其實我們沒什么是非有的是立場-互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷6要素之行為立場化
導(dǎo) 讀
你為誰說話，屁股坐在哪里，站隊站在哪里，比你說了什么、做了什么更加重要。
先說一個讓老苗自豪又無奈的事情吧。
去年寫了篇公眾號文章《沒有中間商賺差價是最大營銷謊言》，先后被500多個自媒體轉(zhuǎn)載，很多大號的閱讀量都是10萬+，不注明出處的盜版有多少就不知道了。用百度搜索下“沒有經(jīng)銷商賺差價”，有幾十萬的搜索結(jié)果，大部分跟這篇文章相關(guān)。
看上去是篇為中間商“袋鹽”的文章，幾乎所有的經(jīng)銷商群體看到都會轉(zhuǎn)發(fā)，表明“我們不會被淘汰”、“我們是有價值的”、“那些說我們沒價值的是無知、是抹黑、是別有用心”。
然后，卻沒有真正的然后。
老苗想要表達的真正內(nèi)容：中間商需要重塑核心價值、渠道鏈需要垂直整合、渠道頂層設(shè)計需要清晰等，大部分人可能連看都沒看，一系列三篇文章就這么被“雞湯”了。
因為身邊做營銷和做企業(yè)的朋友比較多，曾經(jīng)有段時間，老苗的朋友圈被這么篇小短文刷屏，《如果有業(yè)務(wù)員拜訪您，千萬別太冷淡》
如果有業(yè)務(wù)員拜訪你，千萬別太冷淡，能熬著30多度的高溫背個包提個袋跑市場的，基本沒有官二代富二代，不拼爹，他們拼自己。
看見在外奔波的業(yè)務(wù)人員請不要厭惡他們，沒有必要像對待敵人似的，都是一群有夢想的人，都是想生活的更好一些。尊重任何憑本事靠誠實勞動吃飯的人！
（認同的請接力下去）！
在這里，業(yè)務(wù)員被塑造成獨立自強、勤奮有夢想的人，大部分銷售員愿意喝這樣的雞湯，而領(lǐng)導(dǎo)們也愿意提供。
而實際上，市場上業(yè)務(wù)員的整體狀況是怎樣呢？
做銷售的門檻低，通常是老苗這樣本專業(yè)學(xué)的不好，或者沒啥專業(yè)水平的人進入，整體素質(zhì)偏低。頭些年，中國市場從短缺經(jīng)濟到過剩經(jīng)濟過度，銷售渠道在企業(yè)運營中占據(jù)了極為重要的地位，銷售人員在大部分公司都非常受重視，企業(yè)會給銷售人員制造“做業(yè)務(wù)前途無量”的夢想。
同律師、醫(yī)生、教師、工程師等相比較，銷售工作門檻低上手快，容易看到成績，但可積累性差，可替代性高。一個是越老越值錢，一個是越老越不值錢。
而現(xiàn)在的銷售工作尤其不容樂觀：市場變化快，多數(shù)業(yè)務(wù)人員在市場上無所適從，由于大部分企業(yè)銷售管理的體系化程度不夠，銷售人員兼職、吃費用、行賄索賄、造假等亂象非常嚴重。
國內(nèi)市場號稱有8000萬銷售人員，但真正有競爭力的占比卻極低。
這是目前市場上銷售人員的殘酷現(xiàn)狀，但幾乎沒有銷售人員愿意分享這樣的內(nèi)容，我們更喜歡分享讓我們感覺舒服一些的內(nèi)容，那些貌似站在我們立場的內(nèi)容。
如果說到使用價值，我們看多年前就在業(yè)內(nèi)流傳的《家樂福采購談判技巧》，里面是這么談的：
他們首先開宗明義，要把銷售人員作為“一號敵人”，業(yè)務(wù)員就是以銷售為工作，為什么要讓他們輕而易舉完成工作，所謂的技巧都是“讓他們乞求，將會給我們提供更好的交易機會”、“不要為銷售人員感到道歉，要玩壞孩子游戲”之類的，充滿惡意、欺騙和壓榨的套路。
從實用價值上講，這篇《家樂福采購談判技巧》無疑比“有業(yè)務(wù)員拜訪您”的小短文要高得多，然并卵，并沒有多少銷售人員對它有共鳴，因為它沒有站在銷售人員的立場上。
如果家里有個喜歡二次元漫畫的“熊孩子”，而你很反對，那么你關(guān)注和分享的是這樣的內(nèi)容：
“科學(xué)研究證明：沉迷漫畫會導(dǎo)致注意力下降”
“過于沉迷漫畫會影響孩子心智成長”
“社會學(xué)家認為，這一代是浮躁的一代”
……
而“熊孩子”則喜歡這樣的內(nèi)容：
“二次元的世界他們不懂”
“看漫畫有利于開拓人的想象力”
“某某名人是二次元漫畫的愛好者”
……
好吧，老苗YY了，孩子們才不屑跟我們這些老家伙爭辯。他們內(nèi)部有各種小圈子，玩游戲的、看漫畫的、看動畫的、COS的，看漫畫的還分國漫、美漫、日漫，里面各種繁瑣鄙視鏈，他們忙不過來，懶得搭理我們。
當(dāng)我們決定是否接受到來自別人的信息，我們習(xí)慣于先考慮對方的立場。
站隊站在哪里，屁股坐在哪里，比你表達什么更重要。如果跟自己立場一樣的，哪怕內(nèi)容荒謬也有很多人接受，都是“人民內(nèi)部矛盾”；如果感覺你跟他立場不一樣，再客觀的內(nèi)容也會被懷疑別有用心。
某官員質(zhì)問記者：“你是替黨說話還是替老百姓說話”；頭些年，不少品牌打出民族牌贏得了市場；中醫(yī)在專業(yè)領(lǐng)域接受度低，但大眾接受度卻非常高，一個“中國”的“中”字居功至偉。這都是站立場的鮮明例子。
方舟子一開始學(xué)術(shù)打假，贏得喝彩一片，那是站在老百姓立場，打?qū)W術(shù)界以及各種名人的假，老百姓感覺過癮；后來方同學(xué)不知道怎么就想不開了，要做“科普”，批中醫(yī)、批周小平、挺轉(zhuǎn)基因，那就等于說老百姓“傻逼”了，這種“自絕于人民”的做法，很快就把自己搞臭。
要獲得受眾的認可，你講什么不重要，內(nèi)容有沒有價值不重要，重要的是你的立場。
想要有腦殘粉，必須變成粉絲的腦殘粉，粉絲必須天然正確，隔著屏幕都要讓他們感受到你對他的支持。說他們想說的說，罵他們想罵的人，證明他們是正確的，重要的。
這就是今天要講的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷六要素的第二個——行為立場化。從下面三個地方下手做動作。
第一，“灌雞湯”是王道。
不管我們愿意不愿意，時代越發(fā)展，“雞湯”越能吸引人的注意，能夠做爆掉的自媒體內(nèi)容，九成以上是雞湯。
我們的處境需要被理解和同情，我們的信仰需要補充心理能量，我們的焦慮需要得到緩解，這時候干貨和道理往往無濟于事。最有效的是雞湯。
“夢想還是有的，萬一實現(xiàn)了呢”，比“提高自律的六大方法”更有煽動力。
“選擇比努力更重要”，比“如何進行刻意練習(xí)”更誘人。
“你若芬芳，蝴蝶自來”，比“了解現(xiàn)實生活中的吸引力法則”更有共鳴。
雞湯往往是勵志的、暖心的、雋永的，是從人的情緒出發(fā)，而“反雞湯”和“毒雞湯”往往是犀利的、調(diào)侃的，也是從情緒出發(fā)，其本質(zhì)也是“雞湯”。
雞湯和干貨，一個關(guān)注人的情緒，一個更關(guān)注人的具體行為和方法，雞湯往往更主觀，而干貨更客觀。照顧對方感受是雞湯，做實事要干貨。
該上干貨的上雞湯不行，該上雞湯的上了干貨也有問題。
送個小福利，婆媳關(guān)系是中國式家庭亙古不變的話題，處理這事男人需要點智慧。
兩個本不相干的女人在一起生活，難免有很多生活瑣事發(fā)生意見不合。你回到家，可能遭受到來自老媽或者老婆抱怨，通常男人是兩邊安慰，兩邊打圓場，豈不知這才是婆媳關(guān)系惡化的根源。
兩個人向你抱怨，往往也沒啥真正矛盾，她們跟你發(fā)發(fā)牢騷，你表示下理解，基本就化解了。如果你跟媳婦說，老媽這么多年習(xí)慣很難改了，一輩子不容易你就多包容吧！跟老媽說，現(xiàn)在的年輕人都是這樣，平時她也很辛苦，您多體諒！那保證以后家里雞犬不寧。
因為兩個女人都會覺得你站在了對方的立場，從而矛盾激化。正確的做法是，聽她們發(fā)泄，情緒平復(fù)了，也就結(jié)束了。實在不行，你表現(xiàn)得比她還激動，比如老媽向你抱怨媳婦花錢多，你“勃然大怒”：這敗家娘們，下個月斷她的零花錢(其實錢都在媳婦手里)，答應(yīng)給她買的包不買了。如果你媽是親的，看你跟她這么有共鳴，抱怨也就消了，還怕因此引起你們夫妻不和，忙著給你媳婦打圓場。
雞湯不但有用，而且大有用處。老苗反雞湯，是反對那些把雞湯做成迷魂湯的，比如“感恩的心”、“把梳子賣給和尚”、“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”、“人品比能力更重要”之類，這是別有用心。此處不多說，抽空再撕。
第二是“救駕護駕”。
俗話說：“功莫大于救駕”，“打下江山萬里，不如救君王一命”。我們沒有當(dāng)皇帝的命，人人卻都有當(dāng)皇帝的心，我們的受眾享受不到帝王般的待遇，但是被“救駕護駕”的需求還是有的。
在他危難之際，遭到質(zhì)疑、遭到反對、遭受不公平待遇之際，反正是各種不爽的時候，你的內(nèi)容挺身而出，為你受眾的行為找到有利的依據(jù)，為你受眾的“敵人”(立場對立的人)需找不利證據(jù)，就是救駕護駕了。
老板批評你沒加班，你看到一篇《你不是真的勤奮，而是在表演勤奮》，是不是很有轉(zhuǎn)發(fā)的沖動？
有“朋友”讓你“隨便”給他做個設(shè)計、起個名字、想個廣告語、做個方案，你正在郁悶，看到咪蒙的《致賤人，我憑什么幫你》，是不是覺得特過癮？
前段時間，“我們是誰”火爆朋友圈。這個內(nèi)容先從“我們是甲方”玩起的，站在乙方立場對甲方表達不滿，隨后就被玩壞了：甲方、乙方、文案、策劃、設(shè)計、AE、銷售部、市場部、財務(wù)部、、人力資源部、中間商、供應(yīng)商、資本、各行各業(yè)都進來嗨了。
這么多演繹，你如果仔細看，其實只有兩類，一種是說自己苦逼的，一種是說對方傻逼的。這就是“救駕護駕”。
第三是打造粉絲夢。
你可以通過不停提供干貨的方式來造夢，即為受眾實現(xiàn)愿望提供方法和途徑。但老提供干貨，難度太大，而且效果并不是特別理想。
更好的方法是不停制造夢想，讓受眾覺得自己的夢想很光榮、很近、很容易實現(xiàn)。
每個健身房的廣告都是肌肉男、線條女、馬甲線、A4腰，撩撥你的夢想，讓你覺得觸手可及。
羅振宇《時間的朋友》演講，里面反復(fù)強調(diào)創(chuàng)業(yè)者的價值，給用戶臉上貼金。
有人說，好的自媒體就像是宗教，像羅振宇、咪蒙、高曉松們都屬于教主級別了。宗教的一大邏輯特點就是，“你只要如何如何，就能如何”，走簡單化路線。
只要“放下屠刀”，就能“立地成佛”；
只要信上帝，就能得到拯救；
只要每天念一千遍阿彌陀佛，就能免無妄之災(zāi)。
所以，有人說定位理論相對于科特勒的《營銷管理》體系，更像宗教，因為它告訴你只要做好定位，一切營銷問題都迎刃而解了。不像科特勒那樣給你提供幾十個營銷要素、幾套體系、N多方法、無數(shù)概念。
所以從內(nèi)容營銷的角度來看，“定位”是好內(nèi)容，而《營銷管理》不是。
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