新零售全解析：自我升維式的商業變革

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舉報 2017-08-21

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當前，時代正在經歷巨大的變革，商業格局也因此迎來翻天覆地的演變。

新的時代趨勢正在形成

消費升級。隨著我國城市化進程的不斷加快，中產階級迅速崛起。據《經濟學人》數據，2016年中國的中產階級(家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間)人數達到2.25億。同時，80后、90后正在成為社會的主流消費人群。這群消費者前衛、時尚、多元、個性至上，并且消費能力較強。他們已不再滿足單純功能性的產品消費，而更加注重產品、服務、精神等綜合性的體驗。

互聯網+。當前，基于“互聯網+”的消費場景正在發生深刻的變革。傳統零售時代的消費場景是線下實體門店，電商時代的消費場景是線上交易平臺，而“互聯網+”時代的消費場景是線上與線下交互融合，是實體與電商界限的消弭。隨著物聯網、虛擬現實、人工智能等技術的進一步發展，這一趨勢將更為明顯。如美團、大眾點評、餓了么等公司，從原來PC團購商業脫胎演進，向更多元的O2O交易服務平臺轉型

大數據。隨著新一輪的信息技術與產業、經濟和社會的深度融合，大數據日漸成為社會發展的戰略性資源。2015年大數據上升至國家戰略，中國正在不斷加快推動大數據產業的創新發展。大數據通過數據整合分析和深度挖掘，發現規律，創造價值，進而建立起物理世界到數字世界到網絡世界的無縫鏈接。當下，大數據正在開啟一場新的產業突進與經濟轉型，并日益體現出巨大的經濟和社會價值。如滴滴總裁柳青在一次訪談中就表示，滴滴的優勢源于數據。自2012年運營以來，滴滴收集了大量數據，包括用戶打車點、目的地、打車峰值時間以及400個中國城市的繁忙路線。這些數據成為了滴滴公司資產中不可或缺的重要部分。

每一次時代趨勢的興起必然對當下的商業格局造成沖擊。而零售業作為上接生產、下接消費的重要行業，與社會生活密切相關，掌握著商品流通的最終環節，勢必在時代趨勢的觸感方面反應更為強烈，也最易受此影響而催生變革。新的時代趨勢正在形成，新的零售業態也因此步入重構。

零售業變革的驅動力：供給側和需求側的革新

為什么零售業的變革容易受到時代趨勢的影響？因為零售業的變革從來都是由上游的供給側驅動的，同時也受到下游需求側的影響。

我們先從近代零售業的多次變革談起。

第一次零售業態的變革，主要依賴建筑及電氣技術，包括電梯、空調、照明、陳列和包裝等，使得百貨公司成為當時的主流業態。百貨商店在生產端支持大批量生產，降低了商品的價格；在消費端，則像博物館一樣陳列商品，減少奔波，使購物成為一種娛樂和享受。

第二次零售業變革，則在條形碼、計算機、掃描和通信技術以及信用卡等支付手段的影響驅動下，誕生了超級市場。超級市場將各類食品分門別類地標明貨架上，任顧客自行挑選，然后出門一次付款，強化了消費的自由和自主性，創造了一種全新體驗。

第三次零售業變革，則得益于互聯網信息技術的發展和聯網的信息平臺建設，使得電子商務迅速普及。由于不受物理空間限制，更大程度上集合了消費品類，也大大拓寬了商品的選擇范圍，并有送貨上門的物流配送技術，電子商務使消費者擁有了更多的選擇，進一步提升了消費體驗。

由此，我們可以發現，零售業態在發展中經歷的幾次變革，都與供給側的技術創新有關。從工程技術到掃描通信技術，再到互聯網和物流網等信息技術，每一次技術的革新都帶來了零售業態的變化，并在滿足消費者需求中得以迅速普及，并最終帶來零售業態的進化。

自我升維式的商業變革：新零售

新零售的出現，或者說第四次零售業變革是由供給側和需求側兩方合力驅動的，其中的關鍵因素便是互聯網+和大數據云計算技術的提升和飛越，而消費升級則加快了此次零售業變革的步伐。除此之外，移動通訊、移動互聯網、人工智能、虛擬現實、物聯網等大量新技術的研發運用則讓零售業態的變革更為多元化。

不過，新零售與前三次零售業相比將有很大的不同。如果說前三次零售業的變革是同一維度的業態突破，那么新零售便是自我升維式的商業變革，也即是維度拓展的業態革新。

如何理解呢？我們可以從三個方面來認識：

1、產品傳達維度

一般來說，在傳統零售業中，商品從商家傳達至消費者都離不開三個環節：物流供應鏈、倉儲管理、輻射區域。無論在百貨、超市還是電商，要保證商品的流通消費，都少不了完整的物流供應鏈。順豐、申通、韻達等物流企業都是依賴這條物流供應鏈生長起來的。而倉儲管理則保證了物流供應鏈有充足的貨源，并且運轉有序。輻射區域則是物流能夠覆蓋的區域，它決定了商品能夠傳達的范圍。

然而在新零售，產品傳達環節將產生維度上的拓展，升維至“全流通傳達”。在新零售，倉儲管理將與實體門店融合，呈現倉店一體化的格局，無論線下場景式體驗還是線上的虛擬式體驗，都可在消費時實現互聯融合，而物流和輻射區域將呈現更為靈活的形態。

以阿里巴巴的盒馬生鮮為例。盒馬鮮生定位于以大數據支撐的線上線下融合的新零售模式，以線下體驗門店為基礎，并將之作為線上平臺盒馬APP的倉儲、分揀及配送中心。因此，盒馬鮮生采用前店后倉的模式，在賣場頂部設置了傳送帶，線上訂單通過傳送帶傳至配送倉，做合并訂單、打包，然后交給配送員送出，門店附近3公里范圍內可實現最快30分鐘送達。基于此，消費者在門店內看到的任一生鮮產品都可在線上APP找到同款，并下單郵寄到門，實現消費者“所見即所得”的愿望。同時，盒馬鮮生不僅能夠為用戶提供足夠新鮮的生鮮商品，還能夠讓消費者選購海鮮后在現場餐廳制作，享受“邊吃邊逛”的消費樂趣。

2、體驗傳達維度

產品選擇、人工服務、產品接觸，這是傳統零售中消費者進行消費體驗必不可少的環節。無論是電商還是實體零售，消費者首先需對商品進行選擇，以購買符合自己需求的產品。客服員工則是連接商品與消費者的橋梁，起到了產品服務傳達和交換的作用。至于產品接觸，則是購買產品后的使用體驗。因此，傳統零售中的消費體驗是涵蓋產品選擇、人工服務和產品接觸三個層面的。

在新零售，體驗傳達也將實現維度上的拓展，升維至“全服務傳達”。所謂“全服務”，是指服務無處不在，然而你卻感覺不到它的存在。新零售在滿足消費者需求時將能夠做到“隨時隨地隨意”。

近來，以“消滅收銀員、消滅導購員、消滅服務員”為特征的無人零售店悄然興起，亞馬遜Amazon Go、深蘭TakeGo、歐尚中國繽果盒子、阿里巴巴淘咖啡、京東3C體驗店……眾多無人零售項目如雨后春筍般涌現，零售行業的智能自動化勢不可擋。“全服務”的體驗傳達也將在無人零售中體現得淋漓盡致。

以亞馬遜Amazon Go為例。消費者一進入Amazon Go便利店，店內人臉識別便主動確認顧客身份，其他智能設備也隨之開始運作：攝像頭識別確認商品，手勢識別判定商品狀態，用戶購買軌跡跟蹤……在經過這些基于物聯網的智能識別步驟之后，能夠得出精確的結算信息，并據此對相應用戶的亞馬遜帳號進行扣費。 “視覺刷臉”和“拿了就走”是人們對無人零售最完美的體驗。在這一過程中，消費者不會感知服務的存在，然而實際上，從他踏入店中的那一刻，服務便已如影隨形。

3、品牌傳達維度

在零售行業，品牌商、渠道、消費者是品牌傳達中的基本元素。品牌要觸達消費者，需要通過渠道。之前，實體門店是品牌與消費者聯系的主要渠道，電子商務崛起之后，淘寶、天貓、京東等電商平臺便成了主要渠道。然而這種聯系是單方面的。品牌無法實現與消費者的互聯溝通。

在新零售，品牌傳達也將升維化，面對面交互將成為品牌與消費者溝通的主要形式，實現“全交互傳達”。所謂“全交互傳達”，是指品牌與消費者將能夠實現隨時隨地雙向溝通交流。在這種傳達中，品牌方將能夠實時掌握消費者的需求，創造更精準的產品和服務，消費者也可以將體驗心得直接與品牌方溝通，促進產品與服務的優化改善，實現良性的互動。比如小米手機三分之一的改進見意來自于用戶，就是品牌與用戶交互傳達的結果。

隨著物聯網和大數據云計算技術的飛速發展，“全交互傳達”將呈現更為智能的形態，比如一品一碼、人工智能、AR和VR。以復購物聯的“一品一碼”為例。所謂“一品一碼”，是基于物聯網和可變二維碼技術，通過為每一個產品賦碼，實現產品的可追蹤、可交互的運營模式。在“一品一碼”模式中，顧客通過掃碼便可實現掃碼優惠、正偽識別、產品溯源等多種操作，完善用戶體驗之余，也能提高顧客的消費信心。同時，企業可據此將顧客聚攏在自家的微信公眾平臺，實現品牌與用戶的面對面聯接，并可根據沉淀的用戶數據池實現大數據分析，實施高效的精準營銷，提高復購率；也可實時監控產品走向，有效防止壓價、竄貨等現象。東鵬特飲、康師傅綠茶、加多寶的“開蓋掃碼”或“開罐掃碼”營銷便是這種模式的體現，其背后的邏輯都是構建基于物聯網的全交互式零售體系，實現用戶與品牌的共生共存。

任何一家成功的零售公司都是基于兩點，要么成本效率大幅提升，要么用戶體驗提升。隨著供給側技術革新和需求側的消費升級，零售業也將迎來自我升維式的商業變革。無論是產品傳達維度上的“全流通”、體驗傳達維度上的“全服務”，還是品牌傳達維度上的“全交互”，都將在成本效率和用戶體驗上實現大幅提升，這種提升甚至是顛覆性的。

相比于傳統零售，新零售具備高緯度的優勢，能夠將對手碾壓在一個非平行的競爭維度中，實現對其的“降維式”打擊。在這種打擊中，固守僵化或來不及應變的零售企業將無一幸免。這就要求企業經營者必須以虛心和前瞻的姿態，積極擁抱變化，并勇于自我革新。

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