當(dāng)前，時(shí)代正在經(jīng)歷巨大的變革，商業(yè)格局也因此迎來(lái)翻天覆地的演變。

新的時(shí)代趨勢(shì)正在形成

消費(fèi)升級(jí)。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快，中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)(家庭年收入在7.66萬(wàn)-28.6萬(wàn)人民幣之間)人數(shù)達(dá)到2.25億。同時(shí)，80后、90后正在成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群。這群消費(fèi)者前衛(wèi)、時(shí)尚、多元、個(gè)性至上，并且消費(fèi)能力較強(qiáng)。他們已不再滿足單純功能性的產(chǎn)品消費(fèi)，而更加注重產(chǎn)品、服務(wù)、精神等綜合性的體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)+。當(dāng)前，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生深刻的變革。傳統(tǒng)零售時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景是線下實(shí)體門店，電商時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景是線上交易平臺(tái)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景是線上與線下交互融合，是實(shí)體與電商界限的消弭。隨著物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，這一趨勢(shì)將更為明顯。如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么等公司，從原來(lái)PC團(tuán)購(gòu)商業(yè)脫胎演進(jìn)，向更多元的O2O交易服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)。隨著新一輪的信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的深度融合，大數(shù)據(jù)日漸成為社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。2015年大數(shù)據(jù)上升至國(guó)家戰(zhàn)略，中國(guó)正在不斷加快推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。大數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)整合分析和深度挖掘，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而建立起物理世界到數(shù)字世界到網(wǎng)絡(luò)世界的無(wú)縫鏈接。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)正在開(kāi)啟一場(chǎng)新的產(chǎn)業(yè)突進(jìn)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，并日益體現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。如滴滴總裁柳青在一次訪談中就表示，滴滴的優(yōu)勢(shì)源于數(shù)據(jù)。自2012年運(yùn)營(yíng)以來(lái)，滴滴收集了大量數(shù)據(jù)，包括用戶打車點(diǎn)、目的地、打車峰值時(shí)間以及400個(gè)中國(guó)城市的繁忙路線。這些數(shù)據(jù)成為了滴滴公司資產(chǎn)中不可或缺的重要部分。

每一次時(shí)代趨勢(shì)的興起必然對(duì)當(dāng)下的商業(yè)格局造成沖擊。而零售業(yè)作為上接生產(chǎn)、下接消費(fèi)的重要行業(yè)，與社會(huì)生活密切相關(guān)，掌握著商品流通的最終環(huán)節(jié)，勢(shì)必在時(shí)代趨勢(shì)的觸感方面反應(yīng)更為強(qiáng)烈，也最易受此影響而催生變革。新的時(shí)代趨勢(shì)正在形成，新的零售業(yè)態(tài)也因此步入重構(gòu)。

零售業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)力：供給側(cè)和需求側(cè)的革新

為什么零售業(yè)的變革容易受到時(shí)代趨勢(shì)的影響？因?yàn)榱闶蹣I(yè)的變革從來(lái)都是由上游的供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的，同時(shí)也受到下游需求側(cè)的影響。

我們先從近代零售業(yè)的多次變革談起。

第一次零售業(yè)態(tài)的變革，主要依賴建筑及電氣技術(shù)，包括電梯、空調(diào)、照明、陳列和包裝等，使得百貨公司成為當(dāng)時(shí)的主流業(yè)態(tài)。百貨商店在生產(chǎn)端支持大批量生產(chǎn)，降低了商品的價(jià)格；在消費(fèi)端，則像博物館一樣陳列商品，減少奔波，使購(gòu)物成為一種娛樂(lè)和享受。

第二次零售業(yè)變革，則在條形碼、計(jì)算機(jī)、掃描和通信技術(shù)以及信用卡等支付手段的影響驅(qū)動(dòng)下，誕生了超級(jí)市場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)將各類食品分門別類地標(biāo)明貨架上，任顧客自行挑選，然后出門一次付款，強(qiáng)化了消費(fèi)的自由和自主性，創(chuàng)造了一種全新體驗(yàn)。

第三次零售業(yè)變革，則得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和聯(lián)網(wǎng)的信息平臺(tái)建設(shè)，使得電子商務(wù)迅速普及。由于不受物理空間限制，更大程度上集合了消費(fèi)品類，也大大拓寬了商品的選擇范圍，并有送貨上門的物流配送技術(shù)，電子商務(wù)使消費(fèi)者擁有了更多的選擇，進(jìn)一步提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)在發(fā)展中經(jīng)歷的幾次變革，都與供給側(cè)的技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)。從工程技術(shù)到掃描通信技術(shù)，再到互聯(lián)網(wǎng)和物流網(wǎng)等信息技術(shù)，每一次技術(shù)的革新都帶來(lái)了零售業(yè)態(tài)的變化，并在滿足消費(fèi)者需求中得以迅速普及，并最終帶來(lái)零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化。

自我升維式的商業(yè)變革：新零售

新零售的出現(xiàn)，或者說(shuō)第四次零售業(yè)變革是由供給側(cè)和需求側(cè)兩方合力驅(qū)動(dòng)的，其中的關(guān)鍵因素便是互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)的提升和飛越，而消費(fèi)升級(jí)則加快了此次零售業(yè)變革的步伐。除此之外，移動(dòng)通訊、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等大量新技術(shù)的研發(fā)運(yùn)用則讓零售業(yè)態(tài)的變革更為多元化。

不過(guò)，新零售與前三次零售業(yè)相比將有很大的不同。如果說(shuō)前三次零售業(yè)的變革是同一維度的業(yè)態(tài)突破，那么新零售便是自我升維式的商業(yè)變革，也即是維度拓展的業(yè)態(tài)革新。

如何理解呢？我們可以從三個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：

1、產(chǎn)品傳達(dá)維度

一般來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，商品從商家傳達(dá)至消費(fèi)者都離不開(kāi)三個(gè)環(huán)節(jié)：物流供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)管理、輻射區(qū)域。無(wú)論在百貨、超市還是電商，要保證商品的流通消費(fèi)，都少不了完整的物流供應(yīng)鏈。順豐、申通、韻達(dá)等物流企業(yè)都是依賴這條物流供應(yīng)鏈生長(zhǎng)起來(lái)的。而倉(cāng)儲(chǔ)管理則保證了物流供應(yīng)鏈有充足的貨源，并且運(yùn)轉(zhuǎn)有序。輻射區(qū)域則是物流能夠覆蓋的區(qū)域，它決定了商品能夠傳達(dá)的范圍。

然而在新零售，產(chǎn)品傳達(dá)環(huán)節(jié)將產(chǎn)生維度上的拓展，升維至“全流通傳達(dá)”。在新零售，倉(cāng)儲(chǔ)管理將與實(shí)體門店融合，呈現(xiàn)倉(cāng)店一體化的格局，無(wú)論線下場(chǎng)景式體驗(yàn)還是線上的虛擬式體驗(yàn)，都可在消費(fèi)時(shí)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)融合，而物流和輻射區(qū)域?qū)⒊尸F(xiàn)更為靈活的形態(tài)。

以阿里巴巴的盒馬生鮮為例。盒馬鮮生定位于以大數(shù)據(jù)支撐的線上線下融合的新零售模式，以線下體驗(yàn)門店為基礎(chǔ)，并將之作為線上平臺(tái)盒馬APP的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀及配送中心。因此，盒馬鮮生采用前店后倉(cāng)的模式，在賣場(chǎng)頂部設(shè)置了傳送帶，線上訂單通過(guò)傳送帶傳至配送倉(cāng)，做合并訂單、打包，然后交給配送員送出，門店附近3公里范圍內(nèi)可實(shí)現(xiàn)最快30分鐘送達(dá)。基于此，消費(fèi)者在門店內(nèi)看到的任一生鮮產(chǎn)品都可在線上APP找到同款，并下單郵寄到門，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”的愿望。同時(shí)，盒馬鮮生不僅能夠?yàn)橛脩籼峁┳銐蛐迈r的生鮮商品，還能夠讓消費(fèi)者選購(gòu)海鮮后在現(xiàn)場(chǎng)餐廳制作，享受“邊吃邊逛”的消費(fèi)樂(lè)趣。

2、體驗(yàn)傳達(dá)維度

產(chǎn)品選擇、人工服務(wù)、產(chǎn)品接觸，這是傳統(tǒng)零售中消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)必不可少的環(huán)節(jié)。無(wú)論是電商還是實(shí)體零售，消費(fèi)者首先需對(duì)商品進(jìn)行選擇，以購(gòu)買符合自己需求的產(chǎn)品。客服員工則是連接商品與消費(fèi)者的橋梁，起到了產(chǎn)品服務(wù)傳達(dá)和交換的作用。至于產(chǎn)品接觸，則是購(gòu)買產(chǎn)品后的使用體驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)零售中的消費(fèi)體驗(yàn)是涵蓋產(chǎn)品選擇、人工服務(wù)和產(chǎn)品接觸三個(gè)層面的。

在新零售，體驗(yàn)傳達(dá)也將實(shí)現(xiàn)維度上的拓展，升維至“全服務(wù)傳達(dá)”。所謂“全服務(wù)”，是指服務(wù)無(wú)處不在，然而你卻感覺(jué)不到它的存在。新零售在滿足消費(fèi)者需求時(shí)將能夠做到“隨時(shí)隨地隨意”。

近來(lái)，以“消滅收銀員、消滅導(dǎo)購(gòu)員、消滅服務(wù)員”為特征的無(wú)人零售店悄然興起，亞馬遜Amazon Go、深蘭TakeGo、歐尚中國(guó)繽果盒子、阿里巴巴淘咖啡、 京東3C體驗(yàn)店……眾多無(wú)人零售項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，零售行業(yè)的智能自動(dòng)化勢(shì)不可擋。“全服務(wù)”的體驗(yàn)傳達(dá)也將在無(wú)人零售中體現(xiàn)得淋漓盡致。

以亞馬遜Amazon Go為例。消費(fèi)者一進(jìn)入Amazon Go便利店，店內(nèi)人臉識(shí)別便主動(dòng)確認(rèn)顧客身份，其他智能設(shè)備也隨之開(kāi)始運(yùn)作：攝像頭識(shí)別確認(rèn)商品，手勢(shì)識(shí)別判定商品狀態(tài)，用戶購(gòu)買軌跡跟蹤……在經(jīng)過(guò)這些基于物聯(lián)網(wǎng)的智能識(shí)別步驟之后，能夠得出精確的結(jié)算信息，并據(jù)此對(duì)相應(yīng)用戶的亞馬遜帳號(hào)進(jìn)行扣費(fèi)。 “視覺(jué)刷臉”和“拿了就走”是人們對(duì)無(wú)人零售最完美的體驗(yàn)。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者不會(huì)感知服務(wù)的存在，然而實(shí)際上，從他踏入店中的那一刻，服務(wù)便已如影隨形。

3、品牌傳達(dá)維度

在零售行業(yè)，品牌商、渠道、消費(fèi)者是品牌傳達(dá)中的基本元素。品牌要觸達(dá)消費(fèi)者，需要通過(guò)渠道。之前，實(shí)體門店是品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的主要渠道，電子商務(wù)崛起之后，淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)便成了主要渠道。然而這種聯(lián)系是單方面的。品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互聯(lián)溝通。

在新零售，品牌傳達(dá)也將升維化，面對(duì)面交互將成為品牌與消費(fèi)者溝通的主要形式，實(shí)現(xiàn)“全交互傳達(dá)”。所謂“全交互傳達(dá)”，是指品牌與消費(fèi)者將能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)隨地雙向溝通交流。在這種傳達(dá)中，品牌方將能夠?qū)崟r(shí)掌握消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者也可以將體驗(yàn)心得直接與品牌方溝通，促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化改善，實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。比如小米手機(jī)三分之一的改進(jìn)見(jiàn)意來(lái)自于用戶，就是品牌與用戶交互傳達(dá)的結(jié)果。

隨著物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)的飛速發(fā)展，“全交互傳達(dá)”將呈現(xiàn)更為智能的形態(tài)，比如一品一碼、人工智能、AR和VR。以復(fù)購(gòu)物聯(lián)的“一品一碼”為例。所謂“一品一碼”，是基于物聯(lián)網(wǎng)和可變二維碼技術(shù)，通過(guò)為每一個(gè)產(chǎn)品賦碼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可追蹤、可交互的運(yùn)營(yíng)模式。在“一品一碼”模式中，顧客通過(guò)掃碼便可實(shí)現(xiàn)掃碼優(yōu)惠、正偽識(shí)別、產(chǎn)品溯源等多種操作，完善用戶體驗(yàn)之余，也能提高顧客的消費(fèi)信心。同時(shí)，企業(yè)可據(jù)此將顧客聚攏在自家的微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的面對(duì)面聯(lián)接，并可根據(jù)沉淀的用戶數(shù)據(jù)池實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)施高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高復(fù)購(gòu)率；也可實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品走向，有效防止壓價(jià)、竄貨等現(xiàn)象。東鵬特飲、康師傅綠茶、加多寶的“開(kāi)蓋掃碼”或“開(kāi)罐掃碼”營(yíng)銷便是這種模式的體現(xiàn)，其背后的邏輯都是構(gòu)建基于物聯(lián)網(wǎng)的全交互式零售體系，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的共生共存。

任何一家成功的零售公司都是基于兩點(diǎn)，要么成本效率大幅提升，要么用戶體驗(yàn)提升。隨著供給側(cè)技術(shù)革新和需求側(cè)的消費(fèi)升級(jí)，零售業(yè)也將迎來(lái)自我升維式的商業(yè)變革。無(wú)論是產(chǎn)品傳達(dá)維度上的“全流通”、體驗(yàn)傳達(dá)維度上的“全服務(wù)”，還是品牌傳達(dá)維度上的“全交互”，都將在成本效率和用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)大幅提升，這種提升甚至是顛覆性的。

相比于傳統(tǒng)零售，新零售具備高緯度的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)?duì)手碾壓在一個(gè)非平行的競(jìng)爭(zhēng)維度中，實(shí)現(xiàn)對(duì)其的“降維式”打擊。在這種打擊中，固守僵化或來(lái)不及應(yīng)變的零售企業(yè)將無(wú)一幸免。這就要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須以虛心和前瞻的姿態(tài)，積極擁抱變化，并勇于自我革新。