個勢能體現(xiàn)在一旦你獲得了它，你走一下，對手走兩下都追不上你。
瓜子和特勞特做了一個重大決定：拿出10億打廣告，把瓜子的模式注冊到心智中。一時間從天上到地下，從央視到電梯間，從視頻網(wǎng)站到地鐵空間，瓜子的廣告鋪天蓋地。創(chuàng)業(yè)剛開始，一年花了十個億廣告費，到底值不值得？
瓜子的回答是一句反問：“在一個千億美金的賽道上，第一年里你只用了十個億就搶占了頭部位置，你覺得值不值呢？”
大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：每一個廣告，都是對品牌的長期投資。
品效合一本質(zhì)是貌似劃算的短期投資，不僅保本還能暴賺。最狠的是，承諾你立馬提現(xiàn)。你敢相信這樣的理財產(chǎn)品嗎？
五、姐夫怎么看？
品效合一是PUA。
最初PUA了甲方，最終會PUA了自己。一支箭不可能同時射中兩個靶心。如果能，那是眼花了。
嚴(yán)格的說：任何銷售都要品牌化；任何品牌宣傳也都要間接銷售。但一定要有主次的，可以暫時茍合，不可能合一。
短期目標(biāo)和長期目標(biāo)會暫時上一張床，但終不能成為一家人。
宣傳目的不一樣：品牌和產(chǎn)品是兩件事。
宣傳對象不一樣：實效廣告針對準(zhǔn)購買者，品牌則更廣泛。
因此，宣傳方式和管道也不該一樣。
達(dá)成宣傳目的財務(wù)成本和時間成本不可能相同。
對宣傳結(jié)果的期待和結(jié)果的認(rèn)定也完全不同。
腦白金賣得火爆，但它并沒有有品牌。廣告一停，就被扔進(jìn)了垃圾堆。
很多網(wǎng)紅品牌不也是如此？
初創(chuàng)企業(yè)大部分以產(chǎn)品宣傳為主，順帶宣傳品牌，這不是真正的品效合一。
甲乙方共同的貪心制造了“品效合一”這個大詞。
如果只是就結(jié)果而言，是成立的，但肯定是偶然的。
新媒體浪潮造就了許多偶然，一旦紅利退去，就會原形漸顯。
品效合一更不等于流量。
某直播代運營公司花了昂貴的坑位費，找黃圣依為保溫杯帶貨。結(jié)果只賣出去5個，銷售額僅695元。
黃圣依當(dāng)然有直播流量，可是品在哪里？效在哪里？
一言概之：新媒體具有了更大內(nèi)容空間，也縮短了品牌和實效之間的路徑，需要重新組織品效關(guān)系。但品效可以協(xié)同，可以共振，也可以關(guān)系更緊密，不可能合一。
常識在這里：一支箭，不可能同時射中兩個靶心；同時射兩支箭呢？都射中靶心的概率高嗎？即使你是骨骼清奇的六指兒選手概率也超低吧。
古希臘哲學(xué)家赫拉克利特曾說：人不能兩次踏入同一條河流。
六、只有一個贏家
如果說2019年，是品效合一元年。那么自2021年起，已進(jìn)入證偽時間。
傳統(tǒng)媒體是最大輸家。
甲方和新媒體是短期贏家，長期輸家。
行業(yè)既是輸家也是贏家，急功近利而不得之后，會編輯重塑品效的關(guān)系。
唯一的贏家只有一種人。他們，和甲方乙方關(guān)系都不大。
薇婭是贏家。
李佳琪是贏家。
你也可以說他們是乙方，但顯然不是傳統(tǒng)的乙方。
他們是真正的品效合一，人貨合一。
對于頭部直播主持人來說，貨就是品，品就是貨。不過，這個品是他們的個人品牌，和企業(yè)的品牌也就是一個“坑位”的關(guān)系。
辛巴是不是品效合一？
在出現(xiàn)了假燕窩事件后，只能算“品笑合一”吧。
最能證明品效合一既存在又不存在的矛盾體還是羅永浩。
老羅一輩子都在親身致力于證明品效合一是偽命題，做了那么多品效合一廣告，使用過“電商，直播，新媒體”三大應(yīng)用渠道，最終“品效歸零”。
不過，當(dāng)老羅變身為一名直播主持人后，卻又充分證明了品效合一的神奇存在：不僅能還債，還能化失敗為悲壯，讓人生第N次崛起。
有多少“品效合一”，只是為直播明星做了嫁衣裳？
“品效合一”這個詞，應(yīng)該來自陽明心學(xué)的“知行合一”。
在我們偉大的故國，任何高大上的思想，都會秒速淪為成功學(xué)。商業(yè)是戰(zhàn)場，不能“心學(xué)”化，也請不要把“心學(xué)”功利化。
致良知是什么？
姐夫才學(xué)疏淺，不知道。
我只想致甲方：新一年，你又要繳“品效合一稅”了嗎？
“你想在產(chǎn)品上省錢，消費者就會去別家的產(chǎn)品上花錢”。
“你想在品牌上省錢，消費者就會在你家的產(chǎn)品上省錢”。
這么拗口又騷氣又牛逼的話誰說滴？當(dāng)然是：姐夫我。
以上討論，主要來自（12月30日）“小豐知識星球群”的群友互動。歡迎你也參與討論，即使是小白也沒關(guān)系，群里大神從不裝B，每周還會有一次高能量的私課分享。
如何加入？
“知識星球”小程序里搜“小豐文案方法研習(xí)社”，付費后，即可加入“小豐知識星球微信群”。
作者公眾號：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）