全棉時代內涵女性再翻車，“她經濟”大熱下的品牌營銷思考
隨著《乘風破浪的姐姐》和《三十而已》等一系列女性題材綜藝、電視影視劇的播出，女性話題議論不斷，一個個獨立女性的塑造，讓“她經濟”迅速升溫，成為品牌爭相搶奪的香餑餑。
加之女性消費者本就是消費市場的中堅力量，在價值觀賦能后關注度再次升級，引發全民品牌紛紛投身“她經濟”懷抱，隨著流量的持續匯入，藍海逐漸轉紅，泥沙俱下中的品牌表現同樣良莠不齊。
前兩天，一向有著“婦女之友”之稱的全棉時代卻因為一則翻車廣告登上熱搜，在網友們的強烈抵制下還振振有詞，最后在持續的口誅筆伐下才被迫道歉。
細數最近因借勢女性話題而翻車的品牌，從杜蕾斯到喜茶，從杰士邦到全棉時代，無一不是經典案例。
內涵有度，價值正向在流量思維的沖刷下被品牌拋擲腦后，最終反倒有損品牌形象，“她營銷”風口的興起，品牌更應該學會冷靜思考，沉著應對。
品牌反向操作的迷惑行為
話題熱度積蓄的連鎖反應
開放性思維模式下，大多消費者對于品牌都具有一定的包容度，然而一旦戳及用戶敏感話題，在持續不斷的量化積累下，最終也會引發質的變化，好巧不巧的是，全棉時代正處在了質變階段。
先來重新看一下這則被網友們群起而攻之的廣告，一個漂亮女生晚上下班回家路上遭遇尾隨。
在左顧右盼后急中生智，不是向路人求救也不是逃跑，而是不躲不閃從包里拿出全棉時代的卸妝巾向大家表演了個快速卸妝，最后以一張男人的臉直接把歹徒嚇跑。
總結一下這則廣告想要表達的意思，第一，用全棉時代卸妝巾體驗一秒變丑體驗，歹徒來了也不怕，直接丑哭你；第二，女生卸妝后就是這樣，我們只不過是真實還原了這個場景罷了。
看起來是腦洞大開想要玩梗，結果慘遭翻車，不僅物化女性且進一步丑化，將尾隨與漂亮捆綁的理解的確思路清奇，被害者有罪論的奇葩邏輯瞬間點爆網友們的怒氣，不出片刻，便登頂熱搜。
回到品牌視角，這樣一則廣告片的全網播放前從創意到落地的多方審核下就沒有一個人提出異議？
作為一個女性品牌，在這則廣告中卻沒有一點尊重女性的意味，自以為是的抖機靈反而傳達出反向丑化的女性價值觀。
而后在事件持續發酵中，更是發布了條摸不著頭腦的聲明，僅以廣告創意強行解釋。
從廣告角度而言，品牌應當向消費者傳達更多積極向上且正能量的訴求，而在這則廣告中，大眾只看到了尾隨、丑化的字眼，如此創意的確有失偏頗。
其實全棉時代的被點爆，除了本身內容的惡劣之外，還有一部分外來因素的影響。“她經濟”的持續高漲讓人們對其關注度也穩步上升，而在品牌借勢營銷過程中滑鐵盧也不在少數。
在積少成多的反向營銷促使下，全棉時代充當了導火索的角色，物化、丑化女性的廣告一出，自然引起大眾的極度反感。
更牛的是，全棉時代最后的公開道歉再現奇葩操作，從誠懇道歉談到公司發展史，前言不搭后語思路清奇，危機公關卻成了品牌表彰大會，不走心的操作再次引發網友抨擊。
在廣告引起的惡劣影響下，品牌再次弄巧成拙，原本的年輕網感創意成了品牌的最大污點，不僅在諸多用戶粉轉黑中銷量受影響，品牌整體形象與價值同樣備受抨擊。
品牌接二連三翻車預警
“她經濟”營銷再升級
“她經濟”遠不止簡單以女性為主角的品牌腦洞大開，在故事之外更需品牌權衡關于內在價值觀傳達、外在年輕化形式以及品牌本身調性等多方位思考。
而在全民熱潮下，全棉時代的反面案例也恰恰說明了消費者對于領域內的品牌營銷評判度正逐步升級，而杜蕾斯與杰士邦的連續翻車是從更專業視角為“她經濟”的規范化營銷敲響警鐘。
杰士邦一向以杜蕾斯對標，為緊跟文案鬼才的步伐，不久前同樣用海報制作了一則自以為幽默意味極強的廣告，以“如何評價一個女生真正的嫁給了幸福”為題，用女性生殖器的變化來暗喻幸福指數。
且不說在專家講解中女性生殖器的變化與性生活本無太大關心，但從這露骨的表達來看就與低俗色情無疑，誠然可以將其杰士邦為追求年輕幽默網感屬性的例外出格。
可作為成人用品品牌更應該明白低俗與內涵之間的差別，更何況作為廣告應該考慮到傳播性、傳播價值和傳播人群的思考，機靈過頭并不是好事。
而所謂常在河邊走，哪能不濕鞋，無獨有偶，作為性暗示大師的杜蕾斯在去年與喜茶的情人節跨界中，同樣因為未精準把握尺度，也未考慮到跨界品牌的調性為題，引發爭議，最終以刪文結尾。
“她經濟”的興起，很大程度上是標志著女性獨立意識的崛起，相較于表面化的解讀，女性消費者更關注品牌廣告之下的價值觀表達。
無論是全棉時代還是杜蕾斯、杰士邦，皆是在片面理解后的品牌個性發揮，而非真正深入女性視角揣摩，最終引發輿論熱議，甚至負面價值觀遭受譴責。
在多元信息匯流的年代，人們審美意識逐漸升級，“她經濟”熱度的居高不下更需要品牌用更全面的思維與視野去切入，而非自作聰明的片面解讀。
以用戶需求為核心
多元打法助力品牌搶占風口
首先，讀懂女性內在需求是玩轉“她經濟”的基礎。
就如同全棉時代物化女性被口誅筆伐，自顧自的以顏值帶入創意思考，單一男性角度對女性進行定義的營銷手法自然也必不可能獲得女性消費者好感。
在這個多元開放時代，男女平權思維已然大眾化，但仍有不少領域女性依舊受到歧視。
因此，當下的女性消費者訴求除了對產品表象上的潮流時尚氣息外，更多的是渴求一種內在的認同感。
對此，內衣品牌內外正是以此借勢“她經濟”引發社會高贊，從“悅己”重新定義性感的品牌態度出發，官宣王菲為代言人，并且發布廣告短片《致我的身體》。
從各種身材各種年齡階段的女性入手，用真實和多元性來詮釋性感，以接納自己愉悅自己的調度來溝通消費者，引發共鳴。
其次，保持恰如其分的年輕表達方式是借力的關鍵。
“她經濟”內化于心是一種概念性的營銷，而外化于形則是富有年輕潮流氣息的表達形式，當借助話題風口利用恰當形式展現時，才能讓品牌營銷不再翻車。
據Mob研究院的《2020" 她經濟 " 研究報告》顯示，2020年移動互聯網女性用戶已達5.4億，巨大的市場容量隱藏著無窮商機。
從而孕育了無數以女性為定位的相關品牌，其中，小紅書的崛起堪稱教科書式的“她經濟”營銷教學。
從最初的美妝app到如今涵蓋現代女性各方面消費的電商生活社區，小紅書以時尚與潮流為打法，賦予了女性消費群體一個能夠充分表達，并且能夠得到持續回應的品牌生態圈。
用態度留住廣大的女性消費者，且在持續布局中持續以優質內容潮流社區的概念吸引無數年輕女性消費者進駐，以品牌內在價值為核心，借助“她經濟”風口，以多元年輕玩法達成了品牌持續躍遷。
最后，從優秀的廣告中傳達價值態度是賦能的核心
三流的企業賣產品，二流的企業賣品牌，一流的企業賣標準，當一個品牌發展到一定階段，其上升空間有限，單以產品銷量難以實現升級。
因此學會構建品牌文化，以品牌態度傳達價值訴求，并逐步形成消費者共識，才能真正達成一流品牌的全面升級。
“她經濟”是一種新興經濟形式，在其不斷成長的背后是無數女性的意志加持，換而言之其本質是一種態度價值的具象商業化，而想要真正掌握“她經濟”，與之背后的女性消費群體達成情感共振是關鍵。
而theMSLAN這個略顯小眾的品牌，正是以一種突破常規的品牌態度獲得廣大女性一致好感，達成品牌的大眾化破圈。
在這則TVC中品牌通過現代與未來女性對比的手法來說明，“舒適和自我表達同等重要”的價值觀，無論是穿著還是人生，都應該由自己掌控。
通過故事中女主展現出一個獨立且個性自由的女性形象，進而賦予了品牌切合社會熱門話題的價值元素，與女性消費者達成更高維度的契合。
“她經濟”風口下，無數品牌蜂擁而至，流量的強曝光從來不全是好事，高光下品牌差錯更易于被大眾群起而攻之，最終弄巧成拙。
誠然，女性話題是品牌討巧用戶的一條捷徑，但市場的逐漸擴張下消費者也對品牌提出了更多方的訴求。
抖機靈玩腦洞雖然容易彰顯個性，但更容易出格戳中用戶痛點，唯有以女性視角充分了解用戶需求，以內在價值核心為導向的品牌打法，才能真正贏得“她經濟”青睞。
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