故事從一瓶礦泉水開始說起

這不是一支普通的水；

耗時3年，投資上億元；

這個獨特的錐形瓶身——設計用了1年，找工廠生產用了2年；

他賣3.5元/支，依云賣12元，但放在一起你會忍不住被它吸引；

很多人喝完水，水瓶舍不得扔，有人用它來插花；

它出自名創優品，今天我們來聊聊這家神奇卻又充滿爭議的企業。

這家企業神奇在哪里呢？我舉個例子來說明：品牌創立4年，進駐超過60個國家和地區，全球門店超過2600家，年營收120億；這4年，中國實體零售業集體凋零，但，名創優品卻成為中國品牌新零售的代表。

名創優品新媒體微信公眾號，由公司內部5人小團隊運營4年，2017名創優品雙微粉絲累計突破2500萬+用戶；2017全年度新榜企業榜年榜第一；你們天天看10萬+，2017名創優品服務號單條閱讀量突破200萬+；累計上千萬廣告收入；2017名創優品公眾號為BD合作品牌創收5.8億元！

這可是一家企業的微信公眾號呀！！你們常看的咪蒙，新世相，papi醬都弱爆了。

研究名創優品這幾個月，我查閱了大量資料深度研究，實地考察了國內和日本門店，并專訪名創優品品牌總監成金蘭，希望從品牌零售角度，告訴你知道的不知道的名創優品，帶給你不一樣的思考：

1、名創優品產品、服務體驗和商業模式

2、名創優品的品牌策略和營銷案例

3、哪些地方成功學習了日本品牌零售的優秀經驗？

點擊查看大圖，保存到手機，也可以分享到朋友圈

名創優品產品、門店服務和商業模式

馬云講線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售，名創優品創始人葉國富不同意，那是你馬云的新零售，渠道的新零售，不是品牌方的新零售。

他說：線上+線下作死的案例太多了。

百麗花26億元做優購網，死掉了！

萬達花10億做飛凡網，死掉了！

美特斯邦威花10億做邦購網，死掉了！

就連你馬云投資入股的蘇寧，也不怎么樣。哦，對，萬達你也入股了是吧？！

名創優品認為，質優價廉才是零售業的根本，實體零售想要崛起，產品是第一要務，最好的切入點是質優和價廉的平衡點，而不是簡單的線上+線下。

1、產品

? 關于產品設計：如何找到質優和價廉的平衡點呢？名創優品總結為“三高、三低”：

高顏值  高品質  高效率
低成本  低毛利  低價格

說起高顏值，其實主要靠設計。

名創優品在全球有日本、韓國、北歐和中國四個設計師團隊，整個設計研發團隊人員超過了200多人，其中名創自己的設計師100多人，100多個兼職設計師。

2017年設計研發費用超過1億元，在連鎖零售實體行業，這種大規模的設計投入是非常少見的。

除此之外，還有遍布全球的國際300多人的買手團隊，了解全球各個國家的最新潮流趨勢，以滿足當地的消費需求。

表面上看，名創優品是靠低價成功的公司，但核心是用設計提高產品的附加值，在品質保證的基礎上，再談價格。

名創優品抓設計的三要素：系列感+簡約風+時尚感，簡約極致就是最高級的時尚。

舉個例子：圖左是美的的一款電飯煲，圖右同樣是美的生產的電飯煲，但用的是名創優品的設計。

整個設計界追根溯源，中國學韓國，韓國學日本，日本學美國，美國學歐洲。

名創優品的建議是直接學美國學日本。尤其是日本，最適合亞洲人的體型和生活習慣和對產品的需求。

而它確實也是這么做的。很多人質疑它的低價，也有很多人說它“抄襲”，但我認為這是一家學習和創新能力極強的企業。

關于設計投入，名創優品的路徑是：個人設計師到名創設計師，最后想做成共享設計師平臺，這一點營創實驗室將持續關注。

? 關于性價比：找供應商、降低渠道成本、好的監管制度。

名創優品如何做到極高性價比？

主要是抓住三點：找供應商、降低渠道成本、好的監管制度。做到“有理由的便宜”。在全球范圍內選擇知名品牌的供應商，抓供應商的審核，把住品質關口。

找好的供應商，做好的產品，不是廢話嗎？有用嗎？大牌供應商為啥要跟你合作呢？

名創優品的秘訣是：一把手，用錢砸，下大單，給現金。做到極高性價比的秘訣是大批量采購、縮短渠道、加強監管。

大批量采購是指實行以量定價，在與供應商合作時，采取貨品買斷制度，一次性下達海量訂單，既攤薄了平均生產成本，釋放生產商的專業化能力，又解決了供應商的庫存壓力和后顧之憂。

縮短渠道是一方面刪減進貨流程，從供應商直接采購，將中間流程壓縮到兩點一線的極致狀態；另一方面通過高效的信息系統和倉儲物流系統，進一步壓縮流通環節產生的成本。

加強監管，是對已經合作的供應商提出兩條嚴格的約束條款：一旦產品出現質量問題，供應商將被永久性地納入黑名單，而且名創優品有權利不結算所有貨款，還要追究法律責任；產品價格不得高于其他合作方，如果發現此類現象，立刻停止全部合作，取消所有的訂單。

2、門店服務和購物體驗

在服務方面，名創優品提出了3條原則：不給顧客任何壓力、引領顧客需求以及營造人性化購物環境。

1. 名創優品不設導購，不給顧客任何壓力。如果有顧客想要咨詢，店員會在必要的時候出現在顧客面前，解答關于產品的問題。本質上是顧問，而不是導購，這是區別。

2. 換位思考，去引領顧客消費。秋天到來的時候消費者要用潤手霜，于是在秋天到來之前，店員就把唇膏、潤手霜等季節性產品準備好，陳列在顧客最容易看到的黃金位置。

3. 營造人性化購物環境：購物環境的優劣，直接影響消費者的購物體驗，更與店鋪業績息息相關。名創優品秉承自己倡導的簡約設計風，從細節出發，著力營造舒適的購物環境。

3、商業模式——  品牌新零售
一套流程化、標準化、體系化的運行機制和管理制度

? 品牌新零售

一個零售公司，參與到上游的設計和制造，這就是SPA——自有品牌專業零售商經營模式（Specialty retailer of Private label Apparel）模式。

最早由美國服裝巨頭GAP公司在1986年提出，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。由日本無印良品MUJI，優衣庫Uniqlo成功運用并推廣。

很多人可能還不知道，無印良品脫胎于一個百貨公司——西友百貨。零售業之前的業態叫賣場，賣的是別的品牌的東西，進貨之后再賣，利潤非常低。西友百貨很早就認識到要在店里面賣自己品牌的東西，自己做設計和加工，做自己的產品品牌，這就是后來的無印良品MUJI.

優衣庫就更不用說了，目前是全球服裝行業的標桿。

SPA模式能有效地將顧客和供應商聯系起來，以滿足消費者需求為首要目標，通過革新供貨方法和供應鏈流程，實現對市場的快速反應。

名創優品的成功進一步驗證了，物質豐盛，信息泛濫的時代，是品牌零售的時代，而不是渠道零售的時代。

? 篩選投資加盟商

篩選加盟商的標準有兩點：實力和經驗。

實力就是要求加盟商有雄厚的資金和廣闊的人脈，能夠拿下當地的黃金地段，處理好工商、稅務等外部環境關系；

經驗則是要求加盟商有零售行業經驗和加盟其他品牌的經驗，名創優品認為只有對零售行業有所了解，才能看得懂名創優品這個模式的玩法，在合作期間磨合起來也就更順暢一些。

名創優品在內部設置了投資部，將招商和評估功能合在一起同時進行，主要負責對加盟商進行考察，通過盡職調查，實地了解其經驗背景，通過驗資了解其資金實力。

? 運營全面托管制

名創優品實行運營全面托管制，從管理、庫存和賬目三個方面將加盟商從繁瑣的管理事務中解脫出來。

管理上，名創優品將加盟店納入直營店的管理模式，對全球2000多家店鋪實行標準化、全面托管，加盟商只需要通過名創優品支付加盟店的員工工資，無須親自過問日常運營事務。

庫存上，名創優品通過提升供應鏈效率降低庫存成本。對于企業來說，現金流就是生命，庫存過大就堵塞了現金流動。名創優品對加盟商采取的不是傳統的訂貨制，而是貨品保證金制度。

合作之初，加盟商一次性繳納75萬元貨品保證金，就可以在此后三年的合作期內不必花一分錢進貨。另外，名創優品全面托管店鋪，如果商品丟失或損耗，加盟商不必負責。這樣一來，加盟商們就完全可以不用擔心庫存問題了。日常運營中，名創優品通過后臺供需管理系統顯示每家店鋪的動銷數據，進行小批量精準配送，平均每兩天進行一次配貨。

賬目上，名創優品對加盟商實行當日結算制度。毛利雖然不高，但是天天都分賬，由此可以計算出每天賺多少錢、每月賺多少錢，賬目一清二楚。

名創優品這套運營模式的基本思路是：用實體店或者自有資產做擔保，然后通過分利寶等平臺融資開店，融到的資金再以品牌使用費、保證金等形式回流到名創優品。有了金融平臺強大的造血功能，名創優品才有機會在短時間內快速崛起。

總結：品牌零售+投資加盟轉直營+運營全面托管，名創優品構建了一套流程化、標準化、體系化的運行機制和管理制度，培育出獨特的商業模式，實現了在全球市場的爆發式增長。

品牌營銷

好了，前面我們講透了產品、服務體驗和商業模式，我們來看看大家最關心的品牌營銷模塊，這個模塊由品牌總監成金蘭帶領團隊完成。

名創優品是典型的不打任何廣告的代表，電視，雜志，報紙，戶外，你都見不到它家廣告。

與傳統營銷的做法是相反，名創優品的品牌方法論是：用極高性價比的產品帶來海量用戶，海量用戶帶來口碑營銷，從而建立品牌。

那抓什么呢？抓兩頭，門店和自媒體。

每天門店里活躍100萬顧客，門店就是最大的戶外廣告牌，還是帶深度產品體驗的廣告。

通過極高性價比的產品來吸引人流，初期通過2000家門店“關注微信公眾號送購物袋”完成原始粉絲積累，然后認真做內容和自媒體，放大口碑營銷和品牌，就是貫徹這個品牌方法論的典型做法。

目前微信公眾號累計了2500萬粉絲；所有自媒體賬號加起來有5000萬粉絲。

品牌總監成金蘭一開始就定下了策略——原創的內容營銷，不發公關稿，只做粉絲愛看的內容。

葉總出席活動的新聞稿能不能發？不可以！

葉總朋友合作伙伴的內容能不能發？不可以！

公司獲獎的內容能不能發？不可以！

由公司內部5人小團隊運營4年，2017名創優品雙微粉絲累計突破2500萬+用戶；目前平均數據是3個小時達到10W+，每天純靠內容，新增2.5萬粉絲。

2017名創優品服務號單條閱讀量突破200W+；累計上千萬廣告收入；2017名創優品公眾號為BD合作品牌創收5.8億元。

這個微信公眾號常年霸占新榜前3，還獲得了“2017全年度新榜企業榜年榜第一”。這可是一家企業的微信公眾號呀！你們常看的咪蒙，新世相，papi醬都弱爆了。

除了運營好自媒體和扎實的內容營銷之外，近一年幾次營銷活動也很搶眼。

案例一：印尼遭遇瘋搶事件

以印尼遭遇瘋搶的視頻作為事件源點，結合線上H5互動，IP內容及裸價信息吸引消費者關注，線下10秒搶購活動（北京、上海、廣州）提升到店率。

MINISO名創優品遭瘋搶視頻

案例二：名創優品 x 林書豪明星賽

冠名贊助2017年林書豪明星賽，是名創優品首個跨界體育營銷活動。

據內部了解，此次活動效果喜人：在微博上話題累計閱讀近800萬，微信累計閱讀達130萬，登錄話題榜12位；從活動預熱到活動結束，自媒體推廣19次，閱讀量高達300萬次；騰訊直播全程直播，當天登上熱門，播放量累計50萬。

案例三：名創優品攜手鹿晗運動季

MINISO名創優品作為鹿晗運動季合作伙伴，巧妙將藝人形象與全國的廣泛店鋪布局相結合，通過線上線下的互動，打造熱度話題，提升品牌形象并引導消費者到店消費，巧妙設置營銷活動，做出代言人的效果：

把官方微博、線上游戲作為平臺與廣大粉絲們互動娛樂，并抽取幸運鹿飯送上運動季海報、限量運動禮盒等驚喜好禮，讓粉絲們更加融入到歡樂、健康的運動季氛圍之中。

策劃了與鹿晗七夕一起登陸紐約時代廣場大屏幕的活動，獲得了10萬粉絲的積極參與。

名創優品一系列運動健身產品，以其一貫優質低價的產品路線吸引鹿晗粉絲們到店消費，加入到日常健身中來。

2017年#鹿晗運動季#微博話題量高達82.6億，相關討論突破2600萬。

案例四：微信支付/支付寶門店異業合作  

2017年，門店共參加微信支付鼓勵金活動、支付寶鼓勵金活動、微信支付無現金活動，支付寶花唄滿25減5元活動，微信支付紅包活動、支付寶雙12活動等共10次。

案例五：找準國外KOL，助力海外營銷

新篇章

據內部了解，2018年名創優品品牌營銷三大舉措值得期待，分別是：

會員項目落地  ——全新SCRM系統上線，激活會員，開展會員營銷活動；

產品營銷推廣  ——結合節日熱點策劃新品上市營銷推廣活動；

門店異業合作  ——加大與支付寶等第三方聯手打造促銷活動。

品牌總監成金蘭也表示，歡迎各種形式的異業合作，不管在門店終端還是自媒體，歡迎合作方帶著方案來談。

一家學習能力極強的企業給我們的啟示

太陽底下沒有新鮮事，這些都是名創優品原創么？當然不是！

開篇我就說了，這是一家學習和創新能力極強的企業，哪些地方成功學習了日本美國品牌零售的優秀經驗呢？我們在他身上看到了，MUJI，Costco，宜家，優衣庫……你看

1.產品設計——系列感+簡約風+時尚感；
無印良品（日本）、宜家（北歐）、蘋果（美國）

2.設計師管理——個人設計師-->名創設計師-->設計師平臺；
無印良品（日本）

3.供應商管理——初期用錢砸，下大單，給現金；中期加強監管；后期做生態鏈供應商
小米

4.投資加盟商管理——投資加盟轉直營，運營全面托管。
餐飲行業快餐連鎖

5.門店——簡潔有序的貨品陳列：精選SKU，做十貨店，精選店，而非百貨店；
Costco（美國），優衣庫（日本）

6.商業模式——SPA自有品牌專業零售商經營模式；
優衣庫（日本），無印良品（日本），711（日本）

7.品牌策略——有理由的便宜，無品牌（溢價）策略是最高的品牌策略，
無印良品（日本）

8.品牌方法論——極高性價比的產品-->海量用戶-->口碑營銷-->品牌
小米

9.消費者洞察——物質很豐富的社會，復雜的社會，大家追求極致簡單，時間更值錢，不要讓我反復選。
日本、美國

Insight：

1.物質豐盛的社會，時間很寶貴，這是小而美的精選時代，而非大而全的渠道時代，“十貨店”比“百貨店”更有未來；

2.從渠道為王到產品為王；

3.新零售不是馬云提的渠道新零售，而是品牌新零售；

4.CEO一把手應該親自抓產品，CMO應該重視用戶，產品和品牌，這是一切營銷的出發點；

5.好設計就是好生意；

6.消費升級時代，品質和價格要一起抓，品質第一，價格第二；

7.產品的品質是由設計和制造決定，產品的價格由企業效率決定；

8.創新雖然能領先一時，但擁有極高的性價比才能持續領先；

9.美國和日本發達消費社會已經走在我們的前面，他們品牌的成功經驗，值得我們認真學習，學以致用，創新！

名創優品認真學會了，你也一定可以！

數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者： 漩渦 ，作者公眾號：營創實驗室（ID：mktcreator）