全棉時代不只廣告爛俗，公關也很“智熄”
2021才開年，就有不少品牌翻車，拼多多的員工事件還沒結束，又一個品牌因為反常識的廣告和不誠意的公關遭到全網群嘲，全棉時代完全可以入選今年的危機公關反面教材。
廣告翻車以后，全棉時代瞬間成為輿論焦點，品牌更是得到前所未有的關注，一般情況下，及時道歉安撫受眾才是正解，然而全棉時代卻利用道歉的時機進行品牌宣傳，讓網友不由質疑這是道歉還是打廣告。
從不尊重女性的廣告到借機自夸的公關，全棉時代簡直每一步都精準踩雷，引爆大眾輿論也是必然。這番公關操作不僅沒有滅火，反而還火上澆油加劇危機。
一、爛俗廣告全網群嘲 首次回應避重就輕
先看整件事的源頭，一向主要售賣母嬰用品、女性用品的全棉時代，卻拍了一支丑化女性的爛俗廣告，短短幾十秒的信息量非常大，漂亮女生被跟蹤尾隨竟然靠卸妝巾卸妝變丑后嚇跑了尾隨男，這都是什么魔幻劇情。
廣告中透露出的“長的丑才不會被騷擾”、“穿的漂亮活該被尾隨”等觀點，既缺乏法律常識又沒有道德和價值觀，這樣的廣告相當不尊重作為全棉時代目標受眾的廣大女性消費者，對男性的偏見也是惡意滿滿。
在女性意識崛起的當下，全棉時代的廣告卻沒有與時俱進，用網友的話說就是一邊賺著女生的錢，一邊拍出惡心女生的廣告，品牌發布出來居然不覺得有絲毫不妥。
感到不滿的消費者則用微博熱搜和全網群嘲教全棉時代“做人”，在質疑品牌價值觀的同時，有網友開始轉頭安利其他可替代的卸妝巾，這波抵制甚至蔓延到全棉時代的母公司穩健醫療上。
面對愈演愈烈的輿論風波，全棉時代最初只是在評論里簡單回應了一下，避重就輕地將爛俗廣告引發的爭議歸因給創意問題，僅對帶給觀眾不適而道歉，并不失時機地宣傳產品好用、便利。
之后的正式致歉同樣沒有意識到問題的根源所在，不過是把評論回應延長了一些，品牌提到的問責措施和審核機制過于空泛尚且安撫不了公關受眾，網友也不愿意買賬。
其實爛俗廣告挨罵往往是因為傳遞了錯誤的價值觀，但全棉時代并未像京東對待借貸廣告那樣坦蕩認錯，所以首次回應沒能挽救全棉時代的形象，還影響到消費者的購買決策。
如果事情到此結束，全棉時代的公關最多是不及格，然而時隔一天全棉時代再次發出一份歉意表白，看完以后只能說這波公關聲明堪稱負分操作。
二、歉意表白不見歉意 危機公關加劇危機
說實話，頭一回見到“歉意”能和“表白”放一塊，不知道全棉時代是不是覺得道歉信不如“歉意表白”有分量，但是通篇聲明道歉僅占1%，剩下99%全是品牌自夸，讓人很難看見品牌的歉意和誠意。
先看聲明的前兩段，全棉時代終于看到網友的呼聲，意識到不該讓違背企業價值觀的爛俗廣告上線，并鄭重地為傷害大家情感而說對不起，道歉態度比之前好了不少。
具體整改措施方面也表示確保公司上下的行動與價值觀保持一致，還會處理涉事管理層和責任人，立即停止和內容供應方的合作，看到這里公關水準還是在線的，有態度有行動就有說服力。
可惜全棉時代改不了在道歉回應中打廣告的習慣，后面大段篇幅都是介紹全棉時代創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動，令不少網友誤以為自己在看品牌年終總結。
全棉時代打著道歉的旗號進行自我表揚，怪不得要把這份聲明稱作“歉意表白”，主要就是逮著全網關注的時機自賣自夸，全棉時代企圖抓住熱度讓消費者更了解自身，但是消費者卻覺得道歉都不用心，于是更反感品牌。
這篇自吹自擂把道歉信變成廣告時間的聲明仍然不被消費者認可，全棉時代三次公關回應不但沒有起到正面作用，反而一次次加劇危機，消費者對準品牌的矛頭也越來越多。
危機公關一向都是比較嚴肅的事情，爛俗廣告的性質也不適合拿來做跳板繼續打廣告，全棉時代這次從廣告到公關都踩中消費者雷點，不知下一回道歉是為廣告道歉還是為公關道歉。
三、反面教材屢見不鮮 價值觀本是品牌底線
近來有不少全棉時代卸妝巾這樣的爛俗廣告翻車，京東金融、360借條的奇葩借貸廣告也引起過熱議，明明反面教材屢見不鮮卻還有品牌試探著消費者三觀，究其原因無非是博眼球賺流量。
為了傳播數據和品牌增長，明知這類內容爛俗、不道德、不符品牌調性，卻還是將KPI擺在首位，讓爛俗廣告也能光明正大地發出來。但是在價值觀營銷時代，價值觀是決定品牌能夠走多遠的關鍵。
品牌對人性的態度，恰恰是品牌價值觀的最直觀體現，反常識反人性的廣告無疑違背品牌價值觀的正向傳遞，再怎么追求流量，也要堅守價值觀這個品牌底線，否則就會觸碰道德乃至法律紅線。
想要杜絕爛俗廣告不只要靠品牌自覺，還需要大眾的監督和抵制，當消費者對這類內容不感冒，品牌無利可圖自然會轉換思路，監管機構的罰款力度也要跟上，網友的口誅筆伐或許無關痛癢，巨額罰款作為實在的損失足以告誡品牌。
全棉時代這回挨罵，不僅是因為廣告的價值觀遭人詬病，透過三次公關回應也能看出品牌不夠重視價值觀的問題，這也是大部分品牌的通病。
品牌的宣傳營銷不能局限于產品層面，應該深入精神層面和消費者產生價值觀共鳴，全棉時代認錯都不夠誠意，受眾又怎么會因為品牌自夸而原諒它？
以人為本是價值判斷的唯一標準，希望所有品牌都能吸取這些反面教材的教訓，注重價值觀的維護和宣揚，并在營銷、公關等品牌行為中確保自上而下的價值觀一致。
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