潮玩2021，抓住多樣性紅利

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舉報 2021-01-11

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引言

兩周前，手機上的日期從2020正式跳到2021，目睹完這一刻，伴隨著朋友圈滿滿對2021的祈愿，那當下，內心有一些思緒，一年的確很快的過去了，但從時間的持續流動性來看，這個時刻本質上不應該有割裂感。

于是，我想找到一個詞，一個用作2020與2021之間銜接的詞，把當下正在連續發生的、持續帶來想象空間的、從不停歇的商業思維，順送到新的一年。當時沒想好具體是哪個詞。

今天看到書柜里躺著的《多樣性紅利》，我想，就是它了。盡管我接下來要講的“多樣性紅利”和這本書的定義并不完全相關；盡管，它乍一聽有些抽象，細品又太過直白。我依然覺得，沒有比這個簡潔的詞更適合描述我近期看到的企業模式和其具有的長期價值。

去年年底（這么說還不太習慣），12月18日，在我們進擊波財經年度峰會舉辦的同時，1400多公里之外的廣州，一家叫“TOP TOY”的潮玩集合店正在火熱啟動品牌戰略發布會，而在其當天上線的第一家門店里，3小時營業額超過20萬，三天之后，客流破3萬。

首發火爆的背后，也引來了諸多思考：什么是潮玩？集結店模式能不能行？

公司因為整體是個年輕的公司，有很多90后、00后的同事，看到他們桌子上琳瑯滿目的潮玩“藏品”，并時不時在更新，我感受到潮玩文化強大的生命力和市場潛力。

也因此，對多樣性紅利的思考，其實也是我對這些問題的思考。

盡管我們本文是將以TOP TOY作為案例展開敘述，但多樣性對商業模式的價值遠不止于此，它更廣闊的的使命，或許是由此將會帶來的新潮流文化的普及，以及國潮人文的紅利。

我們先來給大家科普一下，什么是潮玩？

潮玩即潮流玩具，發源于上世紀末，藉由街頭文化和街頭運動發展而來，后由設計師和藝術家的廣泛加入，并將藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念融入其中，而成為年輕人追捧的新式玩物，也因此其具有極強的藝術性和收藏價值，并逐漸與兒童玩具徹底劃分。

但由于價格較高，起初通常作為小眾潮流玩家和藝術家表達情感和態度的興趣愛好。早期的具體表現形式為搪膠玩具，后逐漸流行和補充進可動人偶、樹脂玩具、手辦公仔、涂改拼裝等。

但潮玩的想象空間遠不止與此。

根據公開數據統計，中國潮流玩具市場過去幾年快速增長。整體市場規模由2015年的63億元增加到2019年的207億元，復合年增長率為34.6%。受潮流玩具在國內受歡迎程度不斷增加，潮流玩具零售的市場規模預期將在未來3年突破千億規模。

如何實現千億的突破？還需回看本文的標題：抓住多樣性紅利。

潮玩的另一個賽道已開啟。

近幾年，以Molly為代表的IP爆款拉開了潮玩市場火熱的序幕，但潮玩不是單一品類的獨奏，在細分領域方面依然有大量的市場空白沒有被填充，行業發展仍不完善甚至停滯不前。一個新時代的開啟，往往是孤掌難鳴的，誰來引領潮玩的未來，也必然是百家爭鳴的。

TOP TOY以潮玩集結店聯動IP的模式迅速跟上，正在開啟自營之外的另一條賽道，這終將加速潮玩文化和市場的擴張進程。

不同于單一的產品策略，多樣性的集結店模式反而從差異化的路線讓大眾更全面、更高頻、更便捷地接觸潮玩。

多樣性的優勢一方面體現在“兼聽則明”，它能夠讓結果更精準，例如，老師拿了一個罐子，讓學生搖晃然后估計里面糖豆的數量，把所有人預估的數字取平均數，結果就非常接近真實的數字。回歸潮玩市場，這一點確保了潮玩市場的發展方向不偏差；

另一方面是因為“快速通道”，一個個體的問題，可以從多樣的群體中尋找答案，而一個個體的問題解決和升級又能夠迅速形成經驗，優化群體中的其他個體，實現整體提升。這則促進了潮玩市場的自進化，并持續的創造爆點。

實際上，一種商業模式以整合之姿誕生，其產生的社會價值本身就已經是一種時代紅利，再具體一點說就是潮玩文化普及的紅利，以及原創設計師的發展紅利。

那么，TOP TOY是如何通過多樣性來創造時代紅利的？我姑且拆分成三個維度。

其一：細分品類的多樣性

天下大勢，分久必合，合久必分。

幾年前，媒體和書籍廣泛傳播的一個詞叫做“市場細分”，商業模式經歷了一段長時期的競爭分化時代，在個性化剛剛崛起的時候，無數品牌通過最初聚集的一群粘性極高的源用戶，以單品作為基點，與用戶共同成長，最終共同壯大。例如小米與米粉以及B站與二次元飯圈。

新潮玩市場，有人細分，有人整合。

但隨著個性化的進一步推演以及更極致的細分，單品戰略會越來越呈現出“吃不飽”的局面，細分反而會成為規模的枷鎖。所以越來越多細分賽道的品牌紛紛開始轉型，向更大的類目躍遷和擴容。加之同頻競爭實在太過慘烈，多樣性紅利的優勢因此逐漸展現。如果你們都做細分，那我選擇融合與集結模式。

這也是為什么TOP TOY并未將自己的品類設限，而是選擇全面覆蓋藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等幾大潮玩核心品類。并且它每一個品類都能各自為戰，有各自的人群，但這些人群同時又會產生疊加效益，我喜歡原創IP手辦的會不會推薦喜歡的玩偶給喜歡日漫手辦的人？一但喜好產生交叉認知，結果一定是1+1＞2的。

其二：IP打造路徑的多樣性

赫伯特·斯賓塞在《進步的法則與原因》中說：“從最早可追溯的宇宙演化到最新的文明成果，我們都能發現，同質向異質的轉化就是進化所在。”

TOP TOY走了一條與其他品牌不同的道路——IP打造路徑的多樣性，并且，這里又分成2種模式：原有IP的深度合作+系列新品的獨家共創。

原有IP的深度合作。即通過與知名度較高的大IP進行二次創作、聯名創作、有趣的創作，以創意驅動，實現與消費者更深度的觸動，TOP TOY目前合作的IP方有漫威、迪士尼、王者榮耀、三麗鷗等，聚集大量優質IP并打通授權開發，以此實現IP形象創新的先發優勢；

系列新品的獨家共創，即聯合品牌創造獨家產品。比如說接下來即將推出的跟變色龍的獨家產品，TOP TOY并非買斷它的系列，而是跟它共同創造一個系列，只在TOP TOY的渠道進行銷售，并以此建立護城河，除此之外TOP TOY亦將陪伴和賦能中小型IP一起成長，形成競爭壁壘。

其三：文化力量的多樣性

盡管不愿意承認，但今天我們提到潮玩，腦子里的第一印象不自覺會想到日系、美系，這是讓人很心痛的一件事，即便是中國自有IP，也大多是“洋風”的卡通形象，例如2020年最火爆的手游原神（并不是說這個游戲不好），當然，從文化的包容性來看，它有積極方面的意義，但隨著國潮文化的崛起，中國人文化自信的提升、市場經濟/精神需求的擴展，中國文化和中國式審美的力量正在蓬勃發展。

近年來隨著悟空、哪吒、姜子牙等中國原創動漫的火爆，以及各種國潮元素在服裝、快消等領域遍地開花，中國元素有了更大的想象空間，愛好中國文化的原創設計師有了更強的自信，但是他們依然缺少更多的舞臺。

潮玩集結店的模式，正在進一步推開國潮文化的大門。中國的設計師和潮流文化正在和曾經的一線IP迪士尼、漫威等一起聯合創作和展示。

只有本地設計師才能更好的把中國元素融入到設計里，試想一下，用新國潮演繹的水滸108將擺在那里看起來酷不酷，不同英姿、可拆卸金甲的女中豪杰花木蘭看起來鼓不鼓舞人心，再有漢服、宋服形象的“金簪玉飾”古裝手辦是不是看起來很颯！想到未來會有這一天，內心就總有一種大江大河般的自豪感。因為這背后是國家逐漸強大帶來的國民對中國元素的審美增長。

事實上，已經有一些跑的快的優秀工作室正在深度開發國潮文化，例如開天工作室的這套三國五虎將系列，已經在各個渠道上線，并且火速占領年輕人的桌面（我的一個95后同事在第一時間預訂了一套）。而像TOP TOY這樣的潮玩集結店則在進一步整合所有的優秀工作室，讓國潮進一步被更多人看見。

多樣性紅利中的文化多樣化，也促進了新潮玩時代的國潮大發展紅利。

這三個維度也同時滿足了達成「紅利」的四個條件：

A這個問題必須足夠“難”。（潮玩文化的破圈和新認知建設）

B群體中的每個人，都必須有一定的能力。（不同人群以及其本職工作的多樣性）

C群體中的每個人都有跟別人不一樣的視角和解決問題的方法。（不同人群對潮玩的不同理解）

D群體的規模必須足夠大。（市場規模）

而由此帶來的「紅利」也是顯而易見的。

創作者和潮玩文化的生態紅利

在之前，我印象中的潮玩店，常常出現在各個城市的文創園區、步行老街和景區商業街，店主也多為愛好潮玩的玩家興趣使然，情懷開店。這樣的結果往往是要么精致且小眾，品類非常單一，只有手辦或者玩偶一類，要么就是非常雜，兒童玩具、貼片卡紙甚至零食糖果都有賣。常常都難以形成規模。

而TOP TOY的出現則從渠道端和設計師端推動潮玩文化向主流市場融合。

我們在之前的文章里說：“真正的品牌，容易在商場誕生。為什么？因為其人群更優質，場景更高端。”

一方面，TOP TOY的店鋪選址多集中在城市的核心商業區，徹底迭代了隱秘角落里情懷式潮玩店的形象，通過人流量的強曝光，推動了潮玩的大眾認知以及潮玩文化向主流市場的融合。

另一方面，TOP TOY通過對原創設計師的挖掘和賦能，以經紀人的角色，鼓勵更多潮玩設計師和藝術家的加入，在TOP TOY看來，純原創產品，就等于原創設計師，所以開發原創產品，就等于挖掘有藝術價值、有商業價值的好的藝術家或者說設計師。這本身又會促進更多人加入潮玩設計師和藝術家的行業，實現潮玩文化的延伸。

新潮玩時代的藝術價值紅利

古典派的藝術是名畫古籍木雕石塑，潮玩派的藝術是IP手辦玩偶拼裝，本質上只有時代的差異，底層的情感訴求是一樣的，亦即價值收藏。

而對于價值收藏，多樣性紅利仍然是其精華。不像傳統藏品一件稀世珍品足以三代有光，潮玩的價值則是以量取勝，盡管也有隱藏款、限量款等火爆單品，但卻未必有一整套或者一個系列帶給人的幸福感與震撼感強烈。

而不同載體，諸如手辦、玩偶、拼裝，不同IP，則又以一種復合式的體驗，提供了持續的潮玩生命力。

潮流玩具之所以謂之潮玩，潮流是其精髓，而潮流就注定意味著會有“過時”的相伴，這是光與影的關系，時光總會逝去，潮流終將不潮，但也一定會有新的潮流替代，日日循環，而所能抵抗這一切的，也只有不斷的擴容，不斷的推新，保持自己的多樣性。

有人曾把潮玩類比做音樂行業，把IP與IP之間的差距用“王菲-網紅”來對比，以此形容稀缺資源的抗周期能力，我認為是非常貼切的，好的IP天生具有更長的生命周期和抗老化能力。

那么，假如我們從延伸的視角思考，如果想實現規模的倍增，就需要集結更多這樣的優質IP，并把一些網紅IP，同步扶持成為大IP，好IP。

好的IP像一個晶瑩潤澤的紅蘋果，多樣性就是組建一個果籃，紅蘋果可以提升整個果籃的水準和吸引力，整個果籃亦可以為這只蘋果附加額外價值。

當然，對多樣性紅利的底層支撐，依然要回歸到新世代消費者的消費習慣變化。

在TOP TOY發布會接受問答的環節，一位記者朋友問到品牌創始人孫元文先生，如何看待當下年輕人的消費習慣。

孫元文對場景的回答部分我覺得很有思考的意義，大意是為“70后80后是線下長大的一代，消費內驅的第一要素是：方便；90后00后是線上長大的一代，消費內驅的第一要素是：有趣。”

人們總是對新鮮的事物沒有任何抵抗力，而新鮮就一直是反常識的，使人感興趣的。