搶占調味品健康細分領域，六月鮮開啟“輕鹽值”時代

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舉報 2021-01-11

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

近年來，跨界風潮盛行，品牌通過跨界組CP的方式帶給消費者許多新鮮的體驗。隨著跨界越來越多不可避免地陷入同質化營銷，也對品牌跨界玩法有了更高的要求。

去年，361°以《三體》故事為設計靈感推出新服飾，MAC跨界王者榮耀推出帶有王者英雄特色的口紅，相比以往品牌跨界營銷都變得更精細化，更有具體的意義，就如茶百道跨界滬州老窖推出白酒口味的奶茶，以新奇的跨界搶占奶茶新口味的市場。

就在最近，欣和六月鮮跨界聯合丁香醫生發布了聯名款輕醬油禮盒，以“輕鹽值”為賣點搶占健康調味料細分領域賽道。

洞察健康飲食趨勢

六月鮮開啟「輕鹽時代」

隨著物質生活水平的提高，人們開始更關注飲食健康，近幾年，枸杞、保溫杯等頻頻上熱搜，側面反映了大眾對健康養生的關注。根據《2020天貓美食消費趨勢報告》中的數據顯示，低糖食品逐漸受到青睞，線上蛋糕、糕點等零食正迎來“低糖革命”。

當健康飲食成為趨勢，敏銳洞察到這一趨勢并做出相應動作的品牌更容易獲得成功。近兩年主打“無糖”碳酸飲料概念的元氣森林迅速崛起，標注著“O糖”、“0卡”標簽的它迅速擠滿了各種超市和商品的貨架，成立4年估值140億元，在食品飲料行業擊敗眾多老品牌占有一席地位。

洞察到消費者對健康飲食的要求，專耕于醬油市場的欣和六月鮮推出輕醬油禮盒，主打“減鹽”賣點，開啟醬油調料的“輕鹽值”時代。

可以看到，六月鮮輕鹽醬油系列有四種不同的風味醬油，分別是8克輕鹽原汁醬油、10克輕鹽昆布醬油、12克輕鹽牡蠣醬油和12克輕鹽昆布醬油，設置鹽分階梯式遞減迎合不同人群對“減鹽”的需求。據了解，六月鮮輕鹽醬油系列，采用專利減鹽技術，在做到0%添加防腐劑、0%添加味精、0%添加焦糖色的同時，還保留了醬油應有的營養和鮮味。

而在外包裝設計上，六月鮮同樣有著一番考慮。如今的年輕人更注重養生，同時他們也更愿意去接受和嘗試新的養生食品，因此六月鮮輕鹽醬油的外包裝摒棄了傳統古板的醬油形象，小清新化的瓶身設計搭配上炭黑的包裝顏色，讓產品顯得更年輕更精致，充分迎合年輕群體的個性化需求，吸引他們嘗鮮。

如今，消費群體圈層化更明顯、需求更加細分，六月鮮主打「輕鹽」的概念也為品牌出圈、提升品牌競爭力增加了更多的可能性。

線上年輕化營銷

精準觸達目標受眾

洞察是道，創意是術，當品牌通過洞察推出新產品后，還需要用創意營銷進行推廣，在信息碎片化時代，早已不是那個“酒香不怕巷子深”的年代，品牌想要出圈，還得多花費一點心思。

為了推廣輕鹽系列新品，六月鮮充分結合產品的目標受眾的情況，推出了一系列的線上精準營銷。

首先，高顏值海報吸引注意力。現在已經是一個不折不扣的“顏值經濟”時代，消費者在選購商品時，比以往都要更關注產品的包裝、外觀等因素，顏值高的東西對他們更有吸引力。因此，六月鮮上線了一系列的高顏值海報，不同風味醬油的包裝顏色對應著不同的封面顏色，搭配上“鹽與律己”、“合鹽悅色”、“鹽控自由”等諧音梗成語，既好看又有趣，為品牌前期的產品宣傳吸引了眾多關注度。

其次，聯合丁香醫生權威背書，提升產品可信度。新概念的誕生總會容易引起質疑，就如有的消費者不認為“無糖”是真正的無糖，六月鮮需要打消目標受眾“輕鹽”不是真正的減鹽的顧慮。作為醫學健康內容的頭部新媒體，丁香醫生在科普方面有著專業醫師的支撐，具有相當的權威性，因此許多與醫藥、健康等相關的品牌都會選擇與丁香醫生合作，如前段時間杰士邦就曾攜手丁香醫生舉辦了防艾科普公益活動。

此次六月鮮聯合丁香醫生食品安全博士、知名食品科普作者鐘凱推出了一支視頻，從國人不健康的高鹽飲食現狀入手，進行控鹽減鹽、健康飲食觀念科普。通過丁香醫生的權威專業背書，六月鮮不僅向受眾倡導養成“輕鹽”的健康飲食習慣，還提高了消費者對品牌產品的信任度。

KOL在引導受眾種草有著關鍵的“領袖”作用，為了滲透細分圈層，六月鮮還聯手健身、美食類KOL共同推廣，將輕鹽醬油傳遞到健身圈、美食圈等健康飲食圈子，將產品精準傳遞到目標消費群體身上。在一系列的線上營銷操作后，六月鮮的輕鹽系列醬油引起了許多網友的關注和討論，在微博#輕鹽值時代#話題的閱讀量已經超過了5.3億，品牌的新品得到了有效的傳播。

六月鮮「輕鹽」營銷的啟示

六月鮮跨界丁香醫生開啟“輕鹽值”飲食新方式，迎合健康飲食新趨勢搶占健康調味品領域賽道，也為品牌開拓更多的商機帶來了借鑒意義。

一方面，隨著消費4.0時代的來臨，特別是90后、Z世代成為消費的重要群體，讓消費的圈層化變得更為明顯，很多挖掘“小眾”、“高端”等方面的品牌更容易出圈，如自嗨鍋所主打的“一人食火鍋”概念，元氣森林主打的“無糖”碳酸飲料概念，都是“小眾”但又十分符合某些人的需求，所以才會爆紅。這也給品牌帶來了經驗借鑒，可以更多地關注細分、高端、健康等領域，挖掘出消費者的潛在需求。六月鮮的輕鹽系列也是對當今消費趨勢洞察而產生的一個細分賽道，或將成為食品領域的下一個風口。

另一方面，在進入新的細分領域，六月鮮也通過形象的改變來吸引新用戶的關注。傳統的醬油市場，大品牌的印象已經根深蒂固，其它品牌想依靠老舊的營銷方式突圍還是很困難的。于是六月鮮將外觀做得更年輕化，營銷上也向年輕人的愛好習慣靠攏，在推廣輕鹽概念的同時也讓消費者對品牌的形象有所改觀，提升了品牌的關注度，讓六月鮮在新的細分賽道上搶占先機。

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