故事從一瓶礦泉水開始說起

這不是一支普通的水；

耗時(shí)3年，投資上億元；

這個(gè)獨(dú)特的錐形瓶身——設(shè)計(jì)用了1年，找工廠生產(chǎn)用了2年；

他賣3.5元/支，依云賣12元，但放在一起你會忍不住被它吸引；

很多人喝完水，水瓶舍不得扔，有人用它來插花；

它出自名創(chuàng)優(yōu)品，今天我們來聊聊這家神奇卻又充滿爭議的企業(yè)。

這家企業(yè)神奇在哪里呢？我舉個(gè)例子來說明：品牌創(chuàng)立4年，進(jìn)駐超過60個(gè)國家和地區(qū)，全球門店超過2600家，年?duì)I收120億；這4年，中國實(shí)體零售業(yè)集體凋零，但，名創(chuàng)優(yōu)品卻成為中國品牌新零售的代表。

名創(chuàng)優(yōu)品新媒體微信公眾號，由公司內(nèi)部5人小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營4年，2017名創(chuàng)優(yōu)品雙微粉絲累計(jì)突破2500萬+用戶；2017全年度新榜企業(yè)榜年榜第一；你們天天看10萬+，2017名創(chuàng)優(yōu)品服務(wù)號單條閱讀量突破200萬+；累計(jì)上千萬廣告收入；2017名創(chuàng)優(yōu)品公眾號為BD合作品牌創(chuàng)收5.8億元！

這可是一家企業(yè)的微信公眾號呀！！你們常看的咪蒙，新世相，papi醬都弱爆了。

研究名創(chuàng)優(yōu)品這幾個(gè)月，我查閱了大量資料深度研究，實(shí)地考察了國內(nèi)和日本門店，并專訪名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭，希望從品牌零售角度，告訴你知道的不知道的名創(chuàng)優(yōu)品，帶給你不一樣的思考：

1、名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)和商業(yè)模式

2、名創(chuàng)優(yōu)品的品牌策略和營銷案例

3、哪些地方成功學(xué)習(xí)了日本品牌零售的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)？

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名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品、門店服務(wù)和商業(yè)模式

馬云講線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富不同意，那是你馬云的新零售，渠道的新零售，不是品牌方的新零售。

他說：線上+線下作死的案例太多了。

百麗花26億元做優(yōu)購網(wǎng)，死掉了！

萬達(dá)花10億做飛凡網(wǎng)，死掉了！

美特斯邦威花10億做邦購網(wǎng)，死掉了！

就連你馬云投資入股的蘇寧，也不怎么樣。哦，對，萬達(dá)你也入股了是吧？！

名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是零售業(yè)的根本，實(shí)體零售想要崛起，產(chǎn)品是第一要務(wù)，最好的切入點(diǎn)是質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉的平衡點(diǎn)，而不是簡單的線上+線下。

1、產(chǎn)品

? 關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)：如何找到質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉的平衡點(diǎn)呢？名創(chuàng)優(yōu)品總結(jié)為“三高、三低”：

高顏值  高品質(zhì)  高效率
低成本  低毛利  低價(jià)格

說起高顏值，其實(shí)主要靠設(shè)計(jì)。

名創(chuàng)優(yōu)品在全球有日本、韓國、北歐和中國四個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，整個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員超過了200多人，其中名創(chuàng)自己的設(shè)計(jì)師100多人，100多個(gè)兼職設(shè)計(jì)師。

2017年設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用超過1億元，在連鎖零售實(shí)體行業(yè)，這種大規(guī)模的設(shè)計(jì)投入是非常少見的。

除此之外，還有遍布全球的國際300多人的買手團(tuán)隊(duì)，了解全球各個(gè)國家的最新潮流趨勢，以滿足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求。

表面上看，名創(chuàng)優(yōu)品是靠低價(jià)成功的公司，但核心是用設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的附加值，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，再談價(jià)格。

名創(chuàng)優(yōu)品抓設(shè)計(jì)的三要素：系列感+簡約風(fēng)+時(shí)尚感，簡約極致就是最高級的時(shí)尚。

舉個(gè)例子：圖左是美的的一款電飯煲，圖右同樣是美的生產(chǎn)的電飯煲，但用的是名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)。

整個(gè)設(shè)計(jì)界追根溯源，中國學(xué)韓國，韓國學(xué)日本，日本學(xué)美國，美國學(xué)歐洲。

名創(chuàng)優(yōu)品的建議是直接學(xué)美國學(xué)日本。尤其是日本，最適合亞洲人的體型和生活習(xí)慣和對產(chǎn)品的需求。

而它確實(shí)也是這么做的。很多人質(zhì)疑它的低價(jià)，也有很多人說它“抄襲”，但我認(rèn)為這是一家學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力極強(qiáng)的企業(yè)。

關(guān)于設(shè)計(jì)投入，名創(chuàng)優(yōu)品的路徑是：個(gè)人設(shè)計(jì)師到名創(chuàng)設(shè)計(jì)師，最后想做成共享設(shè)計(jì)師平臺，這一點(diǎn)營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室將持續(xù)關(guān)注。

? 關(guān)于性價(jià)比：找供應(yīng)商、降低渠道成本、好的監(jiān)管制度。

名創(chuàng)優(yōu)品如何做到極高性價(jià)比？

主要是抓住三點(diǎn)：找供應(yīng)商、降低渠道成本、好的監(jiān)管制度。做到“有理由的便宜”。在全球范圍內(nèi)選擇知名品牌的供應(yīng)商，抓供應(yīng)商的審核，把住品質(zhì)關(guān)口。

找好的供應(yīng)商，做好的產(chǎn)品，不是廢話嗎？有用嗎？大牌供應(yīng)商為啥要跟你合作呢？

名創(chuàng)優(yōu)品的秘訣是：一把手，用錢砸，下大單，給現(xiàn)金。做到極高性價(jià)比的秘訣是大批量采購、縮短渠道、加強(qiáng)監(jiān)管。

大批量采購是指實(shí)行以量定價(jià)，在與供應(yīng)商合作時(shí)，采取貨品買斷制度，一次性下達(dá)海量訂單，既攤薄了平均生產(chǎn)成本，釋放生產(chǎn)商的專業(yè)化能力，又解決了供應(yīng)商的庫存壓力和后顧之憂。

縮短渠道是一方面刪減進(jìn)貨流程，從供應(yīng)商直接采購，將中間流程壓縮到兩點(diǎn)一線的極致狀態(tài)；另一方面通過高效的信息系統(tǒng)和倉儲物流系統(tǒng)，進(jìn)一步壓縮流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本。

加強(qiáng)監(jiān)管，是對已經(jīng)合作的供應(yīng)商提出兩條嚴(yán)格的約束條款：一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，供應(yīng)商將被永久性地納入黑名單，而且名創(chuàng)優(yōu)品有權(quán)利不結(jié)算所有貨款，還要追究法律責(zé)任；產(chǎn)品價(jià)格不得高于其他合作方，如果發(fā)現(xiàn)此類現(xiàn)象，立刻停止全部合作，取消所有的訂單。

2、門店服務(wù)和購物體驗(yàn)

在服務(wù)方面，名創(chuàng)優(yōu)品提出了3條原則：不給顧客任何壓力、引領(lǐng)顧客需求以及營造人性化購物環(huán)境。

1. 名創(chuàng)優(yōu)品不設(shè)導(dǎo)購，不給顧客任何壓力。如果有顧客想要咨詢，店員會在必要的時(shí)候出現(xiàn)在顧客面前，解答關(guān)于產(chǎn)品的問題。本質(zhì)上是顧問，而不是導(dǎo)購，這是區(qū)別。

2. 換位思考，去引領(lǐng)顧客消費(fèi)。秋天到來的時(shí)候消費(fèi)者要用潤手霜，于是在秋天到來之前，店員就把唇膏、潤手霜等季節(jié)性產(chǎn)品準(zhǔn)備好，陳列在顧客最容易看到的黃金位置。

3. 營造人性化購物環(huán)境：購物環(huán)境的優(yōu)劣，直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更與店鋪業(yè)績息息相關(guān)。名創(chuàng)優(yōu)品秉承自己倡導(dǎo)的簡約設(shè)計(jì)風(fēng)，從細(xì)節(jié)出發(fā)，著力營造舒適的購物環(huán)境。

3、商業(yè)模式——  品牌新零售
一套流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的運(yùn)行機(jī)制和管理制度

? 品牌新零售

一個(gè)零售公司，參與到上游的設(shè)計(jì)和制造，這就是SPA——自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（Specialty retailer of Private label Apparel）模式。

最早由美國服裝巨頭GAP公司在1986年提出，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。由日本無印良品MUJI，優(yōu)衣庫Uniqlo成功運(yùn)用并推廣。

很多人可能還不知道，無印良品脫胎于一個(gè)百貨公司——西友百貨。零售業(yè)之前的業(yè)態(tài)叫賣場，賣的是別的品牌的東西，進(jìn)貨之后再賣，利潤非常低。西友百貨很早就認(rèn)識到要在店里面賣自己品牌的東西，自己做設(shè)計(jì)和加工，做自己的產(chǎn)品品牌，這就是后來的無印良品MUJI.

優(yōu)衣庫就更不用說了，目前是全球服裝行業(yè)的標(biāo)桿。

SPA模式能有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功進(jìn)一步驗(yàn)證了，物質(zhì)豐盛，信息泛濫的時(shí)代，是品牌零售的時(shí)代，而不是渠道零售的時(shí)代。

? 篩選投資加盟商

篩選加盟商的標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)力就是要求加盟商有雄厚的資金和廣闊的人脈，能夠拿下當(dāng)?shù)氐狞S金地段，處理好工商、稅務(wù)等外部環(huán)境關(guān)系；

經(jīng)驗(yàn)則是要求加盟商有零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和加盟其他品牌的經(jīng)驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為只有對零售行業(yè)有所了解，才能看得懂名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)模式的玩法，在合作期間磨合起來也就更順暢一些。

名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)部設(shè)置了投資部，將招商和評估功能合在一起同時(shí)進(jìn)行，主要負(fù)責(zé)對加盟商進(jìn)行考察，通過盡職調(diào)查，實(shí)地了解其經(jīng)驗(yàn)背景，通過驗(yàn)資了解其資金實(shí)力。

? 運(yùn)營全面托管制

名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行運(yùn)營全面托管制，從管理、庫存和賬目三個(gè)方面將加盟商從繁瑣的管理事務(wù)中解脫出來。

管理上，名創(chuàng)優(yōu)品將加盟店納入直營店的管理模式，對全球2000多家店鋪實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、全面托管，加盟商只需要通過名創(chuàng)優(yōu)品支付加盟店的員工工資，無須親自過問日常運(yùn)營事務(wù)。

庫存上，名創(chuàng)優(yōu)品通過提升供應(yīng)鏈效率降低庫存成本。對于企業(yè)來說，現(xiàn)金流就是生命，庫存過大就堵塞了現(xiàn)金流動。名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商采取的不是傳統(tǒng)的訂貨制，而是貨品保證金制度。

合作之初，加盟商一次性繳納75萬元貨品保證金，就可以在此后三年的合作期內(nèi)不必花一分錢進(jìn)貨。另外，名創(chuàng)優(yōu)品全面托管店鋪，如果商品丟失或損耗，加盟商不必負(fù)責(zé)。這樣一來，加盟商們就完全可以不用擔(dān)心庫存問題了。日常運(yùn)營中，名創(chuàng)優(yōu)品通過后臺供需管理系統(tǒng)顯示每家店鋪的動銷數(shù)據(jù)，進(jìn)行小批量精準(zhǔn)配送，平均每兩天進(jìn)行一次配貨。

賬目上，名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商實(shí)行當(dāng)日結(jié)算制度。毛利雖然不高，但是天天都分賬，由此可以計(jì)算出每天賺多少錢、每月賺多少錢，賬目一清二楚。

名創(chuàng)優(yōu)品這套運(yùn)營模式的基本思路是：用實(shí)體店或者自有資產(chǎn)做擔(dān)保，然后通過分利寶等平臺融資開店，融到的資金再以品牌使用費(fèi)、保證金等形式回流到名創(chuàng)優(yōu)品。有了金融平臺強(qiáng)大的造血功能，名創(chuàng)優(yōu)品才有機(jī)會在短時(shí)間內(nèi)快速崛起。

總結(jié)：品牌零售+投資加盟轉(zhuǎn)直營+運(yùn)營全面托管，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了一套流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的運(yùn)行機(jī)制和管理制度，培育出獨(dú)特的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了在全球市場的爆發(fā)式增長。

品牌營銷

好了，前面我們講透了產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)和商業(yè)模式，我們來看看大家最關(guān)心的品牌營銷模塊，這個(gè)模塊由品牌總監(jiān)成金蘭帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成。

名創(chuàng)優(yōu)品是典型的不打任何廣告的代表，電視，雜志，報(bào)紙，戶外，你都見不到它家廣告。

與傳統(tǒng)營銷的做法是相反，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌方法論是：用極高性價(jià)比的產(chǎn)品帶來海量用戶，海量用戶帶來口碑營銷，從而建立品牌。

那抓什么呢？抓兩頭，門店和自媒體。

每天門店里活躍100萬顧客，門店就是最大的戶外廣告牌，還是帶深度產(chǎn)品體驗(yàn)的廣告。

通過極高性價(jià)比的產(chǎn)品來吸引人流，初期通過2000家門店“關(guān)注微信公眾號送購物袋”完成原始粉絲積累，然后認(rèn)真做內(nèi)容和自媒體，放大口碑營銷和品牌，就是貫徹這個(gè)品牌方法論的典型做法。

目前微信公眾號累計(jì)了2500萬粉絲；所有自媒體賬號加起來有5000萬粉絲。

品牌總監(jiān)成金蘭一開始就定下了策略——原創(chuàng)的內(nèi)容營銷，不發(fā)公關(guān)稿，只做粉絲愛看的內(nèi)容。

葉總出席活動的新聞稿能不能發(fā)？不可以！

葉總朋友合作伙伴的內(nèi)容能不能發(fā)？不可以！

公司獲獎的內(nèi)容能不能發(fā)？不可以！

由公司內(nèi)部5人小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營4年，2017名創(chuàng)優(yōu)品雙微粉絲累計(jì)突破2500萬+用戶；目前平均數(shù)據(jù)是3個(gè)小時(shí)達(dá)到10W+，每天純靠內(nèi)容，新增2.5萬粉絲。

2017名創(chuàng)優(yōu)品服務(wù)號單條閱讀量突破200W+；累計(jì)上千萬廣告收入；2017名創(chuàng)優(yōu)品公眾號為BD合作品牌創(chuàng)收5.8億元。

這個(gè)微信公眾號常年霸占新榜前3，還獲得了“2017全年度新榜企業(yè)榜年榜第一”。這可是一家企業(yè)的微信公眾號呀！你們常看的咪蒙，新世相，papi醬都弱爆了。

除了運(yùn)營好自媒體和扎實(shí)的內(nèi)容營銷之外，近一年幾次營銷活動也很搶眼。

案例一：印尼遭遇瘋搶事件

以印尼遭遇瘋搶的視頻作為事件源點(diǎn)，結(jié)合線上H5互動，IP內(nèi)容及裸價(jià)信息吸引消費(fèi)者關(guān)注，線下10秒搶購活動（北京、上海、廣州）提升到店率。

MINISO名創(chuàng)優(yōu)品遭瘋搶視頻

案例二：名創(chuàng)優(yōu)品 x 林書豪明星賽

冠名贊助2017年林書豪明星賽，是名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)跨界體育營銷活動。

據(jù)內(nèi)部了解，此次活動效果喜人：在微博上話題累計(jì)閱讀近800萬，微信累計(jì)閱讀達(dá)130萬，登錄話題榜12位；從活動預(yù)熱到活動結(jié)束，自媒體推廣19次，閱讀量高達(dá)300萬次；騰訊直播全程直播，當(dāng)天登上熱門，播放量累計(jì)50萬。

案例三：名創(chuàng)優(yōu)品攜手鹿晗運(yùn)動季

MINISO名創(chuàng)優(yōu)品作為鹿晗運(yùn)動季合作伙伴，巧妙將藝人形象與全國的廣泛店鋪布局相結(jié)合，通過線上線下的互動，打造熱度話題，提升品牌形象并引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，巧妙設(shè)置營銷活動，做出代言人的效果：

把官方微博、線上游戲作為平臺與廣大粉絲們互動娛樂，并抽取幸運(yùn)鹿飯送上運(yùn)動季海報(bào)、限量運(yùn)動禮盒等驚喜好禮，讓粉絲們更加融入到歡樂、健康的運(yùn)動季氛圍之中。

策劃了與鹿晗七夕一起登陸紐約時(shí)代廣場大屏幕的活動，獲得了10萬粉絲的積極參與。

名創(chuàng)優(yōu)品一系列運(yùn)動健身產(chǎn)品，以其一貫優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品路線吸引鹿晗粉絲們到店消費(fèi)，加入到日常健身中來。

2017年#鹿晗運(yùn)動季#微博話題量高達(dá)82.6億，相關(guān)討論突破2600萬。

案例四：微信支付/支付寶門店異業(yè)合作  

2017年，門店共參加微信支付鼓勵(lì)金活動、支付寶鼓勵(lì)金活動、微信支付無現(xiàn)金活動，支付寶花唄滿25減5元活動，微信支付紅包活動、支付寶雙12活動等共10次。

案例五：找準(zhǔn)國外KOL，助力海外營銷

新篇章

據(jù)內(nèi)部了解，2018年名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷三大舉措值得期待，分別是：

會員項(xiàng)目落地  ——全新SCRM系統(tǒng)上線，激活會員，開展會員營銷活動；

產(chǎn)品營銷推廣  ——結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)策劃新品上市營銷推廣活動；

門店異業(yè)合作  ——加大與支付寶等第三方聯(lián)手打造促銷活動。

品牌總監(jiān)成金蘭也表示，歡迎各種形式的異業(yè)合作，不管在門店終端還是自媒體，歡迎合作方帶著方案來談。

一家學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)的企業(yè)給我們的啟示

太陽底下沒有新鮮事，這些都是名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)么？當(dāng)然不是！

開篇我就說了，這是一家學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力極強(qiáng)的企業(yè)，哪些地方成功學(xué)習(xí)了日本美國品牌零售的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀课覀冊谒砩峡吹搅耍琈UJI，Costco，宜家，優(yōu)衣庫……你看

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)——系列感+簡約風(fēng)+時(shí)尚感；
無印良品（日本）、宜家（北歐）、蘋果（美國）

2.設(shè)計(jì)師管理——個(gè)人設(shè)計(jì)師-->名創(chuàng)設(shè)計(jì)師-->設(shè)計(jì)師平臺；
無印良品（日本）

3.供應(yīng)商管理——初期用錢砸，下大單，給現(xiàn)金；中期加強(qiáng)監(jiān)管；后期做生態(tài)鏈供應(yīng)商
小米

4.投資加盟商管理——投資加盟轉(zhuǎn)直營，運(yùn)營全面托管。
餐飲行業(yè)快餐連鎖

5.門店——簡潔有序的貨品陳列：精選SKU，做十貨店，精選店，而非百貨店；
Costco（美國），優(yōu)衣庫（日本）

6.商業(yè)模式——SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式；
優(yōu)衣庫（日本），無印良品（日本），711（日本）

7.品牌策略——有理由的便宜，無品牌（溢價(jià)）策略是最高的品牌策略，
無印良品（日本）

8.品牌方法論——極高性價(jià)比的產(chǎn)品-->海量用戶-->口碑營銷-->品牌
小米

9.消費(fèi)者洞察——物質(zhì)很豐富的社會，復(fù)雜的社會，大家追求極致簡單，時(shí)間更值錢，不要讓我反復(fù)選。
日本、美國

Insight：

1.物質(zhì)豐盛的社會，時(shí)間很寶貴，這是小而美的精選時(shí)代，而非大而全的渠道時(shí)代，“十貨店”比“百貨店”更有未來；

2.從渠道為王到產(chǎn)品為王；

3.新零售不是馬云提的渠道新零售，而是品牌新零售；

4.CEO一把手應(yīng)該親自抓產(chǎn)品，CMO應(yīng)該重視用戶，產(chǎn)品和品牌，這是一切營銷的出發(fā)點(diǎn)；

5.好設(shè)計(jì)就是好生意；

6.消費(fèi)升級時(shí)代，品質(zhì)和價(jià)格要一起抓，品質(zhì)第一，價(jià)格第二；

7.產(chǎn)品的品質(zhì)是由設(shè)計(jì)和制造決定，產(chǎn)品的價(jià)格由企業(yè)效率決定；

8.創(chuàng)新雖然能領(lǐng)先一時(shí)，但擁有極高的性價(jià)比才能持續(xù)領(lǐng)先；

9.美國和日本發(fā)達(dá)消費(fèi)社會已經(jīng)走在我們的前面，他們品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，學(xué)以致用，創(chuàng)新！

名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)真學(xué)會了，你也一定可以！

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者： 漩渦 ，作者公眾號：營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID：mktcreator）