映盛中國(guó)：蘇寧易購(gòu)818，造節(jié)營(yíng)銷后是繁盛還是短暫煙火？
今年蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)，你購(gòu)物了嗎？
從個(gè)人的小圈層了解的信息來(lái)看，知道這個(gè)購(gòu)物節(jié)的人不少，上網(wǎng)搶購(gòu)的卻沒(méi)幾個(gè)人。盡管818購(gòu)物節(jié)結(jié)束后，蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東宣布，截止8月18日24：00，蘇寧818超級(jí)購(gòu)物節(jié)線上銷售增長(zhǎng)263%、線下銷售增長(zhǎng)107%。但也不禁讓人疑慮，這種造節(jié)營(yíng)銷究竟是電商的繁盛，還是轉(zhuǎn)瞬即逝的短暫煙火。
事實(shí)上，“造節(jié)營(yíng)銷”早已不是一個(gè)新鮮話題。自2009年，天貓首推雙十一“光棍節(jié)”打折，而后每年的這一天又固定為消費(fèi)者送福利，遂慢慢形成了一個(gè)電商狂歡的節(jié)日。這時(shí)，企業(yè)開(kāi)始看到“造節(jié)”的商機(jī)。逐漸開(kāi)始3.8女神節(jié)、520表白節(jié)、618年中聚惠等等。“人造節(jié)日”開(kāi)始頻繁進(jìn)入人們的視線。各大電商借助這些節(jié)日進(jìn)行各種宣傳、促銷，儼然一副“聞節(jié)起舞”的姿態(tài)，當(dāng)然消費(fèi)者也從中得到一些促銷優(yōu)惠的好處，逐漸形成了有“節(jié)”便有優(yōu)惠的消費(fèi)心理。短期內(nèi)這種“造節(jié)營(yíng)銷”確實(shí)拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，商家GMV得到直觀的上漲，但是如何利用“造節(jié)”構(gòu)建行業(yè)生態(tài)，讓企業(yè)贏得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，帶來(lái)長(zhǎng)久持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，卻成了值得深思的問(wèn)題。
目前廣為人知的購(gòu)物節(jié)要數(shù)天貓的雙11和京東618。一個(gè)是借著雙十一光棍節(jié)的噱頭，在秋冬交替之際，以全年最大折扣吸引用戶搶購(gòu)；一個(gè)選擇在天氣逐漸炎熱的年中，少有法定節(jié)假日，反其道而行之，創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日，主推家電大促，兼顧其他零售業(yè)務(wù)，讓大家輕松網(wǎng)上購(gòu)物，并揮自己獨(dú)有的物流優(yōu)勢(shì)，快速到家，從而大獲成功。而緊隨618之后的蘇寧易購(gòu)818，顯然時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)并不明顯，加上促銷網(wǎng)購(gòu)造節(jié)起步晚，知名度不大，流量用戶比例遠(yuǎn)不及天貓、京東兩大巨頭。因此蘇寧易購(gòu)要想在電商的“造節(jié)營(yíng)銷”中消除用戶的“節(jié)日”疲倦感，在營(yíng)銷手段上不得不說(shuō)，需要有著更深遠(yuǎn)的布局和創(chuàng)意。
在線下宣傳方式上，蘇寧易購(gòu)選擇了今年流行的地鐵廣告，借力流行元素“燃”話題，打造不同場(chǎng)景的話題觀點(diǎn)，然而由于文案內(nèi)容的主題并不突出，這讓原本挑剔的消費(fèi)者爆出不少槽點(diǎn)，不過(guò)大面積的“黃色”和蘇寧易購(gòu)logo還是博得了眼球。
品牌只有有了品牌精神才會(huì)顯得有血有肉，能夠支撐起企業(yè)文化內(nèi)涵。今年的蘇寧易購(gòu)818打造了一系列用于社交媒體傳播的病毒視頻，詮釋年輕人眼中的發(fā)燒精神。并通過(guò)具有泰式風(fēng)格的神轉(zhuǎn)折視頻，現(xiàn)實(shí)而不失幽默的宣傳其“送貨更準(zhǔn)時(shí)”、“價(jià)格更超值”、“上新貨更快”的升級(jí)服務(wù)。據(jù)說(shuō)，818活動(dòng)當(dāng)天，99.8%的物流發(fā)貨完成，物流當(dāng)日達(dá)完成率96.5%。這在業(yè)內(nèi)確實(shí)是一個(gè)值得宣傳的好成績(jī)。
從營(yíng)銷方式和成交規(guī)模來(lái)看，蘇寧易購(gòu)818確實(shí)取得了階段性的“造節(jié)營(yíng)銷”勝利。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌節(jié)日越來(lái)越多，單靠“打折促銷”來(lái)獲得流量，只會(huì)將品牌活動(dòng)變得廉價(jià)且易被取代。因此蘇寧易購(gòu)在電商“造節(jié)營(yíng)銷”中，整合營(yíng)銷，打造品牌話題聲量方面，未來(lái)的818活動(dòng)依然要在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面下足功夫。其次連接品牌與消費(fèi)者的818節(jié)日精神和理念需要進(jìn)一步加強(qiáng)，建立良好的節(jié)日消費(fèi)情感體驗(yàn)，才能將無(wú)形的服務(wù)價(jià)值根植與品牌節(jié)日當(dāng)中，以口碑帶動(dòng)消費(fèi)。
除了今年格外用力的節(jié)日營(yíng)銷外，我們也留意到今年3月，蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)便提出過(guò)“智慧零售”概念，這也是緊跟隨淘寶馬云和京東劉強(qiáng)東之后，再次強(qiáng)調(diào)此概念。因此線上購(gòu)物節(jié)對(duì)于零售行業(yè)的價(jià)值，除了表面看到的GMV，深層次將會(huì)是電商巨頭之間新玩法、新技術(shù)和新模式的普及和競(jìng)爭(zhēng)，也許對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，渠道方面并不具備優(yōu)勢(shì)，但是擁有大量線下店面的場(chǎng)景體驗(yàn)和客群普及來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)也許走在了淘寶和京東的前面。眼看電商大戰(zhàn)已成“三分天下之勢(shì)”，在造節(jié)營(yíng)銷上，蘇寧易購(gòu)要走的路將會(huì)更深更遠(yuǎn)。
映盛中國(guó)（INSUN CHINA），作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開(kāi)發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長(zhǎng)的各類整合營(yíng)銷服務(wù)組合。
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