專訪副總裁宗昊：元氣森林首談冠名B站跨年夜！
作者 : Mint (Daphne)、Momo (Wenky)，來源 : FoodTalks網(wǎng)站
原標(biāo)題：獨家專訪：元氣森林首談冠名B站跨年夜！ ｜ 馬克兔
十天前，B站2020年跨年晚會結(jié)束后，無數(shù)的目光落到了不斷破圈的“小破站”和本次冠名贊助B站跨晚的元氣森林身上，無數(shù)的聲音圍繞著這兩家公司發(fā)出，或贊許，或抨擊。
有人說，相比2019年B站跨年晚會被稱為封神之作，今年的晚會廣告植入太多、亮點太少，淪為了另一個“衛(wèi)視聯(lián)歡晚會”；也有人說，兩個高歌猛進(jìn)型的公司終于走到了一起，品牌曝光與晚會內(nèi)容進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。
帶著在這些關(guān)注和爭議中產(chǎn)生的疑惑，【馬克兔】的小伙伴們在上周采訪了元氣森林副總裁宗昊，試圖以局中人的視角還原這個品牌以及這一次合作。
在與宗昊先生的交流中，我們打破了一些對元氣森林、B站和營銷的固有認(rèn)知，提取出了三個關(guān)鍵點：開放心態(tài)與策略靈活、理解文化與尊重用戶、抓取重心與有所取舍。
訪談中的核心思路是“為何合作？如何合作？未來將如何？” 接下來，就跟著馬克兔一同從這段對話中抽絲剝繭，了解元氣森林 X B站跨晚的故事吧！
馬克兔：為什么元氣森林今年會獨家冠名B站跨年晚會？
宗昊：其實核心和TA（目標(biāo)受眾）有關(guān)。元氣森林服務(wù)的是Z世代用戶，Z世代用戶目前最集中的平臺就是B站。
這種集中不僅僅是指流量的集中。因為互聯(lián)網(wǎng)大綜藝的主要受眾其實也是Z世代，但在集中流量之外，B站的特色是還提供了一個截然不同的生態(tài)環(huán)境。具體而言就是用戶頻繁地通過彈幕、評論區(qū)實時地和內(nèi)容發(fā)生互動，快速地進(jìn)行反饋。
bilibili “2020最美的夜”晚會彈幕，圖片來源：嗶哩嗶哩晚會B站官方賬號
這一點是優(yōu)愛騰芒所不具備的，優(yōu)愛騰芒的話題討論更多地會導(dǎo)在微博，因此在這些平臺上他們會特別關(guān)注微博戰(zhàn)報。但B站上內(nèi)容相關(guān)的互動基本上是在節(jié)目頁面內(nèi)、在平臺內(nèi)同步的互動。
這種和用戶進(jìn)行深度交流的方式，能更好的了解用戶的需求，是我們格外重視B站的原因。
馬克兔：那么在你們看來，為什么B站會選擇元氣森林這樣一個新消費品牌作為冠名贊助商呢？
宗昊：B站是第二年做跨年晚會，如果按照傳統(tǒng)思維來的話，肯定會愿意選擇成熟的超級品牌或者規(guī)模大的老品牌，更穩(wěn)妥。
但B站最終與我們進(jìn)行了合作，其中一個契機(jī)源于B站在去年11月發(fā)布的“China Z 100”產(chǎn)品榜單，在最終由站內(nèi)用戶、UP主及30歲以下網(wǎng)民評選出來的結(jié)果中，元氣森林燃茶位列水飲第一。當(dāng)時就與B站市場部建立了初步的聯(lián)系。
而從本質(zhì)上看，是因為B站強(qiáng)調(diào)社區(qū)生態(tài)，所以他們會重點選擇那些用戶最喜歡、討論度最高的品牌去進(jìn)行跨晚贊助第一輪的洽談。而元氣在B站上有很好的用戶基礎(chǔ)。
還有一個原因，雙方都是高歌猛進(jìn)型的品牌，所以可能在情感連接上來說的話更緊密些。因為元氣不會很保守。相對于傳統(tǒng)品牌來說，元氣的動作、對廣告的理解、對用戶的理解都是不一樣的。所以就碰上了。
馬克兔：在雙方溝通的過程中，有沒有遇到一些波折或沖突？或者比較有意思的事情？
宗昊：實際波折還是挺大的，因為B站是第二年做跨晚，而我們是第一年做，因此在這個過程中，“如何做才能實現(xiàn)最好”的爭執(zhí)就會非常激烈。但從最后的結(jié)果來看，現(xiàn)場的舞美、廣告的露出都實現(xiàn)了雙方的想法。
我們的核心爭執(zhí)點其實來自于文化，尤其是在對社區(qū)文化和潮流文化的理解上。主要是指B站理解的B站用戶，和元氣理解的B站用戶在我們合作的早期階段差別很大。但是后來我們還是拿數(shù)據(jù)結(jié)果說話，最終達(dá)成了一致，才有現(xiàn)在大家看到的小片子（結(jié)合了B站的很多梗），還有共創(chuàng)節(jié)目（有立意并且非常洗腦的歌曲）。
馬克兔：您所提到的元氣對用戶和文化的理解與B站的理解存在差異，具體是指什么？
宗昊：先拿China Z榜單來看，其實我們認(rèn)為元氣最受歡迎、符合年輕定位的應(yīng)該是氣泡水或乳茶，但實際上評選出來的是燃茶，這個是基于產(chǎn)品喜愛的差別。我們認(rèn)為的年輕，和B站年輕人所表達(dá)的年輕，是有差別的。
一般來說，大家會認(rèn)為B站就是二次元、鬼畜。但其實，像去年火的“不講武德，耗子尾汁”，都是我們這些非B站用戶，或者說圍觀B站的人，對B站的固有印象和標(biāo)簽化認(rèn)知。
其實B站用戶是非常豐富與包容的。比如B站自己整理的百大彈幕詞——“爺青回”，這件事在B站內(nèi)分歧點很大，但是在與外界溝通的時候，B站會一致地使用“爺青回”來表達(dá)自己的文化屬性。以及上半年的“后浪”，雖然我們這些因為“后浪”而關(guān)注到B站，對于“后浪”的認(rèn)知是正向的，B站的核心用戶對這個詞是排斥的，但他們又擁抱圍繞“后浪”誕生的內(nèi)容和梗。
從B站的社區(qū)文化組合上來講，B站自身也在去二次元化。比如今年跨晚的節(jié)目選單，少了許多二次元的內(nèi)容，多了更多元的節(jié)目內(nèi)容，實際都是在推動它的社區(qū)文化變得更包容。我覺得在這一點上確實教育了元氣森林。
這種包容并不等于同化，群體的標(biāo)簽依舊非常清晰。比如說你是一個長期看生活區(qū)的粉絲，可能就對音樂區(qū)、鬼畜區(qū)不了解。包括像“雙廚狂喜”這個詞，在B站非常火，但仍然有許多用戶不知道是什么意思。
bilibili的多元分區(qū)，圖片來源：bilibili官網(wǎng)
這種標(biāo)簽和社區(qū)屬性的多元化也給廣告主做內(nèi)容，做文化概念，做一些破圈的動作帶來了困擾。廣告主需要一個緊密的抓手才能使得上力。
在與B站合作的時候我們確實也迷茫過，后來發(fā)現(xiàn)B站的不同社群都是要去交流的，有小眾圈層，但是都基于一定的共通的文化背景。一旦理解了一個小眾文化概念，就可以在多個場景、自己的文化圈去使用這個詞。
有時B站用戶會給“爺青回”“雙廚狂喜”甚至他們反感的一些外來認(rèn)知，比如說“后浪”去投幣、點贊，我認(rèn)為這也是“內(nèi)容的偶像化”。
馬克兔：回到具體的合作上，元氣森林在整場跨年晚會中有哪些策劃思路？例如主持人口播（上天貓搶元氣森林，14次抽獎），以及以元氣森林為主題的歌曲表演（subs、石璽彤、斯威特、騰格爾的《今天要做元氣er》）。
宗昊：你說的這個主要是指我們的權(quán)益釋放。跨晚當(dāng)天可以分為兩部分，一個是中插，有7支。現(xiàn)在把它們做成了合集放在了元氣官方B站賬號里，有100多萬的播放量。一個是內(nèi)容共創(chuàng)。除了這兩個部分還有口播、抽獎等互動環(huán)節(jié)。
這里我談?wù)勎覍站數(shù)據(jù)的看法，大家都知道在B站里播放量在100萬以上的單條內(nèi)容還是非常少的，因為其播放量是去重的，是UV計算。我們都說B站的流量很貴，其實核心是計算邏輯的問題。
回到內(nèi)容運營，中插在我們這次策劃中屬于一個附加動作。里面的內(nèi)容都是基于B站不同社區(qū)文化的理解而制作的，很多梗都是B站的熱梗，只要是B站用戶，大家看到后都會會心一笑。比如“舉栗子就要舉張三”、“一劍三連”、“下次一定”，B站文化之外的人是無法理解的。
元氣森林跨年梗片圖片來源：元氣森林B站官方帳號
這些才是我們在B站下定決心，釋放資源進(jìn)行運營的點。甚至我們在中插中都沒有過多關(guān)于產(chǎn)品的陳述和鏡頭，核心賣點只在最后出現(xiàn)。根本邏輯在于我們是因為內(nèi)容而去購買了在B站的權(quán)益，那么最大的付出也應(yīng)該是內(nèi)容運營，而不是簡單地盯著Logo曝光了多少秒、核心賣點（0糖0脂0卡）是不是掛在了最顯眼的位置。而這也是對B站用戶應(yīng)該有的理解和尊重。
馬克兔：除了上述提到的在晚會節(jié)目中的內(nèi)容策劃，這一次元氣與B站的合作還在哪些平臺做了哪些亮點策劃？
宗昊：沒有！因為我們認(rèn)為B站內(nèi)容的活躍度不需要跳出播放平臺本身。如果常去觀察互聯(lián)網(wǎng)邏輯的話，你會發(fā)現(xiàn)如果有多次的跳出動作，或者是離開文化和內(nèi)容的起源地，所有的向外延伸都會偏離。或者是說，都會看起來像在做數(shù)據(jù)。
在跨晚當(dāng)天，B站在微博熱搜上的占比相對來說是很少的，但是你回看現(xiàn)實中，我們身邊B站跨年晚會的關(guān)注度和討論度，以及實時的在線收看人數(shù)，就會發(fā)現(xiàn)好像不是這樣。所以熱搜并不能代表B站一個項目的活躍度，真正的應(yīng)該做的反而是走到B站里。
因此，我們這一次的核心還是B站內(nèi)運營，包括我們現(xiàn)在在B站的官方賬號，已經(jīng)擁有100多萬的粉絲數(shù)。
馬克兔：現(xiàn)在有很多食品飲料品牌都在進(jìn)入B站，無論是軟廣還是硬廣，比例都在增加，但B站原本其實是一個圍繞內(nèi)容建立的生態(tài)，作為面向新世代的品牌方，你們會如何在B站平衡商業(yè)和內(nèi)容這兩者？
宗昊：商業(yè)和內(nèi)容應(yīng)該是有機(jī)結(jié)合的。其實B站用戶教會了我們這些品牌主“好好做人”。品牌方如果把自己當(dāng)成一個虛化的商業(yè)形態(tài)，是沒有辦法真正地做內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生共鳴的。品牌需要把自己真正當(dāng)做一個人，以用戶的視角和方式去進(jìn)行溝通。
我們觀察到的是，B站的用戶對于up主恰飯是喜聞樂見的。一些大up主會在節(jié)目中非常明確地表達(dá)“我接下來要恰飯了，但我還是會好好做內(nèi)容”，但與此同時你會發(fā)現(xiàn)彈幕的生態(tài)是支持的，因為現(xiàn)在的年輕人都知道不能用愛發(fā)電，每個人都需要生活。
現(xiàn)在無論是優(yōu)愛騰芒，還是B站的視頻，廣告都要堂堂正正地做，難的實際上是內(nèi)容。用戶不反對光明正大地做廣告，但前提是你要讓我愿意看。
另外我們也不會回避B站用戶的多種評價，因為B站用戶用彈幕實時反映態(tài)度，雖然給品牌方帶來了前所未有的壓力和壓迫感，但也不斷教育著我們，用戶是怎樣的，用戶在想什么，以及我們應(yīng)該如何做得更好。
馬克兔：之后元氣B站官方賬號有什么計劃安排？
宗昊：持續(xù)地和用戶互動，不斷摸索，調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格，讓大家彼此更了解。
和用戶互動主要是要玩起來，賣產(chǎn)品的企圖心淡一點，對他們的尊重程度再高一些。這才是真正運營B站賬號的方向。
現(xiàn)在我們在B站上的運營都是自己在做，有專門的小團(tuán)隊（平均年齡94年），他們都是年輕人的代表。運營B站的理念與我們的產(chǎn)品理念一致，要把選擇權(quán)交給自己的TA，而不是滿足自己的偏好。
馬克兔：在冠名B站跨年晚會前，元氣森林也在小紅書、微博上做過傳播，邀請《乘風(fēng)破浪的姐姐們》的張雨綺成為品牌大使，還在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝中頻繁露臉。未來，元氣森林在營銷上，還有哪些打動年輕人（Z世代）的計劃？
宗昊：換一種思路說，大家為什么會在現(xiàn)在問這種問題？因為年初了。但是我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你在做嚴(yán)密的傳播計劃的時候，就已經(jīng)離年輕人比較遠(yuǎn)了。
我們還是會用比較機(jī)動的方式去看全年的資源排布，更多采用項目的方式。當(dāng)某個項目或機(jī)會出現(xiàn)在我們眼前的時候，我們首先與核心會去判斷這個項目是不是和年輕人站得更近。我們不會通過這個項目所在的平臺去判斷要不要做，而是看這個項目的內(nèi)容。
所以我們在用不太一樣的方式做今年的規(guī)劃，包括代言人的選擇、新產(chǎn)品的推廣計劃，這些都法無定式，但核心是跟著TA走。
結(jié)語
一同回溯過這段對話之后，我們想回到文章最初提到的幾個關(guān)鍵詞：開放態(tài)度與策略靈活、理解文化與尊重用戶、抓取重心與有所取舍。
1、開放態(tài)度，在實戰(zhàn)中建立“體感”
元氣森林作為一個具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費品牌，將開放的態(tài)度和邊做邊調(diào)整的思維遷移到了以往較為傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)。比如在我們談及元氣森林的B站官方賬號粉絲有所下滑時，他們沒有回避，而是坦誠說對B站用戶的理解并不是完整的，并且在積極地感受每次動作后用戶的反饋，建立“體感”，調(diào)整思路。
這種思維與“計劃100%定稿后再執(zhí)行”的核心差異在于，它更加包容用戶提出來的反對意見，更加包容差異化的觀點。
2、深度理解用戶文化，尊重他們
B站的用戶并不能簡單地被“Z時代”“個性化”“顏值主義”等抽象的詞匯所概括。就像宗昊所說，他們雖然包容，但群體標(biāo)簽又很清晰，他們既是二次元、鬼畜，又是普通青年，他們對外排斥“后浪”的說法，但又擁抱“后浪”的梗。他們是一個復(fù)雜的矛盾體，這才是用戶文化的本質(zhì)和尊重用戶的前提。（其實任何媒介平臺上的用戶都是這樣）
3、明確每一次動作的重心
營銷是一個概念和玩法層出不窮的領(lǐng)域，沒有重心的營銷往往會囿于這些新的概念和玩法。但元氣森林的每個動作和選擇都圍繞著一個核心目標(biāo)，比如在B站做晚會，看重的是B站的內(nèi)容和用戶互動，那么微博的戰(zhàn)報就只是其次，比如營銷規(guī)劃并非按照不同平臺和形式來劃分，而是根據(jù)內(nèi)容和用戶的契合度來做決策。
在這次對話中，我們看到了一個更加立體的元氣森林，以及他們對用戶的理解。希望更多的品牌，也能和用戶玩起來！
作者公眾號：FoodTalks（ID：fdtalks）
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